Владельцы компании «Чистая линия» Гагик Эвонян и Тигран Матинян поначалу делали ставку только на этнические кисломолочные напитки. Но настоящий успех пришел к ним благодаря побочному продукту производства, после чего оборот компании достиг 600 млн руб.
Гагик Эвонян и Тигран Матинян родом из Кировакана. Гагик окончил физкультурный факультет педагогического института, в конце 80-х был чемпионом Армении по беговым лыжам. После завершения спортивной карьеры он открыл ресторан кавказской и европейской кухни в Кировакане, а потом в Москве — в Российском университете дружбы народов. Его приятель Тигран в 1993 г. по окончании экономического факультета ереванского Института народного хозяйства учредил компанию «Кристалл 2000», которая специализировалась на выращивании искусственных камней для производства светодиодов (на базе НИИ микроэлектроники в Зеленограде). К концу 90-х бизнес стал убыточным, вспоминает Матинян. Ресторан тоже не удовлетворял амбиции Эвоняна: «Хотелось заняться производством». Поскольку он умел и любил готовить, производить хотелось продукты питания.
Тан по-русски
Обнаружив, что в столичных магазинах нет кисломолочных напитков, привычных для Кавказа и Средней Азии, предприниматели решили наладить их выпуск в Подмосковье. В 2000 г. они основали компанию «Чистая линия», инвестировав в дело $5000. Закупили котлы и бидоны, арендовали за $400 в месяц склад бывшего продуктового магазина под Солнечногорском. Наняли нескольких рабочих, но по ночам иногда и сами работали в «цехе», уточняет Матинян.
Тан (или айран) — традиционный напиток кавказских и тюркских народов — готовят из молока с помощью молочнокислых бактерий. «Я рос в горной деревне и видел, как делала тан бабушка, да и в моих ресторанах постоянно его готовили», — рассказал Эвонян. Предприниматели сразу поделили сферы бизнеса: Гагик занялся технологией производства, Тигран — экономикой. Поначалу производство у «Чистой линии» мало чем отличалось от домашнего. Молоко закупали в подмосковных колхозах, выпускали 100 л тана в день. Гагик на собственной машине развозил продукцию в московские рестораны.
Тогда тан в Москве был экзотикой: его покупали в основном представители этнических диаспор, говорит Саргиз Афанесян, гендиректор компании — производителя танов «Лесная сказка».
Но предприниматели надеялись приучить к напитку более широкую аудиторию и придумали для него русское позиционирование: на этикетке было написано «Снимает похмельный синдром». Тан действительно хорошо влияет на пищеварение, говорит Василий Котляр, гендиректор компании «Эксклюзив продукт», ставшей первым дистрибутором «Чистой линии».
Моцарт для коз
К 2002 г. компания начала работать на базе колхоза «Красная нива» под городом Долгопрудным. За три года на его территории вырос молокоперерабатывающий завод, в который бизнесмены вложили несколько сотен тысяч долларов кредитных средств, взятых в Фора-банке. «Получить кредит вряд ли бы удалось, если бы за партнеров не поручился земляк-бизнесмен, никакого имущества у нас тогда не было», — объясняет Эвонян. После запуска завода «Чистая линия» стала производить около 10 000 т кисломолочной продукции в год.
Тогда же у возникла идея организовать козье хозяйство: для этого купили коровники в колхозе «Рассвет» Дмитровского района. Пробовали сначала держать российских коз, но надои у них были низкими — 200-500 г в день. «Я объездил полмира в поисках лучших пород и выбрал коз альпийской, нубийской и зааненской пород, которые дают от трех до шести литров молока в день, — говорит Эвонян. — Козы требовательны к кормам и любят разнотравье, пришлось рядом с фермой разбить пастбище с альпийскими травами. Кормим их сеном, а не силосом, чтобы молоко было сладким».
Не сразу «Чистая линия» научилась производить молоко без специфического козьего запаха (обычно он появляется из-за гормональных сбоев в организме животных, когда их неправильно содержат и кормят), объясняет Эвонян. Сейчас в стаде 3000 голов, каждый год оно удваивается, для селекции на ферму привозят племенных козлов (каждый стоит около 500 евро). Установили автоматическое доильное оборудование, животных доят под классическую музыку — идею Эвонян подсмотрел на французской ферме.
Прорыв в розницу
Сроки хранения танов дольше, чем у обычной кисломолочки, поэтому и маржа была выше — до 15%, говорит Матинян. Это помогло компании выстоять на первом этапе. Чтобы расширить покупательскую аудиторию, сделали акцент на оздоровительных свойствах тана. Появились обезжиренные варианты напитка.
