Клиентам ритейлеров, входящих в пул «Шесть семерок», придется забыть о скидках.
Как стало известно «Бизнесу», альянс намерен летом отказаться от единой дисконтной карты, а в конце 2006 года вместо нее запустить новую дисконтную программу. Эксперты называют решение запоздалым. По их словам, то, что скидки как инструмент мотивации потребителей перестали быть актуальными, стало очевидным еще год-два назад, и теперь «Семеркам» придется догонять своего прямого конкурента — альянс «Малина», запустившего бонусную программу месяц назад.
Пул планирует отказаться от единой дисконтной карты в июле, сообщил «Бизнесу» гендиректор НП «Шесть семерок» Дмитрий Перунов. Вчера корреспонденты «Бизнеса» обзвонили все компании, входящие в пул, и везде получили ответ, что продажа или выдача карт «временно прекращена».
Торг по телефону
По словам сотрудника сети «Старик Хоттабыч», изначально дисконтная карта рассматривалась всего лишь как дополнительная опция для постоянных клиентов «Шести семерок».
Сам пул в 2001 году создавался как единый call-центр входящих в него компаний («М.Видео», «Седьмой континент», «Арбат Престиж», «Спортмастер», «Старик Хоттабыч», МВО и др.). Набрав номер 777–777 с любой последней цифрой, кроме 7 (этот номер принадлежит московской мэрии), покупатель оперативно переключался на службу информации любого из ритейлеров. «Идея была неплоха,— продолжает сотрудник „Старика Хоттабыча”.— Сети, вошедшие в альянс, закрывают весь спектр потребительских товаров. Для покупателя очень удобно, позвонив на один телефон, найти все, что ему нужно.
Если ему удобно, вряд ли он станет искать что-то другое. Из этих соображений мы планировали единой информслужбой „отрезать” от своих целевых клиентов (в 2001 году это были семьи с доходом от $600 на человека) каких бы то ни было конкурентов».
Тем не менее последние тричетыре года именно дисконтная карта была основой продвижения пула на рынке. По словам Перунова, с 2001 года участники пула потратили на рекламу брэнда «777–777+» не менее $15 млн и периодически выпускали единые каталоги товаров, однако массовый покупатель знал о проекте в первую очередь по красно-серой пластиковой карте, дающей скидку 2–10%.
По словам Перунова, всего было выдано около 3 млн карт.
Скидки проиграли подаркам
Участники рынка объясняют решение «Шести семерок» тем, что практика привлечения потребителей низкими ценами исчерпала себя. «Скидка отмирает, ведь сейчас уже непонятно, почему магазин дает скидку, если он не бюджетный дискаунтер. Или зачем идти в „М.Видео”, который дает по карточке „Шести семерок” скидку 5%, если в „Эльдорадо” цены без всяких карт ниже на 10%»,— рассуждает директор по маркетингу клуба Mnogo.ru Сергей Каменский. Гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц добавляет: «После 2001 года, когда население Москвы стало постепенно богатеть, скидки теряют актуальность. Чем состоятельнее покупатель, тем меньше значит для него цена и больше— удобство покупки, экономия времени и т. д.».
Новой альтернативой политике дисконтных цен участники рынка считают бонусные программы, когда при покупке потребитель получает не дисконт, а баллы, которые потом может обменять на продукт или услугу, предлагаемые участниками розничного альянса.
При этом в отличие от «Шести семерок» участники бонусных проектов создают единую клиентскую базу, что позволяет ритейлерам работать с каждым клиентом любого из участников проекта. «А их число неограниченно, в отличие от „Семерок”, которые выбрали легко запоминающийся номер, но ограничили число своих участников восемью участниками— большее число операторов к номеру 777–777+ просто не может присоединиться»,— замечает директор по маркетингу Международного промышленного банка Сергей Глухов. По словам генерального директора аптечной сети «36,6» Артема Бектемирова, в 2002 году его компания отказалась вступить в «Шесть семерок», а в 2006 году стала одним из учредителей проекта «Малина», продвигающего собственную бонусную программу.
Напрасные инвестиции
Сейчас в Москве активно продвигаются два проекта: появившаяся в начале апреля «Малина» (ее учредителями стали «36,6», «Рамстор», «Билайн», «Росинтер ресторантс» и BP) и Mnogo.ru (объединяет около 250 операторов торговли и сферы услуг). По мнению Глухова, число бонусных проектов будет возрастать: «В мире сейчас около150 подобных действующих проектов. Причина их популярности в их эффективности для ритейлеров.
С одной стороны, потребитель очень лояльно реагирует на программы, предлагающие ему подарки или другие бонусы в обмен на покупки. С другой — ритейлерам этот способ позволяет продвигать свою программу с меньшими затратами, чем скидочную: значительная часть покупателей просто ленится считать, сколько они набрали баллов, идти за обещанными подарками и т. д.». Дмитрий Перунов соглашается с утверждением эксперта. По его словам, после отмены дисконтной карты «Шесть семерок» намерены запустить собственную бонусную программу. «От варианта, аналогичного тому, который сегодня развивает „Малина”, мы отказались еще полтора года назад. Сейчас на рассмотрении две другие бонусные программы. Возможно, внедрение произойдет в конце этого года, возможно, в 2006-м».
По мнению Глухова, соперничать с «Малиной», уже реализовывающей проект, «Шести семеркам» будет сложно: «У „Семерок” слабее возможности по вовлечению новых потребителей из-за состава участников альянса. Скажем, аудитория аптек „36,6”, входящих в „Малину”, гораздо шире, чем „Арбат Престижа”, входящего в „Шесть семерок”, а у „Рамстора” шире, чем у „Седьмого континента”».
Впрочем, Михаил Дымшиц скептически оценивает увлечение столичных ритейлеров инновациями по привлечению новых покупателей: «Что скидки, что обещания подарков одинаково неэффективны. В реальности люди выбирают не тот магазин, в котором им что-то обещают за покупку, а тот, который к нему ближе географически».
