Основатель молочной компании "Юнимилк" Андрей Бесхмельницкий после продажи своих акций французскому концерну Danone не захотел почивать на лаврах, а перебазировался в Латвию. Он создал в Риге холдинг Food Union, который стал крупнейшим игроком латвийского молочного рынка, и разработал несколько принципиально новых для Латвии молочных продуктов. Теперь Бесхмельницкий собирается вернуться в Россию с латвийским маслом, крем-сырами и мороженым.
Проходная Рижского молочного комбината (Rigas Piena Kombinats, RPK) выкрашена в белые и синие полосы — это здорово напоминает дизайн пакета молока "Простоквашино", главной марки "Юнимилка". Но у RPK, крупнейшего переработчика молока в Латвии, гораздо больше общего с "Юнимилком", нежели цветовое сходство. С 2011 года контрольный пакет RPK принадлежит Андрею Бесхмельницкому, основателю, а ныне миноритарию "Юнимилка". К моменту продажи Danone "Юнимилк" владел 28 заводами в России, Белоруссии, на Украине и шестью мощными брэндами ("Простоквашино", "Биобаланс" и др.). С выручкой 43 млрд руб. за 2009 год "Юнимилк" по рыночной доле уступал лишь "Вимм-Билль-Данну" (14,4% против 16,2%, по данным Euromonitor).
На RPK пришла команда бывших управленцев "Юнимилка" во главе с родным братом Андрея Сергеем Бесхмельницким, бывшим генеральным директором "Юнимилка". Руководить направлением по выпуску мороженого Андрей Бесхмельницкий пригласил другого "бывшего" — Дмитрия Докина, основателя и экс-владельца компании "Инмарко", крупнейшего производителя мороженого в России, который в 2008-м был куплен у Докина и его партнеров британо-голландским концерном Unilever.
Новые менеджеры за полтора года перетрясли весь портфель брэндов и ассортимент RPK, поменяли рецептуру, упаковку и оборудование. Летом 2012-го Бесхмельницкий присоединил к RPK еще один крупный завод — Valmieras Piens, третий по объемам продаж в Латвии (он был куплен, по сообщениям СМИ, за 8 млн евро).
Так возник холдинг Food Union, который стал лидером молочного рынка Латвии с долей 35% и совокупной выручкой около 110 млн евро в год. "Латвии был нужен свой национальный чемпион, и такого чемпиона мы попытались сделать",— говорит принципал Food Union. Холдинг собирается увеличить долю на рынке Латвии до 40%. Но еще активнее он будет форсировать экспорт, потому что латвийский молочный рынок невелик — 0,3 млрд евро в 2010 году, по данным Euromonitor. Для сравнения: российский рынок оценивается в 11 млрд евро. Половину выручки Food Union надеется получать от поставок мягких сыров, сливочного масла и мороженого на экспорт, прежде всего в Россию. До Бесхмельницкого зарубежное направление у заводов, входящих в холдинг, было практически не развито: лишь сухое молоко и сыр экспортировались в небольших партиях.
"Мы не "Юнимилк""
Бесхмельницкий перебрался в Латвию во многом благодаря стечению обстоятельств: подвернулась возможность купить хорошие предприятия. Прежние владельцы RPK Ивар Страутиньш и Атис Сауснитис тяготились убытками завода (2 млн евро в 2010-м) и отсутствием денег на развитие, поэтому охотно уступили контроль над предприятием. То же самое повторилось с Valmieras Piens, принадлежавшим семье известного латвийского предпринимателя и политика Андриса Шкеле. Нравится Бесхмельницкому и сама страна — прежде всего с точки зрения маркетинга. Латвия (22-я позиция в нашем рейтинге лучших стран для бизнес-эмиграции, см. СФ N8/2013) — самое зеленое после Швейцарии государство Европы, с развитым сельским хозяйством и высококачественным молоком. К тому же для россиян Рига и Латвия окутаны ностальгическим флером с советских времен. Все это маркетологи Food Union не преминули обыграть в обновленных брэндах RPK.
