В наше толерантное время создать миллиардную компанию на основе дискриминации, сексизма, бодишейминга и расистского подхода к рекрутингу невозможно. Тем более удивительной выглядит история американского бизнесмена Майка Джеффриса, который смог.
Предыстория
Марка одежды Abercrombie&Fitch и Майк Джеффрис обрели всенародную ненависть в США далеко не сразу. Это был результат многолетних трудов и успешных маркетинговых стратегий. Джеффриса наняли в 1992 году. К тому времени у бренда было в активе 100 лет истории, скандальный бизнесмен тоже успел поработать в разных компаниях.
Как и многие американские бренды, Abercrombie&Fitch начинал с маленького розничного магазина. В нем продавалось все, что требовалось экстремалам образца 1892 года: одежда для охоты, рыбалки, активного отдыха, палатки, фляги, удочки и винчестеры.
Покупатели ценили марку за высокое качество товара и новаторские подходы в его демонстрации. Своеобразной фишкой компании стала установленная в торговом зале палатка с аксессуарами, позволявшими создавать уют при вылазках на природу: там были представлены походный саквояж-кухня, чемодан-шкаф, печка, переносной гамак.
Случались и эксцессы. Основатели Дэвид Аберкромби и Эзра Фитч разругались, когда пытались выработать стратегию развития, а первый почтовый каталог, шикарный, на 500 страниц, с цветными иллюстрациями, чуть не разорил бизнес. Но, в целом, все развивалось благополучно, количество магазинов увеличивалось, а репутация крепла.
Так продолжалось вплоть до середины шестидесятых. В эпоху хиппи тренды кардинально изменились, теперь путешественники предпочитали жить в хиппимобилях, а не в палатках. Abercrombie&Fitch смену настроений покупателей не заметил, и уже в 1976 году дело дошло до банкротства.
Но бренд не исчез. Через два года Oshman’s Sporting Goods выкупила его у банка всего за 1,5 млн долларов. А в 1988 году перепродала группе инвесторов. За 45 миллионов они получили название торговой марки и 25 магазинов. Новые владельцы решили сосредоточить свои усилия на одежде, оставив только 15% ассортимента под аксессуары.
Языком цифр
Итак, вторая половина двадцатого столетия для Abercrombie&Fitch вышла провальной. Различные владельцы не смогли предложить рынку что-то заметное. К приходу Майка Джеффриса у бренда было 36 точек продаж и 50 млн долларов выручки в год. В общем, ничего выдающегося. Самое интересное, что и новый CEO тоже не имел имиджа сверхуспешного руководителя. Он отметился только созданием бренда одежды Alcott&Andrews в 1984 году, но тот обанкротился через пять лет.
Но в Abercrombie&Fitch Майк оказался на своем месте – уже в год своего прихода Джеффрису удалось поднять выручку до 83 млн долларов, но на этом он не остановился. Каждый год компания улучшала показатель: 111 млн долларов в 1993 году, 165 млн долларов в 1994 году. К 2000 году, в миллениум, компания имела объем продаж на уровне 1,24 миллиарда долларов, прибыль 158 миллионов и 275 магазинов.
Самым успешным для компании стал 2006, когда выручка по сравнению с предыдущим годом выросла на 1,3 млрд долларов и составила 3,3 млрд. А пик развития нового Abercrombie&Fitch пришелся на предкризисный 2007 год. К тому моменту сеть расширилась до тысячи магазинов, от нее «отпочковались» бренды Abercrombie Kids и Hollister Co., а их общая выручка достигла 3,8 миллиарда долларов.
«Великая рецессия» 2008-2009 годов больно ударила по компании, часть убыточных филиалов пришлось закрыть, но и сейчас она сохраняет оборот на уровне 3,3 млрд долларов и активно продвигает свою одежду по всему миру. Цифры хорошо иллюстрируют процесс превращения небольшой фирмы в крупного ритейлера, но гораздо интереснее узнать, как Джеффрису удалось совершить это чудо.
Возмутители спокойствия
Изменения в политике бренда Abercrombie&Fitch начались с ассортимента. Первым делом Джеффрис выкинул всю консервативную линейку «для пенсионеров» и сделал акцент на молодежной аудитории. Сохранив несколько стилевых моментов бренда, Майк ориентировался больше на поп-культуру, гиперсексуальность и вызывающе нетолерантное поведение.
Следующим шагом Джеффриса стало привлечение к созданию рекламы и оформлению магазинов фотографа Брюса Вебера. На его фотографиях едва одетые молодые юноши и девушки в непринужденных позах обнимались и целовались. Получилось настолько эротично, что сразу вызвало негативную реакцию взрослого поколения и восторг молодежи девяностых. Сам Джеффрис все обвинения отметал. Он признавал, что его реклама сексуальна. Но утверждал, что это игриво, а не плохо, что в ней отсутствуют какие-то ярлыки. Нет однополой любви (хотя сам руководитель компании не скрывал своей нетрадиционной ориентации), нет цинизма, а есть, в первую очередь, демонстрация товарищества и дружбы.
