Владелец сети магазинов бытовой техники "Норд" теперь управляет еще и магазинами "Магнум", сетью первых на Урале алкомаркетов. Что изменится в "Магнумах", как бизнесмен Илья Борзенков будет совмещать два бизнеса, и не планирует ли он новых покупок? Об этом – в его интервью Znak.com.
— Состоялась сделка по покупке сети "Магнум". Вы покупатель и теперь ее единоличный владелец?
— Мы никогда не раскрываем юридическую структуру компании. Могу сказать, что с 1 апреля я и моя команда управляем четырьмя магазинами "Магнума". К этой сети мы добавили два своих магазина – "Алкомагия" в Екатеринбурге и "Смартвайн" в Тюмени. Таким образом, сеть "Магнум" на сегодня составляет шесть магазинов. До конца года точно будет произведен ребрендинг всех торговых точек. В ближайшее время мы планируем довести общее количество магазинов до 20, из которых 8-10 будут находиться в самом Екатеринбурге.
Наши дистрибьютерские компании являлись ключевым поставщиками в "Магнумы", иногда доля поставок доходила до 60% ассортимента. Поэтому когда говорят, что Илья Борзенков купил "Магнум", надо все-таки понимать, что под этим подразумевается. Мы выкупили домены, торговое наименование, юридические лица. Но это совсем не большие цифры. Мы не покупали, а выступили арендаторами магазинов. Мы вообще не сторонники того, чтобы связывать ритейл и владение недвижимостью. Ритейл сегодня должен быть мобильным, уметь находить наиболее трафиковые, наиболее удобные точки для потребителей. "Магнум" будет работать на арендованных площадях, с достаточно "легкой" моделью, без маломобильного оборудования, дорогих инвестиций в ремонт, вывески и оргтехнику.
— А вы будете подбирать площадки в центре города?
— Нет, нет. В центре города у нас уже есть три "Магнума". Новые магазины должны находиться близко к крупным жилым массивам, на пути людей с работы домой. Но мы и не стремимся к тому, чтобы люди спускались к нам в тапочках, потому что празднующей компании не хватило бутылки водки по минимальной розничной цене. В связи с произошедшим ранее закрытием "Магнумов" на улице Самолетной, на Уралмаше, мы потеряли присутствие на севере и на юге города, а в восточной части города "Магнумов" вообще никогда не было. Именно эти зоны являются приоритетными для нас на сегодня.
От прежних владельцев нам досталась одна маркетинговая проблема. Люди считают, что "Магнум" — магазин хороший, но дороговатый. Качественный магазин – да, с большим ассортиментом – да. Но дороговатый. Мы эту проблему еще не до конца решили, но уже понизили цены на часть ассортимента, прежде всего на собственные поставки. В силу того, что мы являемся дистрибьютерами, у нас больше глубина маржи, чем у обычных ритейлеров, и мы можем частью наценки пожертвовать ради повышения лояльности потребителей. Ряд IT-решений, которые должны привести к оптимизации цен, еще не реализованы, на них нужна еще пара месяцев. Прошло ведь меньше месяца после сделки, и сейчас много рабочей рутины – по интеграции IT-систем, бухгалтерской и налоговой отчетности. Пока что управленческая команда занимается вот этой "бытовухой", справившись с которой, мы сможем больше времени уделять развитию.
Специфика алкогольных магазинов состоит в том, что 9 из 10 покупателей, зашедших в магазин, что-нибудь да купят. Стремясь к снижению цен, мы одновременно хотим поднять средний чек, стимулируя покупателей приобрести несколько товаров в одно посещение. Большое внимание будет уделено и общей программе лояльности, которая в "Магнумах" пока далека от современных требований. Мы хотим, чтобы дисконтная карта "Магнума" лежала в кармане буквально каждого взрослого екатеринбуржца.
— "Магнум" будет работать с прежним ассортиментом?
— Глобально ассортимент не изменится. Но тюнинг магазинов мы обязательно проведем. Получилось так, что сеть "Магнум" состояла из больших магазинов и магазинов среднего размера. Наш опыт говорит о том, что магазину, который имеет только алкогольный ассортимент и стремится к разумным ценам, аренду большого магазина не потянуть. С другой стороны, в расплодившихся мини-алкомаркетах ассортимент очень скуден. Поэтому мы будем продолжать работать в магазинах площадью 150-200 метров, имея в крупном городе лишь 1-2 флагманских магазина большей площади. Мы уже потренировались на "Алкомагии", сделали аналогичный магазин в Тюмени — все получилось прекрасно. Мы поняли, что у нас есть определенные технологии алкогольного ритейла, которые можно тиражировать. А тут как раз прежние владельцы "Магнума" решили с ритейлом завязать, и мы договорились.