На тихом латвийском рынке приход Бесхмельницкого произвел настоящий фурор. Переработчики молока, коих в стране насчитывается 39, находятся в хорошем техническом состоянии и выпускают качественную продукцию. Но больших игроков среди них нет. Ни один из переработчиков не имеет годового оборота свыше 50 млн евро. Зато в стране несколько крупных сетей — Maxima, Rimi и Iki, которые вовсю "отжимают" молочников по ценам. У многих переработчиков убытки, не хватает денег ни на маркетинг, ни на экспортные программы. Литовские производители не в пример крупнее. Лидеры — Pieno Zvaigzdes (брэнд "Сваля") и Rokiskio Suris (брэнд "Рокишкис") имеют выручку 701 млн литов (196 млн евро) и 688 млн литов (192 млн евро) соответственно, литовцы контролируют до 70% импорта сыров в Россию. Латвийские предприятия, в частности, тот же RPK и Rigas Piensaimnieks, пытались объединиться, но так и не смогли договориться друг с другом. А потом появился Бесхмельницкий и купил два лучших завода.
Мы сидим в кабинете на Рижском молочном комбинате за длинным столом, заваленным образцами продукции Food Union. Больше других выделяются ванночки и брикеты с логотипом Rasa и фотографией зеленой травы. Эта давняя линейка RPK из 25 наименований масла, мягких и твердых сыров среднего ценового сегмента была обновлена и расширена для экспорта в Россию. Рядом стаканчики с названием "Легенды гор" — творожные сыры по кавказским рецептам, сделано на PRK для России.
— Многие считают, что Бесхмельницкий строит в Латвии новый "Юнимилк",— начинаю я.
— Food Union — это не маленький "Юнимилк", но совершенно другой концепт, бизнес-лаборатория для развития проектов, которые можно назвать революционными. В России никто подобного не делал, а мы взяли и сделали.
— Неужели вашим идеям не нашлось места в "Юнимилке" и Danone? Зачем понадобился Food Union?
— Практически все, что сегодня есть в Food Union,— это идеи, которые я считал перспективными, но которые не мог позволить себе реализовать как CEO и акционер крупной компании. "Юнимилк" ежегодно вкладывает 100-120 млн евро в капитальные проекты, это огромные суммы. Но вот эти вещи (показывает на ванночки крем-сыра.— СФ) мы не могли позволить себе сделать. Потому что сидишь и думаешь: да, в мире мягкие сыры очень популярны, но в России их не знают. А тут очередной пастеризатор надо поставить в Кемерово, чтобы улучшить качество обработки молока, или новую упаковочную линию запустить для "Простоквашино", чтобы поспеть за ростом спроса. Проекты, вероятность успеха которых не равна единице, в крупных компаниях погибают.
В Food Union все по-другому. Компания слишком мала, чтобы конкурировать с гигантами вроде шведско-датской Arla Foods или финской Valio (которые перерабатывают соответственно в 60 и 10 раз больше сырого молока, чем латвийский холдинг). Поэтому Food Union придерживается нишевой стратегии. Компания сделала ставку на три приоритетные продуктовые категории: крем-сыры (их в Латвии прежде никто не выпускал, в России пока производит только немецкая Hochland), сливочное масло и спреды, а также мороженое.
— У нас был фильтр для отбора категорий,— объясняет Бесхмельницкий,— высокая цена килограмма готовой продукции, длительный срок реализации, высокая маржа, которая дает возможность реинвестировать в брэнд, низкая зависимость от сырья и отсутствие конкуренции с Danone.
462 млн евро заплатила за 50,9% "Юнимилка" французская Danone в 2010 году. Андрей Бесхмельницкий, Андрей Блох, фонды Meridian и Capital International получили опцион на продажу оставшихся у них 42,5% акций объединенной компании "Danone-Юнимилк" до 2022 года
Молоко с горчинкой
— Если питьевое молоко у тебя занимает 70% бизнеса — это прямая дорога в ад,— говорит бенефициар Food Union.
Дело в том, что питьевое молоко является самым низкомаржинальным из молочных продуктов, валовая маржа составляет 3-12%. Повышать цены на молоко бесконтрольно производитель не может: молоко — социально значимый продукт. Отказаться от выпуска молока тоже нельзя — только с его помощью молокозавод может поддерживать масштаб бизнеса: абсорбировать постоянные затраты, исполнять закупочные контракты, иметь логистическое плечо и узнаваемый брэнд.
Чтобы бизнес был экономически здоровым, молоку в портфеле должно принадлежать не более 35-40%, считает Бесхмельницкий. Проблема в том, что исторически львиная доля выручки Рижского молочного комбината приходилась на питьевое молоко и кефир. RPK, по данным Euromonitor, занимал 49% рынка питьевого молока в Латвии в 2010 году. Резко свернуть выпуск питьевого молока новое руководство завода не могло — сразу начались бы упреки: вот, пришли русские, остановили производство. Пришлось искать способы снижения себестоимости. Летом 2012-го для Латвии был разработан новый "бюджетный" молочный брэнд Mana Saime ("Моя семья") из 14 наименований молока, кефира, пахты и йогуртов в мягкой и дешевой упаковке Clean Pak, которую в Латвии прежде никто из производителей не использовал. Например, литр молока Mana Saime стоит в рознице 0,75 евро — на 20% дешевле, чем молоко Rasa, еще один брэнд из линейки Food Union.
