За восемь лет присутствия на российском рынке европейская сеть товаров для благоустройства квартиры, дачи и сада OBI открыла 18 гипермаркетов, опережая ближайших международных конкурентов. Гендиректор «OBI Россия» Иан Стрикланд объяснил «ДК», почему компания стремится прийти в города-миллионники первой и почему не стоит бояться копирования своего формата.
Первый магазин OBI появился в Германии в 1970 г. Сейчас это сеть из более чем 545 гипермаркетов в 13 европейских странах. В Старом Свете компания позиционирует себя как лидер DIY (Do It Yourself, «сделай сам»). Россия и Украина — основные растущие рынки для OBI, которая до сих пор концентрируется на Центральной и Восточной Европе и не представлена в наиболее перспективных для структурированного ритейла странах— азиатских.
«Миллионники— в зоне нашей экспансии»
В 2010 г. OBI открыла в России три новых гипермаркета— пятый в Москве, первый в Краснодаре и второй в Екатеринбурге. По числу точек она пока опережает ближайших конкурентов (у «Леруа Мерлен»— 17, у Castorama— 14), но те тоже нацелены на количественное и географическое развитие своих сетей. Поэтому OBI придется бороться за лидерство на рынке DIY, пошедшем после кризиса в рост, открывая по несколько магазинов в год. Примеры Москвы и Санкт-Петербурга (по пять гипермаркетов), Нижнего Новгорода и Екатеринбурга (по два) доказывают, что миллионники способны вместить не по одному гипермаркету. Российские города, где пока OBI не присутствует,— тоже зона роста, и здесь компании придется догонять Castorama, у которой в активе уже одиннадцать городов.
Сеть «ДК» с компанией OBI пересекается только в Екатеринбурге, Казани и Нижнем Новгороде. Когда вы придете в остальные города-миллионники, где «ДК» уже есть: Новосибирск, Ростов-на-Дону, Челябинск, Красноярск?
— Разумеется, у нас, как и у всех транснациональных компаний, представленных в России, есть стратегия географического расширения. Все названные вами города не выпадают из зоны нашей экспансии. Это вопрос времени, но никак не принципиального решения— присутствовать в этих городах или нет.
О каком времени идет речь— год, два, десять лет?
— Стратегия инвестиций OBI в России— долгосрочная, с горизонтом планирования в десять лет. Сейчас мы рассматриваем возможность открытия до четырех новых магазинов год. В приоритете города с большей численностью населения— там магазины OBI будут появляться раньше.
Я как раз и говорю о городах с населением, сопоставимым по численности с Екатеринбургом или Казанью, где вы присутствуете и довольно успешно, например, в Екатеринбурге вы открыли вторую точку
— Еще раз скажу: нет вопроса «да или нет?», есть вопрос «когда?». Нет никакой предубежденности с нашей стороны к этим городам. Наоборот, мы хотим прийти туда первыми с магазинами такого формата, какой развивает OBI. По предыдущему опыту мы хорошо знаем, что тот, кто заходит первым,— наиболее успешен. На уровне конкретного решения первый фактор, который мы рассматриваем, принимая решение о сроке открытия магазина,— предложения девелоперов в этом городе, есть ли подходящие для нас проекты и площадки.
Ваш бизнес напрямую связан с ситуацией на рынке жилищного строительства. Объемы и темпы ввода нового жилья в кризис довольно существенно сократились. Как вы пережили эту ситуацию?
— Вы не совсем правы: мы не связаны напрямую с крупными строительными проектами. Мы все-таки больше зависим от работ по улучшению внутреннего устройства дома, квартиры, их обустройству, ремонту. Нельзя сказать, что кризис в строительной отрасли совсем нас не коснулся. Но и утверждать, что мы сильно от него пострадали, будет неверным. Я бы сказал, что бизнес OBI в России в порядке.
Хорошо, если рассматривать не текущие продажи, а темпы роста представленности в России, числа гипермаркетов, то как кризис повлиял на экспансию OBI? Вы отменяли запуск новых магазинов, переносили сроки?
— Ни один из запущенных проектов не был отменен. Скорость развития снизилась, но сейчас условия улучшаются, и мы снова набираем обороты.
Когда вы заходили в Екатеринбург, было много суждений от местных коллег-конкурентов: рынок товаров для благоустройства и сегмент DIY у нас— очень специфичный. А вы заходите с европейским форматом гипермаркета, который может не вполне соотнестись с местной сложившейся культурой потребления. Что вы говорили тогда и что говорите теперь, открывая новый город?
— Два простых ответа: во-первых, только покупатель решает, приживется новый формат или нет. И второе: наш формат потребители принимают, у нас есть не просто подтверждение его жизнеспособности, а история успеха во всех случаях, когда мы приходили в новые города и страны.
«Мы хотим договориться с бригадами»
До прихода в OBI Иан Стрикланд руководил расширением в Юго-Восточной Азии бизнеса теперешнего своего конкурента (бренд Castorama принадлежит Kingfisher, в которой г-н Стрикланд работал до 2008 г.). Поэтому формат современного гипермаркета DIY он знает досконально.
