В Екатеринбург на выставку "Internet Expo 2016" в Ельцин Центр приехал Дэнни Перекалски – гендиректор ритейлера Ozon.Ru, шестой по величине компании Рунета (Forbes оценивает ее стоимость в $680 млн). Znak.com воспользовался случаем, чтобы расспросить Перекалски о том, когда онлайн-торговля заменит традиционные магазины и зачем Ozon начал продавать товары для взрослых.
— Наверное, вам многие задают этот вопрос, но все-таки: доживем мы до того момента, когда подавляющее большинство покупок будет делаться онлайн? А в обычные магазины люди будут ходить только в виде большого исключения?
— Во всем мире еще нет места, где люди бы больше покупали онлайн, чем офлайн. В США, Китае, Англии и Франции от 10 до 15% покупок совершаются онлайн. В России – 3,5%. До того момента, когда почти вся торговля станет онлайновой, пройдут десятки лет. Но и тогда какая-то часть покупок, я думаю, будет совершаться по старинке. Всегда есть товары, которые покупаются "сейчас", на ближайшие 10 минут. Скорее всего, фрукты, овощи, мясо, рыбу и молочные продукты мы еще очень долго будем покупать офлайн. Здесь важны тактильные ощущения, запах…
— С одеждой, казалось, то же самое: надо потрогать, примерить. Но смотрите, сколько людей уже покупает одежду онлайн.
— Потому что одежда – не скоропортящиеся товары. Я заказываю джинсы, курьер привозит мне четыре разные пары, я выбираю одну-две вещи, а остальные отправляю обратно. С помидорами или огурцами так не получится.
— Как быстро растет онлайн-торговля в России?
— Она растет лучше, чем традиционная торговля. Российская онлайн-торговля растет сейчас на 10% в год, а торговля в целом падает на 5%. Думаю, разница в темпах роста будет все больше (в пользу интернет-торговли). Потом ситуация придет к более спокойному росту e-commerce (электронной коммерции).
— Какие события могут произойти на рынке, чтобы спровоцировать взрывной рост?
— Главный драйвер роста – удобство получения товаров, срок доставки. В этом огромная разница между покупками онлайн и офлайн. Ведь покупки во многом эмоциональны. Покупая что-то, ты хочешь получить это сразу. Поэтому для нас очень важно сокращать срок доставки. Получить товар через четыре дня, завтра или сегодня – между этим колоссальная разница. Чтобы сократить сроки, нужно улучшать инфраструктуру доставки, и именно над этим мы (как и другие лидеры рынка) работаем.
Второй важный фактор – доверие. Если потребитель знает, что он может позвонить и пообщаться по поводу качества товара, сделать возврат, – это увеличивает уровень доверия.
Третье – это education, обучение "жизни онлайн". Онлайн-продавцы еще мало этим занимаются. "Магнит", "X5" и другие офлайн-ритейлеры инвестируют огромные деньги в рекламу, чтобы объяснить людям, почему удобно покупать товары рядом с домом. В онлайне такой масштабной рекламы нет. Мы пока не можем инвестировать такие суммы в обучение потребителей, да и другие игроки тоже.
— Раньше вы говорили, что собираетесь дополнительно тратить серьезные средства на маркетинг. Какие основные каналы доставки информации вы собираетесь использовать?
— Да, мы увеличим вложения, но все равно это будет не тот масштаб, что у офлайновых сетей. Нашими основными каналами станут телевидение и интернет, в том числе YouTube. Но мы должны не просто предлагать купить у нас, например, шапку по хорошей цене. Мы должны заниматься пропагандой, объяснять, почему шапку надо покупать онлайн.
— Я помню то время, когда Ozon продавал только книги, и для меня это в первую очередь все равно книжный магазин. Хотя, по-моему, продажи электроники у вас сейчас превышают продажи книг…
— Они примерно равны: книги – около 25%, электроника 26-27%. Но ассортимент наших товаров сегодня очень велик: это и одежда, и обувь, и игрушки, и спортивные товары, и товары для дома, косметика.
— В последних новостях говорилось, что вы будете продавать лекарства, алкоголь и товары для взрослых.
— Товары для взрослых мы уже начали продавать, они есть у нас на сайте. Но мы делаем это очень осторожно и сдержанно. Сейчас у нас много десятков заказов таких товаров в день, цифра растет. Мы не рекламируем эту категорию, не хотим кричать об этом.
— Это могло бы навредить бренду?
