«Императорский фарфор» – бренд, известный далеко за пределами России. За свою более чем 250-летнюю историю петербургский Императорский фарфоровый завод (ИФЗ) пережил несколько кардинальных переломов. Последний – в конце 1990-х – начале 2000-х годов, когда Санкт-Петербург едва не потерял завод на волне передела собственности. Однако новые владельцы смогли восстановить производство и постепенно вывели предприятие из кризиса. Генеральный директор ИФЗ Татьяна Тылевич рассказала «Эксперту С-З» о тонкостях фарфорового рынка и о том, как художники завода борются с «сопротивлением материала»
– Как вы оцениваете путь, пройденный заводом? Возможен ли был бурный рост или корпоративные тренды соответствовали общероссийским тенденциям?
– Наш завод основан дочерью Петра Великого императрицей Елизаветой Петровной. Впоследствии Екатерина II присвоила заводу титул «Императорский», что соответствовало его историческому предназначению – изготавливать художественный фарфор высшего качества для царской семьи.
Продукция завода всегда соответствовала духу времени: он выпускал фарфор в больших европейских стилях – от рококо до модерна, потом были авангард и агитационный фарфор, затем в нашу жизнь вместе с соцреализмом вошел советский фарфор. И во все эти эпохи деятельность завода регулировалась государственной политикой – от ассортимента до объемов выпуска.
При переходе к рыночной экономике, в баталиях по переделу собственности Северная столица едва не лишилась одного из своих символов – первого в России фарфорового производства. Ведь канул же в Лету петербургский завод художественного стекла, в стране исчезли многие фарфоровые заводы и предприятия легкой промышленности, не сумевшие адаптироваться к новым условиям. Поэтому главное достижение ИФЗ за последнее десятилетие – то, что он сохранил профильное производство.
С возвращением предприятию исторического названия (в 2005 году Ломоносовский фарфоровый завод вновь стал Императорским) определились пути развития и совершенствования на основе его ключевых компетенций. Это широкий творческий диапазон коллектива, высокое профессиональное мастерство, сохранение и расширение уникальных технологий производства плюс выработка стратегии продвижения продукции на рынок. Совместно с владельцами завода мажоритарными акционерами Николаем и Галиной Цветковыми мы идем по пути гармонизации сложных, подчас разнонаправленных связей между искусством, производством и коммерцией.
2009 год, юбилейный для ИФЗ, которому исполнилось 265 лет, прошел под девизом «Возвращение легенды». Проведен ряд тематических выставок, которые рассказали об уникальных традициях искусства русского художественного фарфора и преемственности в исполнительском мастерстве на примерах как восстановленных шедевров из коллекции Государственного Эрмитажа, так и современного авторского фарфора наших художников. Такие выставки – часть маркетинговой стратегии по усилению позиций ИФЗ в сегменте высоких продаж, основанной на пропаганде истории первого в России фарфорового производства и национальных ценностей. Эти и другие мероприятия позволили нам получить ряд престижных заказов, увеличить в 2010 году выручку от продажи фарфора почти на 30%.
Параллельно мы приступили к расширению сети фирменной торговли, открыли четыре магазина в Москве и два – в Петербурге. Вышли на региональные рынки – создали 14 партнерских магазинов в крупных городах страны.
Надо отметить, что ИФЗ освоил новое направление работы – по специальным заказам государственных, корпоративных, общественных организаций и частных лиц. Причем это могут быть заказы любой сложности – от нанесения логотипа фирмы до воссоздания музейных шедевров прошлых веков. Так, по заказу одного частного лица мы изготовили две большие кратерные вазы с малахитовым фоном эпохи Николая I.
В 2011 году планируем за счет увеличения продаж по специальным заказам, создания новых и развития существующих линеек, улучшения обслуживания клиентов в фирменной торговле и расширения географии продаж получить прирост выручки порядка 36% к предыдущему году.