— Если продолжить говорить об ассортименте, то что его будет отличать того, что выставляют продуктовые супермаркеты?
— Мы сейчас обсуждаем вопросы создания ассортимента фермерских продуктов или какого-то "крафта". Дело в том, что ничего особо замечательного мы не можем предложить крупным производителям продуктов, а значит вряд ли сможем тягаться с гастрономами по цене на типовые товары. Но с мелкими альтернативными производителями тех же сыров, колбас могут получиться хорошие совместные проекты. Для большинства из них закрыты полки классических супермаркетов с их высокой платой за вход. Кроме того, там меньше взыскательной публики, чем у нас в "Магнумах". Мы в ближайшее время разработаем и предложим им конкурентоспособные модели сотрудничества. Однако абсолютно точно, что в ближайшее время "Магнум" будет магазином, где покупают выпить, а не закусить.
— У "Магнума", наверное, были большие долги, учитывая их историю банкротства в прошлый кризис?
— Нет. Все было в порядке. Поверьте, никто не собирался выкапывать сеть из какой-то ямы. Задолженность, конечно, была. Но она — абсолютно техническая, текущая, которая есть у всех магазинов.
— А вообще на алкорынке вы сейчас видите хорошие перспективы для развития? Прежним собственникам стало неинтересно, а вам почему интересно?
— На любом рынке можно развиваться, даже в кризис. Я уверен, что "Магнум" может быстро вырасти. Эта прекрасная сеть, видимо, в какой-то момент она выпала из фокуса внимания прежних владельцев и долгие годы там не было серьезных движений ни в ассортименте, ни в ценообразовании. Не было ярких маркетинговых ходов. "Магнум" просто жил на заслугах прошлых лет, на лояльных покупателях, которые его успели полюбить. Но, к сожалению, он не наращивал, а только терял своих клиентов, учитывая, что внешняя среда постоянно менялась.
Нам интересен этот рынок, потому что мы теперь — вертикально-интегрированная компания, обладающая доступом и к производителям, и к конечным потребителям. Например, у нас в "Алкомагии" — уникальная полка виски. Такой нет нигде, может даже в Москве. А мы за счет дистрибьютерского потенциала можем ее поддерживать. У нас есть программа по собственному импорту вин — мы покупаем в Европе прекрасные по вкусу, разумные по цене, но малоизвестные вина, и продвигаем их через дегустации. Все счастливы и довольны. Такую концепцию мы будем реализовывать и в "Магнуме". Рынок сейчас очень динамичный, мобильный, отвечать на вызовы конкурентов надо быстро. Нельзя сегодня что-то придумать, а через месяц реализовать.
— Вы понимаете, какую долю будете контролировать на рынке?
— Нет. Мы даже не мечтаем сделать какую-то оценку и не попасть с этой оценкой пальцем в небо. Алкоголем же торгуют все, кому не лень, там тысячи участников рынка, поэтому говорить о какой-то подтвержденной доле просто несерьезно. Но стремимся мы к большой доле, конечно, к десяткам процентов.
— С алкомаркетами в формате магазинов у дома, типа "Семи пятниц", вы будете конкурировать?
— Да, конечно. Но в большей степени, мне кажется, такие магазины конкурируют друг с другом и с супермаркетами шаговой доступности. У меня ощущение, что в этом сегменте скоро произойдёт самозачистка. Посмотрите сами, этих алкомаркетов у дома — очень много, они все одинаковы и по большому счёту людей, которым приспичило прямо сейчас купить бутылку, часто сомнительную, на всех не хватит. А торговля водкой по минимальной цене или пресловутой "титькой" "Стрельца" — это не тот бизнес, который приносит счастье, на котором можно построить что-то действительно ценное. Мы будем работать во всем ценовом сегменте, за исключением маргинальных товаров. И хотя алкогольные шаг-маги — это не наш путь, в любой экосистеме, как говорится, должны быть свои микроорганизмы.
— Этот сегмент рынка вас никогда не интересовал?