— Не думаю. Бренд Ozon подразумевает, что мы продаем все, что нужно человеку. И если человеку нужны товары, чтобы улучшить свою интимную жизнь, почему бы нам не продать их ему? Честно скажу, что мы брали пример у Amazon: они тоже торгуют такими товарами. Конечно, эта категория специфична, в ней выстраиваются иные отношения с покупателем, более щепетильные.
— А алкоголь?
— Алкоголем торговать онлайн запрещено, но вы можете забронировать его на Ozon и получить в сети "Бристоль".
— Зачем это потребителю?
— Это удобно, потому что потребитель в таком случае уверен: товар будет в наличии, его цена будет именно такой, какую он видел на сайте.
— То есть это, скорее, способ планирования покупки?.. Лекарства, насколько я знаю, закон тоже не позволяет продавать онлайн.
— Пока только по той же схеме, что алкоголь. До конца этого года мы начнем продавать лекарства через партнеров. Надеюсь, что уже со следующего года разрешат продажу лекарств онлайн, и мы будем полностью к этому готовы.
— Какие еще категории товаров у вас показывают хороший рост?
— Автозапчасти, витамины и БАДы, товары для строительства и ремонта, одежда.
— Как продвигается ваше сотрудничество с магазином электронных книг "Литрес"? Насколько я знаю, у вас есть доля в "Литресе".
— Да, мы партнеры. Сейчас книги "Литреса" можно покупать через Ozon, накапливая баллы на счету Ozon.Ru. У нас также есть совместные маркетинговые акции: наши лояльные покупатели получают возможность скачать книги на "Литресе" бесплатно.
— Мне кажется, было бы здорово, если бы вы дарили покупателям бумажной книги бесплатно электронную версию. Я иногда покупаю бумажную книгу, потому что мне нравится читать с бумаги, но затем нужно куда-нибудь ехать, и тащить с собой тяжелый том неохота. Я бы с удовольствием продолжил чтение на iPad или в электронной читалке, а потом дома снова вернулся к бумажной книге. Но для этого надо тратить деньги на электронную версию, и это как-то обидно: книгу ведь я уже купил!
— Это интересная идея, но вы привели пример очень нишевой аудитории, которая потребляет и электронные, и бумажные книги. Чаще потребители выбирают только один из носителей: либо бумага, либо цифровая книга. Но я возьму эту идею в работу.
— Вы упомянули, что смотрите на Amazon, и это понятно – это мировой флагман. Они, помимо прочего, делают для потребителей свои гаджеты: читалки, планшеты. Вы не думали об этом направлении? Тем более, что среди ваших инвесторов есть МТС, которые занимаются продажей собственных устройств.
— У нас в Ozon.Ru нет таких планов. Мы сфокусированы на покупках онлайн. Гаджеты – не наш бизнес, по крайней мере, сейчас.
— Последние пять лет Ozon убыточен. Ранее вы говорили, что собираетесь в 2016-м году выйти "в ноль", в 2017 году выйти на прибыль. Актуальны ли эти планы?
— Планы актуальны. В этом году мы развиваемся даже лучше, чем планировали. Если мы бы сейчас продавали только книги, косметику, спортивные товары и одежду, мы бы были прибыльными. Если бы мы бы работали только в Москве и Питере, мы бы были прибыльными. Если бы работали только с октября по декабрь, мы бы были прибыльными. Но нам хочется работать в течение всего года, предлагать самый широкий ассортимент товаров в разных регионах страны. Потому что мы выстраиваем долгосрочные отношения с покупателями. Мы обсуждаем эту ситуацию с акционерами, и есть вариант, при котором Ozon получит дополнительные инвестиции, чтобы ускорить рост.
— У вас также были планы по IPO.
— Они сохраняются. У нас пока нет четкой даты выхода на биржу: например, 2018 год. Мы будем ждать правильного "окна", будем потихоньку готовиться.
— Урал для вас – небольшой рынок. Тут продается только 5% ваших товаров.
— Уже 5% с небольшим, потому что Урал растет быстрее, чем бизнес в среднем.
— Видимо, после открытия склада в Екатеринбурге?
— Да, конечно. В апреле мы открыли склад, и сразу прибавка к росту в регионе составила 30%. В сентябре и октябре – уже 40%. В Екатеринбурге в сентябре дополнительный рост составил 50%. Это очень приятно видеть, и это подтверждает наши планы по развитию в регионах. Мы открыли еще один склад в Поволжье, в Казани, и там та же картина. Это связано с сокращением сроков доставки и ростом уверенности покупателей. Сказывается даже то, что на месте появляются сотрудники, которые рассказывают своим друзьям, родным и близким о работе в Ozon, и таким образом тоже формируется общественное мнение.
