«У меня уже есть смартфон с большим экраном, чтобы по интернету лазить, а чтобы родителям в другой город звонить, специально купил вот этот», — хвастается знакомый студент, показывая мне телефон «Билайн А100». Свой выбор он объяснил выгодным сочетанием цены и качества. Аппарат стоит 850 рублей, однако назвать его простой «звонилкой», как другие телефоны в низком ценовом сегменте, будет некорректно, поскольку он весьма функционален: есть поддержка карт памяти, радио и MP3−плеер, MMS. В дополнение к телефону прилагается тариф «Мир Билайн», предусматривающий 300 бесплатных минут и SMS. Сочетание этих факторов подкупило не только бедного студента. Появившись в продаже в конце весны, «Билайн А100» всего за четыре месяца занял 5% российского рынка телефонов, обогнав по популярности не только брендированные трубки МТС, но и Sony Ericsson.
«Вымпелком» рассчитывает превратить покупателей нового телефона в лояльных абонентов, что позволит компании вернуть утраченное в этом году второе место на рынке по количеству пользователей. А за счет расширения модельного ряда в сторону высокотехнологичных гаджетов она надеется заработать дополнительные деньги на быстрорастущем секторе передачи данных.
Лояльности ради
«Вымпелком» последним из «большой сотовой тройки» начал продажу брендированных трубок. Главная причина, побудившая компанию пойти на этот шаг, — поиск очередного маркетингового инструмента повышения лояльности в условиях растущей конкуренции.
Весной компания уступила второе место по количеству абонентов «Мегафону» (см. график 1). По оценке Advanced Communications & Media, база «Мегафона» по итогам июля составила 54,99 млн клиентов, «Вымпелкома» — 51,38 млн. Раньше для увеличения и поддержания своей абонентской базы «Вымпелком» использовал стандартный рекламный медиамикс и собственную программу лояльности, но в условиях растущей конкуренции руководство компании вынуждено искать новые идеи.
Такой идеей оказалась продажа брендированных гаджетов, хорошо зарекомендовавшая себя в телекоммуникационном бизнесе, когда оператор сотовой связи делает заказ производителю и затем выпускает телефоны под собственной маркой (название производителя наносится лишь внутри корпуса телефона). Сборщиками телефонов в таких случаях, как правило, выступают игроки второго эшелона, не обладающие собственными известными брендами и занимающиеся производством телекоммуникационного оборудования; в случае с «Вымпелкомом» таким партнером оказалась китайская ZTE. При этом некоторые компании продают аппараты под двумя брендами. По такому пути пошла китайская China Mobile: на корпусах продаваемых компанией мобильных телефонов нанесены сразу два логотипа — сотового оператора и самого изготовителя, например Nokia или Samsung. В любом случае главным преимуществом брендированных аппаратов для мобильных операторов является возможность настроить их под конкретные сервисы и кастомизировать интерфейс.
У «Вымпелкома» уже есть позитивный опыт продаж брендированных трубок. Два года назад компания выпустила три модели, которые продавались только на Дальнем Востоке. «На тот момент мы закончили строительство сетей третьего поколения в регионе и предложили абонентам доступные по цене аппараты, поддерживающие этот стандарт», — пояснил руководитель департамента по маркетингу абонентского оборудования Максим Брусницын. Все аппараты относились к среднему ценовому сегменту, их максимальная стоимость не превышала 6 тыс. рублей, что довольно дешево на фоне самого известного гаджета, поддерживающего данный стандарт связи: iPhone, который стоит не менее 15 тысяч. При этом около 70% пользователей, купивших модели «Билайна», остались абонентами сети.
Сейчас «Билайн А100» доступен во всех регионах в офисах обслуживания и продаж самого оператора, а также в салонах «Евросети», «Связного» и у локальных дилеров. Всего это около 10 тыс. торговых точек, продающих в месяц 120 тыс. трубок. Компания на достигнутом останавливаться не намерена и до конца года планирует расширить ассортимент брендированных телефонов до четырех-шести моделей.
