Лояльность 2.0 или 3.0 для торговых сетей

Программы лояльности шагают по стране. Да действительно интерес к программам лояльности со стороны ритейлеров «огромный» и тренд, который прослеживается последние 2-3 года, не утихает. Каждый месяц на профессиональных порталах, мы – команда LOYA, – видим анонсы о запуске очередного решения. В общем, все это можно назвать модным нынче словом хайп на программы лояльности.

А что же сами розничные сети? Не много розничных сетей в России, которые не попробовали использовать скидочные карты (впрочем, есть и такие, кто даже не подступал к снаряду). Скидки дня, карты с разным номиналом скидок, накопительные механики, когда размер скидки зависит от денег, которые клиент оставил за все время покупок в рознице (так называемый LTV).

Следующим большим шагом появилась привязка клиента к скидочной карте. И здесь начался хотя бы сбор информации о покупателе. Подключилась какая-никакая сегментация (ну про «принцип Парето» слышали наверно все?!).

Пример реальных наших переговоров с одним из лидеров в food retail в своем регионе. К владельцу обращается директор, отвечающий за продажи в рознице, что надо закупить 200 тонн картофеля и продавать его по цене ниже чем у всех конкурентов. Ведь люди придут не только за картошкой, они еще и в придачу купят соленые огурцы, кабачковое пюре, горячительный напиток ну и еще что-то в благодарность за нашу щедрость.

На деле 180 тонн этого божественного картофеля скупили «бабушки легкого поведения» и при этом не копейки не потратили на покупку остальных продуктов. Ура! траффик повышен, нагрузка на персонал выросла, а что со средним чеком? Что с покупкой сопутки, более маржинальных продуктов? Упс. Ничего… А самое страшное, что у розничной сети еще и нет инструмента проанализировать эту акцию, т.е. это во-первых не сработавшая акция еще и не позволит проанализировать транзакции клиентов, которые возможно заинтересовались акцией на картофель и купили что -то еще… Занавес.

Далее всем начали объяснять, что скидки это плохо, что вот бонусы — это то, что доктор прописал. Но общаясь с клиентами по всей России, редко в каком регионе мы встречаем активное проникновение бонусных Программ Лояльности (ПЛ). И самое главное, а как с этим жить долго и счастливо, ведь покупателей один раз запущенная ПЛ через какое-то время перестает стимулировать, новизна ощущений пропадает и нужно планировать, тестировать и запускать с регулярной периодичностью новые кампании.

Итого: не во всех сетях есть Программы Лояльности связанные со скидками, а уж с Бонусными Программами и подавно.

Давайте договоримся, что ПЛ построенные на раздаче плюшек: скидки, бонусы, подарки, купоны будем называть – «Лояльность 1.0».

Но видно эта эпоха неумолимо заканчивается, и реальность требует новые инструменты.

А теперь взглянем, куда движется мир. В конце прошлого 2016 года весь мир пересматривал, лайкал и репостил ролик, где лидер онлайн- шоппинга в США Amazon, показал путь, куда как один из вариантов они будут развивать оффлайн торговлю.

Amazon GO (правда запущенная в пилотном варианте для сотрудников Amazon), где не будет персонала в лице как минимум кассиров, а покупатель активируя мобильное приложение берет в магазине все, что хочет, кладет в корзину и у них при выходе из магазина со счета списывается сумма покупки.

Со стороны кажется, достаточно простой кейс, но под этим лежат технологии о которых не упоминал только ленивый.

— RFID метки на товары
— Машинное обучение видео-трекинга лиц покупателей

А AliExpress у себя на родном рынке уже запустил сеть с этой технологией и видно скоро опять весь мир будет догонять или опасаться энтузиастов из Поднебесной, хотя казалось бы, у ребят явно нет проблем с персоналом, чтобы так активно развивать магазины по концепции “Amazon GO”.

Или наши персональные ассистенты, построенные на искусственном интелекте (помните фильм «ОНА») более продвинутая реинкарнация Siri, Ok, Google или «Алиса» (Яндекс) будет на основе наших покупок, предпочтений, просто записанных пожеланий, будет заказывать либо готовую еду или список ингредиентов с приложенным меню (а сервисы по доставке еды и наборы для приготовления еды — это уже обыденность для жителей мегаполисов)

И это одни из немногих примеров, как будет меняться формат покупок продуктов, что неизбежно поменяет формат розницы.

А что в нашей действительности. Чуть-чуть приоткрыли дверь или уже громко стучаться следующие гости (технологии), готовые изменить ландшафт традиционного ритейла и покупательского опыта:

— Big Data
— Data mining
— Предиктивная аналитика
— Геймификация
— Internet of Things
— Дополненная реальность
— Искусственный интеллект
— Машинное обучение
— Нейросети
— Блокчейн
и т.д.

Часть этих технологий, уже смело можно относить к новому эволюционному этапу развития маркетинга и в частности программ лояльности, который уже принято называть «Лояльность 2.0 или 3.0», кому как нравится. Мы не претендуем на объективность в этом вопросе.

Товарные рекомендации, персонификация в общении с клиентом, машинный поиск закономерностей в данных и создания на их основе нужных прогнозов, эластичность скидки по времени и клиенту, парсинг открытых источников и сбор данных о людях и в конечном счете клиентах, трекинг клиентов по лицам, геймификация через дополненную реальность, где площади магазина рассматриваются как территории игры, ну а в процессе игры неплохо будет запастись напитками и снедью, сокращение затрат на развертывание и поддержку программы лояльности за счет технологии блокчейн и т.д. На стыке этих технологий возникают, и будут развиваться бесчисленное множество вариаций маркетинга для торговых сетей.

В частности на пике популярности игры “Pokemon GO” один из наших клиентов ГИППО устанавливал стойки для привлечения виртуальных покемонов, получения дополнительного опыта и соответственно ловцов, как предполагалось молодую аудиторию, чтобы создать во-первых молодежный имидж сети, ну и во-вторых увеличить трафик покупателей. Количество покупок, конечно сильно не увеличилось, но PR-эффект был сногсшибательный.

Ну а что мы компания Сервис Плюс и наше решение LOYA?

Получая в июне этого года награду «Решение года» по версии Loyalty Awards Russia’ 17 мы конечно же с неким авансом приняли ее из рук организаторов.

Не хочется делать громких заявлений, но мы и наши конкуренты, российские компании делают качественные, востребованные и соответствующие мировым трендам решения для автоматизации розничной торговли и за адекватные деньги в российских рублях.

В частности мы за последний год:

— Стали лидером рынка розничной торговли по количеству внедрений в Республике Беларусь;
— Среди наших клиентов есть торговые сети работающие форматах: food, fashion, специализированные, drogerie, что позволяет нам аккумулировать знания и практику;
— Наша команда живет по Agile и за последний год, мы выдаем релизы каждые 1-2 месяца;
— Мы запустили модель SaaS. Теперь небольшие региональные сети могут быстро и без существенных затрат использовать наше решение;
— Мы активно разрабатываем и тестируем формат omnichannel с нашими клиентами.

На текущий момент у нас запущены ряд пилотных проектов на стыке технологий Больших данных (Big Data) и Машинное обучения (Machine Learning) и уже к концу 2017 года мы будем готовы совместно с торговыми сетями обнародовать первые данные гипотез и тестов.