Общие тенденции
– Почему в России так мало производителей фарфора? Этот рынок настолько специфичен, что новым игрокам сложно на него выйти?
– ИФЗ – единственное в России предприятие по производству высокохудожественного фарфора luxury. Это не только посуда, но и целый спектр сувенирно-подарочного, декоративного и интерьерного фарфора. От мощной советской фарфоровой индустрии в стране сохранилось лишь несколько предприятий, но они, увы, не делают погоды на отечественном рынке. Новые игроки – как правило, импортеры из Китая и других стран Юго-Восточной Азии – обладают рядом конкурентных преимуществ: у них более низкий уровень оплаты труда и налогообложения, собственная сырьевая база. Кроме того, в России отсутствуют серьезные таможенные барьеры, защищающие интересы отечественных предприятий. В результате азиатские производители уже занимают более 50% российского рынка.
В связи с этим вспоминается эпизод из истории нашего завода. Граф Дмитрий Гурьев, в ведении которого находился ИФЗ, в 1806 году в целях устранения конкуренции добился указа на запрет ввоза в Россию иностранного фарфора. И что вы думаете? В стране открылось множество частных заводов и фабрик, выпускающих более дешевую по сравнению с ИФЗ продукцию, хотя и менее качественную. Завод, по большому счету, ничего не выиграл, однако на рынке появились новые игроки.
Без серьезных государственных преференций новым отечественным предприятиям на рынке фарфора взяться неоткуда. Да и положение существующих будет оставаться сложным.
– Производство фарфоровых изделий – узкоспециальный сегмент рынка. Какие игроки наиболее влиятельны на нем?
– Общая тенденция современного рынка фарфора такова, повторюсь, что его все больше и больше завоевывают китайские производители. Выпуск фарфора в Европе ежегодно сокращается на 5-7%. Известные западноевропейские бренды, например Villeroy&Boch, Royal Copenhagen, Wedgwood и Rosenthal, либо открыли предприятия в Юго-Восточной Азии, либо передали туда большую часть производственных функций. Meissen, Herend и Sevres дотируются своими государствами. Происходит кооперация с «люксовыми» брендами по изготовлению элитных товаров типа часов, ювелирных украшений и пр. Наши основные интересы остаются в среднем и высоком ценовых сегментах рынка. Концентрировать внимание на одном из них было бы непрофессионально. Кроме того, появилось значительное количество так называемых «чистых китайцев», работающих в дешевом сегменте и не стремящихся к созданию собственного бренда. Подобного рода компании поставляют фарфор в крупные торговые сети. Российский рынок подвержен аналогичным тенденциям. Но ИФЗ имеет свое лицо, свою историю и свои традиции.
– У вас не возникала идея перенести производство в Китай?
– Это последнее, что надо будет сделать. Но тогда в нашей продукции уже не будет изюминки, которая есть сейчас благодаря художественной школе. Разрушить все легко, но потом не удастся воссоздать ни технологию, ни уникальную школу. Поэтому в Китай – уж точно не при нынешнем директоре…
– За счет чего возможна конкуренция среди производителей фарфоровых изделий? Есть ли реальный шанс для ИФЗ увеличить свою долю на рынке в краткосрочной перспективе?
– Думаю, нам целесообразно внедрять в сознание клиентов императорский имидж бренда, повышать престиж марки, изделия с которой отличаются высоким художественным качеством и дают возможность получить эстетическое удовольствие. Для многих желанные, но немногим доступные по цене изделия высокого сегмента формируют привлекательный образ торговой марки, который оказывает большое влияние на покупателей и в среднем ценовом сегменте. Причем это относится как к заказам, так и к современному авторскому фарфору. Ведь ИФЗ – пожалуй, единственное предприятие в нашей сфере, сохранившее творческий коллектив.