Зато менее "социальные" направления, которые для Food Union не являлись целевыми, были сокращены. Так, компания отказалась от производства сыров в блоках. Этот сектор для RPK бесперспективен, говорит Бесхмельницкий: ни маржи, ни доли рынка, ни брэнда.
В конце 2011 года на Рижском молочном комбинате началась мощная модернизация. Завод был остановлен 15 декабря 2011 года и снова заработал только 15 апреля 2012 года. Старое оборудование выкинули, установили новые линии для крем-сыров, масла и спредов, мороженого, рассказывает директор Food Union по производству Сергей Кузин, тоже выходец из "Юнимилка". Параллельно меняли поставщиков, рецептуры (компоненты должны быть только натуральными, никаких пальмовых масел и добавок Е), дизайн существующих брэндов и запускали новые марки для России и Латвии. В оборудование вложили 30 млн евро, в продвижение Rasa — более 16 млн евро, в запуск Mana Saime — около 1 млн евро — суммы для латвийского молочного рынка невиданные.
За полтора года, говорит Бесхмельницкий, компания серьезно увеличила свою долю на рынке масла, имеет стабильную долю рынка йогуртов. Но в большинстве категорий доля предприятия пока составляет 5-20%. Цели занять 40% рынка компания достигла на двух рынках (если не считать молока и кефира): в мягких сырах и в мороженом.
Холодный азарт
Андрей Бесхмельницкий достает из ларя-холодильника мороженое в вафельном рожке, пробует.
— Вы уверены, что корпус достаточно хрустящий? — интересуется он у Дмитрия Докина, директора Food Union по развитию категории мороженого. Тот стоит рядом в распахнутом белом халате, джинсах и стоптанных мокасинах. Не подумаешь, что Докин — миллионер и бывший владелец компании, которая в 2008 году была крупнейшим игроком российского рынка мороженого.
— Приехал сюда сразу же, как только окончательно была закрыта сделка с Unilever, в июле 2011-го,— говорит он.
Вместе с ним в Ригу перебрались 12 топ-менеджеров "Инмарко-Unilever" и два технолога с тульской фабрики Unilever.
— Ребятам там было слишком скучно, компания "Инмарко" стала частью международной корпорации и потеряла самостоятельность,— поясняет главный мороженщик Food Union.
Докин ведет меня в цех мороженого (80% оборудования новое) и показывает линию по выпуску флагманского продукта Food Union — эскимо Ekselence, облитого двумя слоями шоколада с джемом между слоями.
— Unilever не смог запустить подобный продукт в этом году. Мы их опередили,— хвастается Докин.
Предметом гордости Food Union также является сливочно-фруктовое мороженое Nu Fruit с особой фигурной формой и цельными ягодами. В России, по словам Докина, никто такого не выпускает.
— И что, ваше мороженое дешевле российского? — интересуюсь я у Бесхмельницкого.
— Наоборот, дороже, 40-60 руб. Мы продаем лишь то, чему нет аналогов.
В этом году Food Union надеется произвести 5,4 тыс. тонн мороженого — это на 50% больше, чем в 2012-м. При этом на экспорт в Россию, Азербайджан и Казахстан пойдет 31%. Доля Food Union на российском рынке мороженого пока незначительна, около 1% (1,5 тыс. от 240 тыс. тонн). Но компания считает, что стать крупнейшим экспортером ей вполне по силам (сейчас самым большим импортером мороженого в РФ является Mars).
Правда, у Food Union пока насчитывается лишь 21 дистрибутор по мороженому в России, для покрытия всей страны этого мало. В некоторые города, например в Санкт-Петербург, пробиться вообще не удалось. Несмотря на то что Food Union пытается дистанцироваться от крупных мороженщиков в России, переговоры с дистрибуторами идут туго.
— Многие отказались: мол, нам не рекомендует с вами работать Unilever,— рассказывает Докин.
Сладкая маржа
Построить дистрибуцию в Россию — сложнейший проект, который за три-четыре месяца не делается, говорит Бесхмельницкий. И напоминает, что Рижский молочный комбинат на радарах российского импорта прежде не присутствовал вообще. А сейчас сыры Rasa, "Легенда гор", масло можно найти в сетевых магазинах в 23 регионах. В Москве продукты Food Union пока попадаются редко — с сетями трудно договориться. Сегмент HoReCa оказался более податлив.