Но «игривость» и чувство товарищества не получилось привязать к детской линейке бренда, в частности, к купальникам для девочек 8-14 лет с эффектом пуш-ап. Товар вызвал настолько сильную волну критики, что Abercrombie&Fitch сдался и «повысил» возраст до 12-14 лет, но из продажи не убрал. Позже Джеффрис заявил: он все еще думает, что это очень милый вариант для маленьких девочек. И добавил: все, кто готов забираться на баррикады по поводу стрингов для детей – психи.
В девяностых бренд стал нанимать в свои магазины исключительно красивых продавцов. По сути, именно внешние данные становились главным фактором при принятии на работу, несимпатичных сотрудников убирали из торгового зала. Тогда же из ассортимента компании исчезли большие размеры. При этом дискриминации подвергся только слабый пол, мужчинам лишний вес прощали. А вот женские джинсы заканчивались уже на 10 размере, куртки выпускались максимум с «L» на бирке.
Сам бизнесмен в нескольких интервью повторял практически одну и ту же фразу о том, что концепция Abercrombie&Fitch «построена вокруг сексуальности, поэтому в магазины нанимают только красивых людей, которые привлекают туда других красивых людей. Бренд хочет выйти на рынок к красивым людям и продавать одежду только им».
Естественно, провокативная политика бренда не могла не привести к проблемам. В 2003 году тот попал в скандал, связанный с обвинениями в расизме. Бывший сотрудник Abercrombie&Fitch Эдуардо Гонсалес обвинил компанию в том, что она нанимала на работу преимущественно белых американцев, остальным же если и предлагали вакансии, то на складе или там, где их не могли бы увидеть покупатели. То есть красоту, по мнению истца, компания понимала слишком однобоко. Выяснилось это в ходе вербовки персонала среди членов студенческих братств.
Изначально Джеффрис не хотел признавать справедливость обвинений, но после почти двухлетних разбирательств все же пошел на мировое соглашение, по которому выплатил 50 млн долларов пострадавшим и пообещал внести в маркетинговые правила требования о расовом разнообразии.
Но своим скандальным принципам компания не изменила. Джеффрис нашел сомнительный юридический трюк: он стал называть всех продавцов в зале моделями, а сосланных на склады – членами команды поддержки. Судя по всему, обществу такие перемены показались достаточными. В 2009 году бренд проиграл в Великобритании судебный спор девушке-инвалиду, которая обвиняла в притеснении и ссылке на склад из-за того, что вместо одной руки у нее протез. Но суд, признавая существование незаконного преследования, обвинения в дискриминации все же отклонил.
Практически все, что делали в Abercrombie&Fitch, заканчивалось бурным обсуждением и часто исками. Так, сотрудники распрыскивали одеколон не только в помещении магазина, но и рядом со входом на улице. Это невинное по современным меркам увлечение аромомаркетингом привело в 2010 году к серии протестов против загрязнения природы токсичными веществами. Правда, злые языки утверждали, что пикетчиков нанял чуть ли не Джеффрис лично.
Скандалы стали для компании успешной маркетинговой стратегией. В большинстве случаев негативную реакцию общественности можно было без труда предугадать. Но это не помешало руководству бренда выпустить футболки с надписью «Больше парней, чем у Т.С.» с явным намеком на любовные похождения Тейлор Свифт, или открыть магазин детской одежды на лондонской Сэвил-Роу – улице, на которой 200 лет шьют самые лучшие мужские костюмы, по крайней мере по мнению самих англичан. Майк Джеффриc делал все, чтобы скандалы состоялись.
Новые вкусы
Как ни странно, фатальные для США обвинения в расизме совсем не помешали Abercrombie&Fitch активно развиваться, получать рекордную выручку и прибыль. А вот падение покупательского спроса и экономический кризис 2009 года сеть пережила довольно болезненно.
Именно тогда впервые после прихода Майка Джеффриса стали массово закрывать магазины. В августе 2010 года об этом объявил он сам. О последующих сокращениях сообщали уже его подчиненные. Довольно спорным в условиях кризиса казался демонстративный отказ торговой марки от скидок и распродаж. По концепции Джеффриса, нераспроданные остатки просто сжигали, теряя деньги.
Кроме чисто экономических проблем, бренд в который раз столкнулся с глобальным изменением вкусов. Миллениалы, которые в экстазе вешали на стены рекламные плакаты от Брюса Вебера, повзрослели, им на смену пришли хипстеры. Последние стали запускать флешмобы, во время которых дарили новые вещи с логотипом Abercrombie&Fitch бомжам, глумясь над «элитарностью» торговой марки. Попытки создать коллекции для новой аудитории закончились провалом.
В 2014 году на фоне стабильно падающих продаж Майк Джеффрис сдался и тихо ушел на пенсию. Фондовый рынок отреагировал на эту новость обидным 8%-ным ростом котировок на акции. Хотя именно он когда-то превратил полуживой бренд во всемирно известного производителя одежды. Abercrombie&Fitch до 1992 года – совсем не тот бренд, который мы знаем сегодня. Слишком уж разное содержание вкладывалось до Джеффриса и после него.
Макс Усачев | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