– В последнее время объемы производства отечественного фарфора в натуральном выражении снижаются (более чем на 3%), а общая стоимость изделий растет (за год – свыше 14%). Во многом это связано с удорожанием сырья (на 25-30%). Есть ли возможность минимизировать потенциальные потери?
– Повышение цен не только на сырье, но и на энергоносители, а также рост налоговых и таможенных сборов – к сожалению, общая тенденция. Бороться с естественными монополиями бессмысленно, поэтому мы вынуждены перекладывать часть затрат по росту тарифов на потребителей. Что касается минимизации затрат, то мы идем по пути расширения фирменной и партнерской торговли, увеличения доли корпоративных и частных заказов. А также стараемся пересмотреть ассортимент, выявляя вещи более рентабельные и менее затратные, усилить многоступенчатый контроль качества на производстве, расширить географию нашего присутствия. Крайне важные аспекты – использование новых технологий и модернизация производства, пусть пока и частичная.
В большие города
– Одна из основных проблем ИФЗ – концентрация на рынке Петербурга. При всей туристической капиталоемкости города он не может обеспечить кардинального роста продаж фарфоровой продукции…
– Эта проблема сегодня становится не такой острой, как несколько лет назад. Кроме Петербурга у ИФЗ более 25 фирменных и партнерских магазинов по всей России. Работает магазин в канадском Ванкувере, создаются партнерские магазины на Украине и в Казахстане, а в Эстонии и Минске они уже открылись.
При этом туристы, приезжающие в Петербург, составляют менее 30% от общего числа наших покупателей, что крайне мало. Мы просто обязаны удвоить этот процент и активнее осваивать такое перспективное поле, как туристический рынок сувенирной продукции.
– Нет ли планов интенсивного развития экспортного канала продаж?
– Здесь ситуация неоднозначна. На европейском рынке прочно обосновались фирмы с давней историей, которые на протяжении столетий никогда не меняли своего названия, кардинально не изменяли стилистику фарфора, поэтому узнаваемы и прочно занимают свои ниши.
Наш завод больше известен русским императорским и советским авангардным фарфором. Позже популярными и узнаваемыми стали изделия с «кобальтовой сеткой» и в стиле русского лубка, которые экспортировались на протяжении десятилетий. Сегодня мы пытаемся увеличить свою долю современного фарфора на европейском рынке. Участвуем как в российских выставках за рубежом, так и в специализированных международных, таких как Ambiente и Maison&Objet. Расширяем линейки узнаваемого продукта, предлагаем новые изделия, сохраняющие национальные черты русского фарфора, его экспрессию.
Думаем об организации выставки-продажи фарфора старейших европейских мануфактур в одном из престижных торговых центров, как это было почти полвека назад в лондонском универмаге Harrods. К сожалению, сделать это весьма проблематично: у нас нет государственной поддержки. При этом немецкое государство для сохранения своего культурного наследия и национальной самобытности дотирует Meissen, французское – Sevres. Более того, французы поддерживают и выставочную деятельность, и развитие экспорта.
Более успешно идет продвижение нашего фарфора на рынки бывших союзных республик, где его помнят и знают с позитивной стороны. Остаются перспективными для нас японский и ближневосточный рынки, в планах ИФЗ – вполне реальное расширение присутствия в странах Северной Европы и Америки.
Нишевая стабильность
– На средний ценовой сегмент, где конкуренция высока, приходится 70% продаж фарфоровых изделий. Вы будете акцентировать внимание на среднеценовой продукции или планируете усилить сегмент luxury?
– Фарфор – это производное трех стихий: огоня, воды и земли. И практически нет никаких примесей. При этом высока доля последующего ручного труда: мы подсчитали, сколько операций проделывается с фарфором, пока он не окажется на полке магазина, – минимум восемьдесят. И это – показатель высокого качества.
