Как стало известно RBC daily, компания «Итек» до конца апреля откроет в наземных вестибюлях московского метрополитена сеть из 18 аптечных пунктов в новом формате «мини-аптека». Под этот же формат будет переделано 12 старых киосков «Итека» в метро. Как рассказал RBC daily Дмитрий Краснов, генеральный директор ООО «Итек», от привычных аптечных киосков мини-аптеки будут отличаться целым набором дополнительных информационных сервисов. Как говорят в компании, интегрированность мини-аптек в централизованную систему откроет их покупателям доступ к почти такому же (и даже большему) объему услуг, чем в традиционной прилавочной аптеке. Однако некоторые участники рынка считают, что именно мультимедийная составляющая проекта обречена на провал.
Компания «Итек» с оборотом в 2005 г. по розничной аптечной сети около 20 млн долл. одной из первых сделала ставку на информационные технологии, открыв в 2000 г. интернет-проект «Аптека-онлайн». Последние 3 года на нее приходится наибольший объем продаж лекарственных средств, совершенных в Рунете. В декабре прошлого года «Итек» открыл первую в России мультимедийную аптеку. Мультимедийный аптечный центр на Цветном бульваре представляет собой нечто среднее между аптечным супермаркетом (отсюда позаимствована открытая выкладка товара и широкий ассортимент фармацевтической и парафармацевтической продукции), аптечным бутиком (улучшенное обслуживание, консультации врачей и фармацевтов в специальной зоне, кафе для посетителей) и интернет-сервисом (call-центр, возможность получения информации о препарате и совершения покупки через компьютерные терминалы, заказ препарата с доставкой в аптеку или на дом). «Мы интегрировали все возможные каналы взаимодействия аптеки с покупателем – виртуальные и реальные», – говорит RBC daily Дмитрий Краснов. В ближайшие 2 года «Итек» сосредоточится на том, чтобы открыть еще 2-3 новых центра такого формата и перевести действующие 3 аптеки в новый формат.
Как рассказал RBC daily г-н Краснов, сеть из 30 мини-аптек в метро должна будет стать не самостоятельным бизнес-проектом, а скорее главным каналом привлечения клиентов в систему. «Мы рассматриваем их как мелкорозничные филиалы единого центра аптечного обслуживания, – поясняет руководитель компании. – Наша задача не создание еще одной большой аптечной сети, а построение сильного бренда, который будет связан с инновационными технологиями, надежностью и высоким качеством обслуживания». Интеграция киосков «Итека» в единую информационную сеть с крупными наземными мультимедийными аптеками должна, как говорят в компании, решить многие традиционные для аптечных киосков проблемы. Так, информационный терминал, установленный на киоске, избавит от необходимости выстаивать очередь, чтобы спросить, есть ли в наличии нужный препарат. С его помощью клиент сможет получить консультацию врача в режиме реального времени. В компании говорят, что новые технологии снимут и проблему ограниченности ассортимента мини-аптек, постоянно располагающих лишь самыми популярными медикаментами, с хорошо предугадываемым спросом. Клиент сможет без участия провизора заказать редкое лекарство с доставкой на дом.
По словам г-на Краснова, аптечный центр «Итека» на Цветном бульваре ориентирован на людей, для которых важно качество сервиса и наличие дополнительных услуг. Поэтому цены в «Итеке» выше средних. По оценке самого г-на Краснова, по ценовой политике «Итек» располагается «внизу верхней трети шкалы». В то же время от мини-аптек логично было бы ожидать более демократичной ценовой политики. Однако в «Итеке» не считают это серьезной маркетинговой проблемой: «Лекарства не конфеты – люди, даже с достатком ниже среднего, готовы потратить на свое здоровье последние деньги, лишь бы быть уверенным в их надежности. Для этого и существует брендинг». В аптечный центр на Цветном бульваре было вложено около миллиона долларов, размер инвестиций в новую сеть мини-аптек г-н Краснов предпочел не озвучивать. По его словам, «формат в целом» должен окупиться в течение двух лет.
