Бросив монетку в автомат Coca-Cola в аэропорту Дублина, вы сможете не только купить банку газировки, но и пополнить счет телефона, cкачать рингтон, картинку или игру для мобильника. Таким образом мировой лидер рынка напитков пытается отвоевать часть денег, которые молодежь тратит сейчас на покупку цифрового контента.
Пока Coca-Cola в рамках эксперимента переоборудовала для продажи цифрового контента только 30 своих торговых автоматов в Ирландии из 3 млн, установленных по всему миру. Если в течение полугода автоматы будут работать успешно, Coca-Cola установит такие же по всей Европе, начав с Великобритании и Италии. “Первые результаты оказались обнадеживающими. Мы действительно можем вернуть ту часть карманных денег, которая раньше тратилась на прохладительные напитки, а в последнее время уходит на пополнение счета, мелодии, игры, музыку для телефона и другой цифровой контент”, — говорит Клайд Перейра, руководитель информационной службы компании Coca-Cola HBC, занимающейся розливом и дистрибуцией Coca-Cola в Европе. По его словам, выручка от новых торговых автоматов возросла уже вдвое — как за счет мобильных услуг, так и за счет продажи напитков.
Техническую часть проекта и поставку мобильного контента в обмен на часть доходов с автоматов взял на себя провайдер Inspired Broadcast Networks, подразделение британской компании Leisure Link Group, занимающейся цифровыми технологиями. По словам представителей Inspired Broadcast Networks, разработка новых автоматов обошлась компании в $1,8 млн.
Это не первая попытка Coca-Cola модернизировать свои торговые автоматы. В конце 90-х гг. корпорация выпустила серию автокиосков “Позвони Coca-Cola”, приобрести напиток в которых можно было не за наличные, а посредством SMS, отправленного с мобильного телефона покупателя на указанный номер. Однако проект не имел успеха, поскольку Coca-Cola закладывала расходы на оплату SMS в цену напитка и это не вызвало энтузиазма у покупателей.
На этот раз оплата производится традиционным способом — с помощью монет или кредиток. Цифровой контент передается покупателю по SMS, но теперь Coca-Cola и Inspired Broadcast Networks берут операционные издержки на себя и планируют и в дальнейшем сохранять низкую цену (около 1 фунта) на рингтоны и другие покупки.
По словам Нормана Кроули, президента компании Inspired Broadcast Networks, самые популярные мобильные услуги новых автоматов — пополнение счета и заказ мелодий.
Хотя эксперимент и доказал рост продаж в новых автоматах, их серийное производство пока под вопросом. Чтобы окончательно одобрить новую технологию продаж, партнерам нужно добиться полной загрузки автоматов. Несмотря на то что машины установлены в самых людных местах, таких как аэропорты и железнодорожные станции, они пока эксплуатируются не в полную силу: даже самая загруженная машина используется не более 60 минут в день.
Кроме того, компания Coca-Cola HBC планирует использовать возможности цифровых технологий для улучшения логистики: в перспективе автоматы смогут автоматически уведомлять складских работников о необходимости пополнить запасы напитков.
Но больше всего Перейру из Coca-Cola воодушевляет маркетинговый потенциал торговых автоматов. По его мнению, цифровой контент можно с успехом использовать для стимулирования продаж, например одаривая покупателя баночки Coca-Cola бесплатной мелодией для телефона. “С помощью этой технологии можно воплотить в жизнь очень интересные маркетинговые ходы”, — рассуждает он. (WSJ, 17.04.2006, Елизавета Стрелкова).