— Мы анализировали все сегменты рынка, конечно. В чем главное преимущество таких магазинов сегодня? В том, что они рядом с домом. Но обычный супермаркет с продуктами, где есть отделы с алкоголем, находится ровно в такой же ситуации. Мне кажется, что качественными сетевыми супермаркетами – "Пятерочками", "Кировскими" — Екатеринбург накрыт нормально, в каждом квартале их уже несколько. Кроме того, мне кажется, что вся эта дворовая торговля алкоголем в ближайшее время будет прикрыта государством. В какой форме, я не знаю. То ли через требования об увеличении расстояния до образовательных учреждений, то ли через требование убрать торговлю алкоголем непосредственно из жилых домов. Может, ещё каким-то образом. Насколько я понимаю, стратегическая цель государства — выдавить подобный бизнес, и она будет решена. Поэтому инвестиции в такие магазины, на мой взгляд, — достаточно спорное решение.
— А ваш бизнес не напрягает ужесточение требований со стороны государства?
— Легализация алкогольного рынка, которая для многих конкурентов является смерти подобной, для нас, конечно, тоже некий вызов, но мы поддерживаем все эти нововведения, в том числе введение ЕГАИС в рознице. Такие правила позволяют легальным и системным торговцам алкоголя в итоге укрепить рыночные позиции за счёт тех людей, кто пришел на рынок "нажиться и сбежать", торгуя, к примеру, контрафактом. Мы никогда не будем играть не по правилам. Не собираемся жертвовать ни брендом, ни своим честным именем. Я не могу допустить, чтобы говорили: "Борзенков занимается нелегальной продажей алкоголя".
Как вы знаете, сейчас продажа алкоголя через интернет-магазины прямо запрещена законом. Мы не собираемся, как некоторые, продавать магнитики по цене бутылки. Но мы в ближайшее время дадим горожанам возможность, по интернету выбрать товар, сделать заказ по специальной цене, а также получать актуальные предложения. Это очень важный для нас способ коммуникации с ключевым потребителем. В идеале мы вообще хотим прийти к взаимодействию через мобильные приложения. Алкоголь, как и продукты питания, элемент повседневной жизни, и с покупателем можно играть "вдолгую". Нет ничего страшного, в том, что после получения купона на скидку в интернете человеку надо будет дойти до "Магнума" и оплатить покупку на кассе. Мы хотим также организовать доставку товаров из магазина. Для тех же женщин. Например, вы готовы купить три бутылки вина, но нести тяжести вы не хотите. Доставка решит проблему.
— Вы изначально серьезно выходили на алкогольный рынок или просто так в свое время получилось?
— Меня не греют маленькие бизнесы. Нервов и времени на них тратится столько же, а отдача совсем другая. Дело в том, что меня уже гораздо меньше интересуют деньги в чистом виде, как возможность что-то купить. Мне интересно создавать какие-то общественно-значимые вещи, внести вклад в ту же городскую среду. Для меня самого "Магнум" сейчас — это вызов. Хочу сделать так, чтобы те же друзья сказали: "Блин, прикольно, Борзенков. Мы не ожидали".
— Илью Борзенкова еще волнуют какие-то сектора торговли?
— Мне интересно, чтобы мои бизнесы были взаимодополняющими. Один из мотивов развития "Магнумов" — синергия с "Нордом". Ведь у "Норда" есть приличная клиентская база. Только карт выдано порядка 500 тыс. штук. "Норд" и "Магнум" могут делать прекрасные совместные промоакции. Очень важно доверие одной сети перенести на другую. Мы можем сделать это практически бесплатно – надо только открыть свой мозг и понапридумывать свежих идей. "Норд" работает в шести регионах и 52 городах, а значит "Магнуму" будет гораздо легче развиваться. Нельзя заходить в новый город одним магазином — слишком высоки логистические и организационные издержки. Та же реклама становится все менее и менее эффективна. Прямой рекламный призыв сейчас часто воспринимается людьми как попытка навязать мнение, и вызывает обратный эффект. Поэтому движение к современному потребителю должно происходить по более тонким каналам. И не только через социальные сети. Через интеграцию торговых сетей, в том числе. "Магнум" и "Норд" могут работать с теми же потребителями, обмениваться имиджем, рейтингами, наработками. И это здорово. Я думаю, что на ближайшие пару лет нам будет достаточно развития "Норда" и "Магнума", будет чем позаниматься без участия в других секторах.