В московских аптечных сетях открытие мини-аптек в рамках нового формата «Итека» комментируют дипломатично-положительно, отмечая, что речь идет о безусловно интересном, но сугубо нишевом проекте, и все зависит от самого «Итека». В аптечной компании «ДЛН Фармэси», как и «Итек» работающей в наземных вестибюлях московского метро (у фирмы там 22 киоска), тактично воздержались от комментариев в адрес конкурента, отметив, что идея интеграции киосков в единый мультимедийный сервис хотя и интересная, но неоднозначная.
Однако RBC daily удалось найти и резко отрицательные мнения. Например, Александр Вандышев, управляющий аптечной компанией «Симплекс» (кроме обычных аптек фирме принадлежит и интернет-магазин Аптека.ру) согласен с тем, что за мини-аптеками с улучшенным сервисом будущее и они рентабельнее других форматов. Но сама идея доверить общение даже с частью потенциальных клиентов автомату обречена на провал, уверен он. «Покупая лекарства, человек требует живого общения, – говорит г-н Вандышев RBC daily. – Пример наших интернет-сервисов показывает, что потребитель начинает нервничать, если ему не перезвонили в ближайшие полчаса. Он не уверен, что заказ принят к исполнению». Г-н Вандышев рекомендует «Итеку» позиционировать свои мини-аптеки как пункты приема заказов. Однако обслуживать потребителя, по его мнению, должен «только реальный специалист, а не телевизор». Кроме того, г-н Вандышев отметил, что портрет целевой аудитории «медиакиоска» является большой загадкой: «У потенциального потребителя есть Интернет дома, на работе, а часто и в кармане. Зачем ему идти в метро?» – рассуждает г-н Вандышев. По словам собеседника RBC daily, решения о покупке наиболее дорогих лекарств, которые как раз и окупают инвестиции в аптечный бизнес, клиент принимает обдуманно, предварительно взвесив все предложения, «но не между делом по пути на работу».
С Александром Вандышевым частично согласна и Елена Лактионова, руководитель группы маркетинга исследовательской компании Alesta. «Ничего принципиально нового в информационных терминалах нет, – рассказывает г-жа Лактионова RBC daily. – В конце 1990-х гг. подобное оборудование, позволяющее получать информацию о препаратах и (в зависимости от программного обеспечения) их наличии, было установлено во многих государственных аптеках. Однако на объемах продаж это никак не отражалось». Заменить живого аптекаря, по мнению эксперта, компьютер не сможет никогда: «У терминала нет собственного мнения, он не поможет покупателю сделать выбор между несколькими аналогичными препаратами. А виртуальный консультант, даже и в реальном времени, не вызывает такого доверия, как настоящий». Впрочем, специалист по аптечному рынку в беседе с RBC daily отмечает, что «Итек» ничего не теряет. Удобное расположение киосков – гораздо более важный фактор, и, по мнению г-жи Лактионовой, он позволяет компании экспериментировать с новыми технологиями.
Интересно, что Дмитрий Краснов с легкостью согласился почти со всеми доводами оппонентов. По его словам, «Итек» не рассчитывает, что мультимедийная составляющая сама по себе обогатит компанию. Но и потери, по его словам, будут минимальными. По данным, которые приводит сам руководитель «Итека», затраты на оборудование мини-аптек информационными сервисами составляют около 1500 долл. на единицу. «Они изначально находятся в мало востребованном состоянии, как, например, функция «zoom» на современных телевизорах, – поясняет г-н Краснов. – Но в рамках инновационного проекта и построения соответствующего ему бренда это необходимая имиджевая опция». По словам г-на Краснова, аудитория, которой предлагаемые сервисы будут действительно востребованы, подрастет только через 4-5 лет.