Как вы относитесь к тому, когда ваш формат копируют? Вы противодействуете, меняете что-то или вам все равно?
— Для нас это своеобразная оценка: значит, конкуренты и рынок в целом нас таким образом признают. Развивая сеть в 550 гипермаркетов, волей-неволей будешь предметом копирования. Это неизбежно. Но ведь чаще всего нас копируют, не понимая, почему мы так делаем. Отдельные перенятые подходы и ноу-хау не столь эффективны, они действуют в комплексе, а комплекс без глубинного осознания причинно-следственной связи скопировать невозможно. К тому же мы все время исследуем рынок, сами учимся и придумываем что-то новое. Да, копировать будут и дальше, но мы-то все равно будем первыми.
Вы, наверное, знаете о такой особенности нашего рынка отделки и ремонта: у нас большой объем этих работ делают так называемые бригады— неструктурированные группы ремонтников. А им закупаться в OBI не очень выгодно, потому что у вас жесткая ценовая политика. Бригадам обычно дают скидки на мелкооптовых рынках стройматериалов и не дают у вас.
— Вопрос в точку! Мы, конечно, заинтересованы в диалоге с этой категорией потребителей, чтобы понять, что им нужно, что мы им можем предложить, помня при этом, что основная группа наших покупателей— люди, сами делающие ремонт и обустраивающие жилище. Но мы готовы встречаться, общаться с мелкими предпринимателями, профессионально занимающимися ремонтом. Тем более что в моей предыдущей практике такое уже неоднократно бывало— я находил общий язык с ремонтниками и в странах Юго-Восточной Азии, и в Великобритании, где бригады тоже занимаются ремонтами и отделкой для частных заказчиков и имеют довольно существенную долю этого рынка.
Что вам пришлось менять в европейском формате гипермаркетов OBI при его переносе на российскую почву?
— Фундаментальных изменений на уровне облика и конфигурации гипермаркетов по сравнению с Европой не было. Естественно, приходится приспосабливаться к региональным особенностям, но только на уровне продукта и ассортимента. Но так происходит всегда: когда мы входим на новый для себя рынок, команда наших специалистов по закупкам, продакт-менеджеры, адаптируют ассортиментную матрицу к местным реалиям.
У нас довольно широко бытует мнение, что практика маркетинга в России повторяет зарубежную с отставанием на несколько лет. И достаточно посмотреть на то, что происходит сейчас с бизнес-моделями, методами стимулирования продаж и продвижения брендов, чтобы спрогнозировать, что будет происходить в этих областях в России через 3-5 лет. Что интересного происходит в западном маркетинге сейчас, с вашей точки зрения?
— Я бы не сказал, что есть какое-то отставание. Посмотрите на современные потребительские товары— часы, машины, мобильные телефоны: они в России такие же, как на Западе. Конечно, у каждого локального рынка есть особенности, продиктованные в первую очередь стадией развития. Россия относится к развивающимся рынкам, она часть BRIC, и, как и на всех развивающихся рынках, у вас сейчас движение— к новым формам рынка от классических, минуя некоторые его стадии. Как человек, работавший в Китае, замечу, что самое бурное развитие рыночных институтов можно наблюдать именно там, а отнюдь не в Старом Свете. Так что если уже хочется заглянуть в завтра— то за этим в Китай.
В последние годы было довольно много коррупционных скандалов с зарубежными компаниями в России. То обстоятельство, что OBI не во всех городах-миллионниках присутствует, как-то связано с административными барьерами, с которыми вы сталкиваетесь? И если сравнивать уровень коррумпированности бизнеса в России и в тех странах, где вам довелось поработать, то каковы ваши оценки— у нас действительно все безнадежно?
— Ну вы уж совсем-то себя не уничижайте! Вот в Африке коррупция так коррупция— тотальная, беспросветная. У вас она тоже есть, разумеется, как и везде. Я считаю, что российское правительство делает громадную работу по борьбе с коррупцией, в целом все в правильном направлении развивается. То, что среди западных бизнесменов, приходящих на российский рынок, есть понимание, что надо правительство поддержать в его борьбе и самим избегать коррупционных схем,— позитивное явление. Обращаясь к зарубежным инвесторам, ваше правительство говорит, что хочет изменить положение России на мировом рынке— уйти от имиджа страны, зарабатывающей только на нефти. И заявляет, что отдает себе отчет: привлечение инвестиций в несырьевые отрасли напрямую зависит от ситуации с коррупцией. То, что эти два явления увязываются одно с другим, для меня признак адекватной оценки ситуации. Поэтому усилия правительства надо поддерживать всеми силами.
Справка:
Иан Стрикланд, генеральный директор «OBI Россия».
Карьера: стал директором магазина в 23 года. До прихода в OBI был главным операционным директором компании B&Q (Kingfisher Group) в Китае. Развивал бизнес B&Q в Таиланде, организовывал стартапы B&Q в Южной Корее, Сингапуре, Индии, Австралии. С мая 2008 г.— директор по продажам «OBI Россия». С ноября 2009 г.— генеральный директор «OBI Россия».