Безусловно, наши основные интересы остаются в среднем и высоком ценовых сегментах рынка. Концентрировать внимание на одном из них было бы крайне непрофессионально. Тем более что недавнее исследование, проводившееся среди наших клиентов в фирменных магазинах Москвы и Петербурга, показало: наибольший процент совершающих покупки – это, как правило, женщины среднего и старшего возраста, имеющие семью с доходом на каждого человека 30 тыс. рублей и более, квалифицированные специалисты с высшим образованием. С учетом политических, социальных и демографических факторов мы и будем укреплять свои ниши продаж. В низком же ценовом сегменте при наших условиях можно закрепиться с помощью аутсорсинга, и такой вариант рассматривается.
– Есть мнение, что мода на фарфор проходит, в обществе формируется некий «синдром IKEA», когда потребители предпочитают качественной дорогой посуде утилитарные предметы…
– Так называемые товары-заменители и изменение культуры потребления и питания оказывают на рынок фарфора большое влияние. Сложно представить высокохудожественный фарфор в ресторане быстрого питания. Но я уверена, что полностью заменить фарфор дешевыми изделиями вряд ли удастся. Фарфор всегда – по крайней мере в ближайшие сто лет – будет востребован. Всегда найдутся ценители, для которых при приеме пищи важны не только утилитарные функции посуды, но и эстетика, дизайн.
Рано или поздно любая усредненность, стандартизация надоедает, а фарфор, в том числе посуда, помимо функциональности привносят элементы декоративности, украшательства. В России традиции украшения среды обитания возникли задолго до появления фарфора. Кроме того, фарфор относится к категории вещей, которые определяют уровень благосостояния человека в обществе, его социальный статус. С ростом этого уровня повышается и художественное качество приобретаемых изделий.
И еще один, как мне кажется, немаловажный аспект: когда вы приобретаете уникальные, редкие вещи из фарфора, например высокохудожественные изделия ИФЗ, вы выгодно инвестируете сбережения, поскольку такие изделия со временем становятся только дороже. Они продаются на мировых аукционах за крупные суммы именно потому, что обладают высокой художественной и исторической ценностью.
– Продажа фарфора – это специальные технологии или, в принципе, все написано в стандартном учебнике по маркетингу и сбыту?
– Безусловно, у продавцов должна быть очень высокая квалификация, чтобы грамотно преподнести предмет, начиная с его легенды. Все изделия, которые продаются в наших магазинах, имеют свою историю и предназначение. Завод производит более 64 тыс. наименований изделий из фарфора, поэтому продавцы должны помочь покупателю определиться с выбором и с пониманием того, что именно этот конкретный предмет позволит сделать его жизнь немного красивее.
– Как происходит обновление производственной линейки на ИФЗ? Какие коллекции оказались наиболее востребованными?
– В основные коллекции постоянно добавляется новый продукт: это изделия из костяного фарфора, исторические копии шедевров русского фарфора, анималистическая скульптура и т.д. Ежегодно проводятся рождественские и пасхальные выставки с новыми предложениями, которые в дальнейшем получают путевку в жизнь на производстве.
Работа с производственной линейкой идет по нескольким направлениям, чаще за счет расширения существующего и апробированного в торговле продукта. К примеру, появилась новая форма чашки, потом к ней добавили чайный сервиз, далее – кофейную часть и наконец столовую. Так произошло с популярной формой сервиза «Наташа» из костяного фарфора. Что же касается росписи, то здесь самым показательным примером остается наша знаменитая «кобальтовая сетка», в линейке которой уже далеко за сотню предметов.
Отражение статуса
– Знатоки утверждают, что хороший фарфор определяется на ощупь, кроме того, он излучает волну, совпадающую по длине с волнами человека. Чем фарфор ИФЗ отличается от немецкого или, скажем, английского?
– А еще, когда фарфор в Европе только появился, бытовало мнение, что если в фарфоровую чашку налить отравленное питье, то фарфор непременно потемнеет… Профессионалы и опытные коллекционеры, конечно, определяют известного производителя – и нас в том числе – по ряду признаков: цвету черепка, поверхности глазури, технике росписи, керамическим краскам. Фарфор старейших европейских заводов – это стиль, который несет в себе ментальность народа, черты национальной культуры и среды бытования.