Телефонные эксперименты
Продажи брендированных телефонов у других операторов сотовой связи пока скромнее. Пионером этого направления стала МТС еще в 2004 году. Тогда пользователям предлагались две модели с базовыми функциями по цене около 60 долларов. Однако спрос на аппараты был низким, и проект закрыли. Аналитик iKS-Consulting Максим Савватин связывает это с тем, что абоненты были просто не заинтересованы в подобных услугах. «В докризисные годы подавляющее большинство пользователей при выборе телефона ставили во главу угла имиджевую составляющую, а не функциональную. Едва ли не ключевым критерием был бренд производителя, и нередко, чтобы избежать “морального старения”, люди меняли модель телефона несколько раз в месяц. Неудивительно, что в таких условиях ставка на аппараты экономкласса не оправдала себя», — поясняет он.
Кризис заставил пользователей сменить приоритеты, и МТС снова первой на рынке предложила брендированные модели экономкласса. В конце 2009 года появился телефон МТС 236 производства Alcatel с тарифом МТС «Супер ноль» за 990 рублей (цена без подключения на 260 рублей больше). Сейчас стоимость этой модели опустилась до 890 рублей. Однако объем месячных продаж МТС 236 по сравнению с «Билайн А100» невелик и не превышает 8 тыс. трубок, что вызвано его ограниченным функционалом: телефон не поддерживает мультимедиа, а встроенная память у него лишь 4 Мб. Помимо МТС 236 в ассортименте оператора числится еще шесть моделей и один кобрендинговый телефон с Nokia, и до конца года МТС планирует запустить еще несколько моделей, в том числе в ценовом сегменте выше среднего. По словам генерального директора розничной сети МТС Сергея Румянцева, месячные продажи брендированных трубок достигают 67 тыс., или 2,2% рынка.
Вслед за МТС брендированные телефоны начал продавать «Мегафон». Сейчас в линейке оператора три модели, и все они нишевые. Например, телефон стоимостью около 3 тыс. рублей с большими кнопками, ориентированный на людей с ослабленным зрением, или «Минифон» за 499 рублей, который по размеру меньше кредитной карты. Объем продаж этих моделей компания не раскрывает, однако он заведомо невелик, поскольку долю в 1,8% рынка компании приходится делить почти с десятком вендоров (см. график 2).
И не только маркетинг
Брендированные телефоны для сотовых операторов — это не только способ увеличения числа лояльных абонентов, но и средство продвижения своих сервисов. Если основной идеей дебютных моделей была «бюджетность», то сейчас компании делают ставку на все более высокотехнологичные и функциональные аппараты. Например, МТС в третьем квартале выпустила телефоны «МТС Qwerty 635» с qwerty-клавиатурой и «МТС Touch 540» с сенсорным экраном. Оба аппарата позиционируются как телефоны для интернет-серфинга. Расширять ассортиментный ряд в сторону высокотехнологичных моделей планирует и «Вымпелком» — с акцентом на продвижение услуг на базе сетей 3G.
Операторы рассчитывают не только увеличить число лояльных абонентов, но и зарабатывать на услугах передачи данных и на смежном бизнесе по продаже контента. Сейчас именно сектор передачи данных демонстрирует лучшую динамику среди всех сегментов телекоммуникационного бизнеса. По оценке AC&M-Consulting, в 2009 году доходы российских сотовых операторов от мобильного интернета выросли на 58%, до 32,4 млрд рублей, в то время как рынок в целом вырос лишь на 6%, примерно до 630 млрд. По прогнозам, в 2010 году этот сегмент вырастет еще как минимум в полтора раза и догонит сервис SMS — второй по доходности после голосового трафика.
Преимущество брендированных телефонов заключается в том, что операторы могут устанавливать в них дополнительные приложения и ссылки на свои виртуальные магазины музыки или игр. Например, МТС владеет интернет-магазином контента «Омлет.ру», а «Мегафон» — магазином «Трава.ру», специализирующимися на продаже фото-, аудио— и видеоконтента. В «Вымпелкоме» вопрос о создании своего магазина контента только решается, и параллельно разрабатывается линейка брендированных приложений. В записную же книжку модели А100 компания внесла лишь 15 номеров, позволяющих подключать различные услуги, например доверительный платеж или установку мелодий вместо гудков.