— В московских суши-барах вам наверняка попадется ролл "Филадельфия" или "Калифорния" с нашим крем-сыром,— уверяет глава Food Union.
Недавно в Подмосковье был открыт офис продаж — ООО "Фуд Юнион", в нем работают 35 человек. Экономические условия для экспорта в Россию молочных продуктов из Латвии сложились самые благоприятные, считает Владимир Лабинов, бывший исполнительный директор (ныне консультант) Молочного союза России. Закупочные цены на сырое молоко в Латвии сейчас гораздо ниже, чем в РФ, и даже с учетом 18-процентных пошлин на молочные продукты латвийские сыры и масло будут дешевле российских. По словам Бесхмельницкого, Food Union надеется получить 5% российского рынка сыров (весь сегмент оценивается в 800 тыс. тонн в год, или $5 млрд, 50% приходится на импортные сыры), 8% рынка сливочного масла (400 тыс. тонн, $2 млрд, 40% — импорт) и 20% рынка крем-сыров (10 тыс. тонн). Эксперты сомневаются в том, что компании удастся добиться столь амбициозных целей. В категории импортных сыров доминируют литовские производители ("Сваля", "Рокишкис"), а в сливочном масле сильны позиции белорусских заводов.
Назло голландцам
Андрей Бесхмельницкий же доволен тем, что за полтора года ему удалось построить растущий бизнес. Абсолютные цифры пока не поражают воображения, зато рентабельность хорошая. — Мы сегодня в Россию грузим очень дорогой ассортимент, со средней ценой за 1 кг 200 руб. против 40 руб. у "Юнимилка". EBITDA margin хорошая — 20%. 20% от 40 руб.— это 8 руб., а 20% от 200 руб.— это 40 руб. с килограмма, большая разница. В Латвии мы продаем такого дорогого ассортимента всего ничего, а зарабатываем больше, чем на всем молоке. Это наша стратегия, она реализуется, мы все довольны, мы все летаем,— рассказывает гендиректор Food Union.
Пример Бесхмельницкого, похоже, оказался заразительным. Выходец из России, а ныне гражданин Латвии Беслан Абдулмуслимов, владелец Резекненского и Даугавпилсского мясокомбинатов, собирается консолидировать нескольких латышских переработчиков молока, чтобы противостоять Food Union. По мнению Абдулмуслимова, Food Union прикупит молочный завод в Литве, а потом весь холдинг будет продан французской компании Danone. То есть с Food Union произойдет то же самое, что и с "Юнимилком", три года назад проданным французам. Сам Бесхмельницкий возможность продажи проектов по достижению определенной стадии их развития не отрицает.
— Каковы прогнозы по выручке? — интересуюсь я у Бесхмельницкого.
— Мы хотим удвоить выручку. Вопрос в том, вырастем ли мы вдвое за два года, за три или за четыре. Я не знаю, потому что мы пионеры. Надеюсь, наши темпы будут достаточно быстрыми, чтобы продолжать инвестировать дальше. У нас на подходе еще пять-десять интересных проектов в молочной отрасли.
Справка
46-летний Андрей Бесхмельницкий родился в Ворошиловграде (ныне Луганск) и окончил Ставропольский педагогический институт. Прежде чем стать молочным королем и миллиардером, Бесхмельницкий сменил немало занятий. Он восемь лет профессионально занимался футболом, играл за ворошиловградскую "Зарю" и "СКА-Киев", работал в Инкомбанке и Rabobank, был генеральным директором "Омского бекона". А в 2004-м купил знаменитый Хреновский конезавод в Воронежской области, на котором в XVIII веке была выведена порода орловских рысаков.
Эксперт
Андрей Даниленко, председатель правления Национального союза производителей молока:
— На рынке импортного масла и сыров в России большая конкуренция, активизировались крупные компании. Как Food Union сможет конкурировать по ценам с Arla или Valio, я не представляю. На рынке мороженого у Food Union тоже мало шансов, потому что в России доминирует дешевое мороженое. Наиболее реальными кажутся планы холдинга в отношении крем-сыров. Но просто выйти с вкусными продуктами недостаточно — нужна маркетинговая фишка. Впрочем, братья Бесхмельницкие — креативные люди, они придумали брэнд "Простоквашино" и первыми запустили в продажу молоко в ПЭТ-бутылках. А личный фактор очень важен.