Первыми крупными сетями для «Чистой линии» стали «Седьмой континент» и «Азбука вкуса». В отличие от конкурентов, компания решила занять более высокий ценовой сегмент. Сейчас поллитровая бутылка тана стоит 50-60 руб., литр козьего молока — 150 руб.
«Чистая линия» угадала рыночный тренд, предложив новый для рынка модный продукт в разной упаковке, разной жирности, и перебоев с поставками не было, отмечает пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука вкуса» Андрей Голубков.
Емкость рынка танов по сравнению с традиционными кисломолочными напитками невелика и даже небольшому числу компаний на нем тесно, считает Михаил Мищенко, гендиректор консалтинговой компании CVS. По данным исследовательской компании Nielsen, на рынке танов сегодня пять крупных производителей — «Лесная сказка», «Фуд милк», «Чистая линия», «Эдельвейс» и «Юнимилк». Их совокупная доля в стоимостном выражении в 2008 г. составила 77%. Лидерство «Чистой линии» на рынке танов в столичном регионе признают даже конкуренты. «По объемам продаж они занимают первое место в московских сетях, у нас более сильные позиции в регионах», — замечает Афанесян из «Лесной сказки». В сети «Перекресток» продается 3-4 вида танов и 70% продаж приходится на «Чистую линию», рассказал Котляр. В X5 эту информацию подтвердить не смогли.
Рынок танов в России начинали осваивать маленькие фирмы, но два года назад на него пришли и крупные компании — «Вимм-билль-данн» (ВБД) и «Юнимилк».
Снять сливки
«Когда в 2007 г. компания начала производить обезжиренный тан, оставались большие объемы сливок, которые мы не знали куда пристроить, приходилось даже выливать, — вспоминает Эвонян. — И тогда из книжек мы вычитали рецептуру мороженого из сливок». «Они начинали с эскимо на палочке со вкусом, похожим на мороженое из детства», — говорит Павел Галант, гендиректор компании «Классик», питерского дистрибутора «Чистой линии». Знакомый, работавший на хладокомбинате, подсказал идею с упаковкой. Ее сделали простой и ностальгической — завернули эскимо в серебристую фольгу.
«Чистая линия» стала поставлять мороженое в «Азбуку вкуса» и на тот момент это было единственное мороженое, произведенное из натуральных сливок, замечает Голубков. Никакой рекламы в традиционном понимании компания не дает, ограничивается лишь акциями в магазинах. А конкурировать в продажах мороженого приходится с гигантами — компаниями «Инмарко», принадлежащей Ulilever, Nestle.
Однако конкуренты, например «Айсберри» (на рынке мороженого занимает третье место после «Инмарко» и Nestle), заметили небольшую компанию. В прошлом году «Айсберри» предложила «Чистой линии» выпускать для нее эскимо «Филевское». «Сначала мы продавали эскимо “Чистой линии” в своей сети и убедились, что оно пользуется популярностью», — рассказал Денис Казьмин, гендиректор ТД «Айсберри». Сейчас «Филевское» по продажам вышло на третье место после «Лакомки» и «Ленинградского», многолетних лидеров продаж, это хороший результат для продукта, у которого нет рекламной поддержки, уточняет он. Такого оборудования (линия Tetrapak за 2 млн евро) больше ни у кого из производителей нет, признает он и подчеркивает, что компания угадала с маркетингом: мороженое в стиле 60-х сразу нашло отклик у покупателей. В 2008 г. «Чистая линия» продала 2000 т мороженого, оно занимает 50% в денежном выражении в структуре продаж компании, и в следующем году оно по планам предпринимателей станет основной статьей дохода.
Компания ВБД в 2007 г. заказала «Чистой линии» продукт под брендом «Био тан». В прошлом году для ВБД было произведено около 3000 т напитка, в то время как своего тана «Чистая линия» продала 16 000 т. «Сейчас мы отошли от сельского хозяйства, отдав его на откуп нашим партнерам, и сосредоточили все силы на производстве», — замечает Матинян.
Вкусы меняются
Михаил Мищенко, гендиректор консалтинговой компании CVS: «Хотя аудитория тана намного меньше кефирной, рынок растет на 15–20% в год. Любители традиционной кисломолочной продукции начинают покупать и тан – его доля в категории «кефир» в натуральном выражении выросла с 3,5% в октябре – ноябре 2007 г. до 4,2% в октябре – ноябре 2008 г.»