– Ваш завод производит и коллекционный фарфор. Каковы перспективы этого сегмента?
– Понятие «коллекционный фарфор» для продукции ИФЗ весьма широкое. Насколько мне известно, собирают и чашечки из костяного фарфора, и анималистическую скульптуру, и предметы с тематическими росписями. Коллекционируют произведения наших заслуженных художников Татьяны Афанасьевой, Инны Олевской, Нелли Петровой и Галины Шуляк, а также авторизованные вещи, которые изготавливаются под присмотром автора и корректируются им. Коллекционируют «музыкальный фарфор» Сергея Соколова и лепные букеты Любови Цветковой.
Более того, копируя исторические предметы императорского, авангардного, агитационного, советского фарфора в соответствии с подлинником из музейного собрания, мы даем людям возможность приобрести уникальные изделия по разумным ценам. Причем предмет коллекционирования может входить как в средний, так и в высокий ценовой сегмент. Перспективы этого направления работы для нас оптимистичны.
– Вы активно работаете с известными людьми по созданию совместных коллекций. Такое сотрудничество направлено на рост продаж или это скорее имиджевая составляющая?
– В традициях завода – приглашать художников и скульпторов со стороны. Несколько лет назад вместе с Эрмитажем мы провели грандиозную акцию «Академия фарфора». В ней приняли участие почти 50 мастеров современного искусства, которые несколько месяцев творили в стенах завода, а потом отобранные вещи составили экспозицию одной из рождественских выставок в Эрмитаже. Это был действительно имиджевый проект.
Сегодня из приглашенных художников результативным с разных точек зрения является наше сотрудничество с Михаилом Шемякиным. Уже появилось понятие «Фарфор Михаила Шемякина». Именно с таким названием недавно прошла презентация коллекции художника в российском посольстве в Париже. Его скульптурные персонажи из балета «Щелкунчик», поставленного на сцене Мариинского театра, восхищают пластичностью и утонченной работой. Это дорогой фарфор, но и он находит своих покупателей. Сейчас на выходе серия декоративных тарелок с рисунками Михаила Шемякина на его излюбленную тему «Мир капель». Современная технология изготовления деколей позволяет в точности сохранить руку художника, передать задуманный им колорит росписи и в то же время снизить трудозатраты.
Приглашая к сотрудничеству популярного музыканта Андрея Макаревича, мы знали, что он занимается графикой. Андрей любезно согласился на наше предложение и создал оригинальные рисунки к сервизу и нескольким декоративным тарелкам. Серия выпущена ограниченным тиражом и пользуется популярностью у многочисленных поклонников певца.
– Роспись на фарфоре требует от художника тонкого понимания технологии производства из фарфора – многие краски при обжиге теряют цвет…
– Да, такая проблема существует. Художник, привыкший, в частности, к масляной живописи или акварели, становится жертвой коварства фарфоровых красок, потому что они под влиянием обжига меняют цвет. Высокохудожественное изделие должно пройти от шести до двенадцати обжигов, прежде чем предстанет в окончательном виде. Поэтому, когда мы, допустим, рисуем портреты, должны четко понимать, какого рода краски нужно нанести и в какой последовательности. «Живопись по фарфору – трудное и капризное ремесло», – говорила сестра известного скульптора Натальи Данько, Елена, которая расписывала ее работы. Но и это еще не все. Тот же обжиг дает определенную усадку фарфора, что должен знать и учитывать мастер при создании формы сервизных предметов, скульптуры или вазы.
Художники нередко называют этот процесс «сопротивлением материала», и на преодоление его, на постижение всех нюансов работы с фарфором, для того чтобы добиться высокого мастерства, уходят даже не годы, а целые десятилетия.