Что касается сроков, то в Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Уфе мы делаем доставку на следующий день после заказа. В Екатеринбурге на этой неделе появился OZON Port на Альпинистов, 38 – пункт выдачи, где, сделав заказ до 12.00, можно получить его в этот же день. Все это, конечно, способствует росту.
— Средний чек по Екатеринбургу изменился?
— Нет, это 2400 рублей. Но мы видим очень много новых покупателей.
— Есть ли поведенческие особенности у уральских покупателей?
— Некоторые небольшие отличия есть. Например, они покупают другие корма для животных, нежели в Москве. Есть отличия в выборе книг. Есть еще одно интересное наблюдение: здесь больше заказов делают по предоплате, около 40%. Это говорит о том, что в Екатеринбурге доверие к нам выше, чем в среднем по России.
— Работаете ли вы с местными производителями?
— Конечно, если у них есть возможность привозить свой товар на наш склад.
— Что нужно сделать, чтобы мои товары начали продавать на Ozon?
— Написать письмо в наш коммерческий отдел. Если этот товар будет востребован, то он нам нужен. Наша полка не ограничена по размеру.
— Поддерживают ли вас в регионе власти, и нужна ли вам их поддержка?
— С первого дня в Екатеринбурге все идет максимально гладко. Нам не нужна какая-то особая поддержка, но любой вопрос, который нам требовалось решить, решался быстро и конструктивно. Нам здесь очень удобно. Очень приятно, что к нам отнеслись так дружелюбно: все помогают, никто не мешает.
— Вы упомянули размер полки. Ранее в одном из интервью вы говорили, что в этом фундаментальное различие между офлайновым и онлайновым ритейлом. В реальном магазине полка ограничена по размеру, и приходится выбирать товары в ассортимент, а в интернете он может быть сколь угодно широк. Но всегда ли это хорошо? У меня как у потребителя есть трудности при выборе из бесконечного множества товаров. Иногда проще, когда выбор несколько ограничен.
— Тогда этот выбор можно искусственно ограничить. Возьмем кофе…
— Я знаю, вы гордитесь, что у вас самый большой в России выбор кофе.
— 1213 наименований! Так вот, ты идешь на сайт и можешь выбрать, что тебе нужно показывать только Nescafe Gold. И тебе будут показывать только 20 разных типов Nescafe Gold. И в следующий раз, если вас интересует Nescafe Gold, мы не будем по умолчанию показывать вам все остальное. Пусть у нас на складе 10 млн товаров, но, если ты хочешь видеть не миллионы, а тысячи, – наша задача будет показать тебе только тысячи. Но огромный ассортимент создает wow-эффект: ты можешь купить что угодно! Нужны только время и деньги. "Выбирайте, как жить", – эта идея, которую продвигает Ozon.
— Вы говорили о росте доверия между продавцами и покупателями. Что мешает этому росту? Есть ли проблема недобросовестных продавцов?
— Конечно, ведь онлайн-торговля в России существует не год и не два. Есть люди, которые получили негативный опыт, столкнувшись с мошенниками, и это мешало им еще раз попробовать покупать что-либо в интернете. Мы должны прилагать усилия к тому, чтобы создавать у этих людей новый позитивный опыт. Мы должны объяснять, что есть участники рынка, которым можно доверять.
— Я знаю вашу позицию по поводу конкурентов: вы говорите, что на этом этапе развития рынка конкурентов нет – по сути, все являются партнерами и занимаются ростом рынка. Но не могу вас не спросить про сегодняшнюю новость: "Почта России" открыла собственный интернет-магазин "Почта Маркет".
— Насколько я знаю, это магазин, где собраны товары, которые ранее можно было купить по бумажным каталогам в отделениях связи. Они правильно делают: у них есть точки, есть покупатели, и логично предлагать им какие-то товары. Посмотрим на исполнение – если все будет сделано правильно, у них все получится. Сам подход верный.
— Какие цели Ozon себе ставит на ближайшие месяцы, год?
— Главное – сокращать срок доставки. Улучшать сайт. В снижении цен мы сегодня как никогда агрессивны. Мы будем развивать у себя новые платежные системы – Apple Pay, Samsung Pay. И, конечно, будем инвестировать в мобильное приложение, которое у нас показывает большой рост.
