Дмитрий Пинчуков: «Выводя на рынок «Николу», мы преследовали амбициозную цель – вернуть россиянам национальный напиток. Тот факт, что две крупнейшие транснациональные компании, Coca-Cola и PepsiCo, тоже стали заниматься квасом, говорит о безошибочном выборе направления бизнеса».
Название компании «Дека» известно, пожалуй, меньше, чем один из ее наиболее раскрученных брендов – «Никола». Семь-восемь лет назад «Дека», выпускавшая пиво, была на грани закрытия. Ее новейшая история – один из убедительных примеров того, как эффективный собственник смог найти новую рыночную нишу и организовать производство так, что о квасе «Никола» узнала вся страна. А доля «Деки» на квасном рынке России выросла до 30%. В кризисном 2009 году оборот компании составил около 2 млрд рублей, в 2010−м, по предварительным оценкам, он увеличится в полтора раза. Как заработать на сезонном продукте, станет ли драйвером роста контракт, заключенный с PepsiCo, и о том, где пьют новгородское пиво, «Эксперту С-З» рассказал генеральный директор компании «Дека» Дмитрий Пинчуков.
– «Дека» по заказу PepsiCo будет три года варить квас «Русский дар». Как вы оцениваете этот контракт – как новую ступень развития, продвижения компании или как заурядное событие, связанное только с ростом объемов?
– Подчеркну: «Дека» получила контракт, выиграв тендер. Выиграла же потому, что при огромных объемах мы можем гарантировать и качество: у нас действует система качества, сертифицированная по международным стандартам. Так что в заданных PepsiCo условиях у «Деки» просто не оказалось конкурентов. К тому же этот контракт – не первый наш опыт работы с внешними заказчиками. В 2009 году заказы сторонних организаций занимали 10% объема производства. В частности, для крупных сетевых компаний мы выпускаем квас под их торговыми марками: «365 дней» – для «Ленты», «Ладный» – для «Пятерочки», «Хлебородов» – для «Дикси», «О!» – для «Ашана».
По количеству разработанных нашими технологами рецептов мы далеко опережаем всех квасоваров. Наши специалисты любят свое дело, экспериментируют, разрабатывая новые вкусы: яблочный квас, клюквенный, окрошечный, хмельной. Сетевые компании берут образцы на пробу и порой выбирают ингредиенты из нескольких рецептов – так рождается их фирменный квас. PepsiCo уже составила представление о том, каким должен быть квас «Русский дар», а нам оставалось соблюсти эти пожелания.
– Стал ли «Русский дар» экономическим драйвером «Деки»?
– Нет. Безусловно, контракт станет значительным шагом в развитии направления частных марок и позволит увеличить объемы производства на 25−30%. Значит, мы сможем сгладить сезонность, более равномерно загружать персонал вне сезона. Словом, контракт с PepsiCo очень важен, но локомотивом роста «Деки» были и остаются квас «Никола» и портфель других собственных брендов («Большой квас», «Степан Тимофеевич», «Добрыня Никитич»).
– Контракт продвинет вашу продукцию на мировые рынки?
– Нет. У каждой компании своя дистрибуция кваса. Наши торговые марки могут стоять рядом на полке магазина, но попадут они туда каждая своим путем. То есть на полке наши марки конкурируют, а выбор всегда остается за потребителем.
«Першинъ» умер, «Русский дар» родился
– Какова расстановка сил на российском рынке кваса и в чем ваши преимущества в конкурентной борьбе?
– Лидер рынка – московская компания «Очаково». Она отправила на свалку истории памятные всем желтые бочки с квасом и первой освоила ПЭТ-бутылки для розлива кваса. Теперь создатель отрасли потихоньку уступает доли рынка другим амбициозным игрокам. За два года расстановка сил заметно поменялась. В 2008 году Coca-Cola на условиях аутсорсинга вывела на рынок марку «Кружка и Бочка». В прошлом году интерес к квасу проявила «Балтика», заявив о себе торговой маркой «Хлебный край». Но закрылся завод компании «Эжен Бужеле Вайн», выпускавший квас «Першинъ». Зато родился «Русский дар», который, конечно, будет отбирать у кого-то долю рынка.
Главное преимущество «Деки» в конкурентной борьбе – диверсифицированный портфель из четырех квасных брендов. У каждого из них своя идеология. Например, «Большой квас» в трехлитровом формате – антикризисный продукт с демократичной ценой и традиционным вкусом. Конечно, он нашел своего покупателя: в общем объеме продаж на эту марку приходится уже 13%, хотя в кризисный год она выводилась на рынок без рекламных бюджетов.
– Как распределяется сезонность в квасном бизнесе?
– В мае-июле мы разливаем более 2 млн литров кваса в день, загружаем более сотни трейлеров и несколько вагонов. Осенью и зимой объемы, как правило, падают в десять раз. В прошлом году оборот составил около 2 млрд рублей. По нашим расчетам, в этом году он увеличится в полтора раза: пятимесячный объем уже превышает поставки за аналогичный период 2009 года на 150%. Сыграли свою роль и погодные условия – такого жаркого июля еще не было: по сравнению с июнем продажи наших квасных брендов выросли вдвое. С мая производство работает на полную мощность в круглосуточном режиме.
Российский рынок кваса, в отличие от пострадавших в кризис смежных сегментов напитков, продолжает активно расти. Его бурное развитие наблюдалось с 2004−го по 2008 год, в прошлом году объем рынка составлял 41,5 млн дал, или 10 млрд рублей в денежном эквиваленте. В 2010−м, по прогнозам, рынок увеличится до 44,5 млн дал.
Заказчикам лучше поторопиться
– Вы можете привести другие примеры партнерства с транснациональными компаниями?
– Начну с того, что задолго до PepsiCo с предложением разливать квас к нам обращалась компания Coca-Cola. Но переговоры оказались безрезультатными: жесткие ценовые параметры не оставляли «Деке» шанса заработать. А вот с Heineken у нас сложился позитивный опыт общения. Осенью 2009 года мы купили у этой компании бренд «Степан Тимофеевич» и полностью изменили его визуальный образ. Совершая эту сделку, мы учитывали стадию деконсолидации рынка и считали стратегически важным решение через покупку торговой марки получить 7% доли рынка. Новая марка кваса, безусловно, усилила портфель и позиции «Деки» на Северо-Западе. Сейчас наши партнерские отношения строятся на развитии дистрибуторской сети. Heineken имеет солидную команду торговых представителей, которые вместе с заказами на пиво консолидируют и наши заявки на квас. Для «Деки» подобное соглашение выгодно: содержать собственную большую команду дистрибуторов, которая занимается только квасом, дорого.
На данный момент квасом заинтересовался «Вимм-Билль-Данн». О коммерческом предложении речь пока не идет – компания консультируется, задает вопросы, получая исчерпывающие ответы. Хочу заметить: если наш альянс с PepsiCo окажется успешным (итоги обсуждаются ежегодно, и мы не исключаем роста производства «Русского дара»), то у «Деки» останется не так много резервов для работы с другими крупными партнерами.
– Мощности уже исчерпаны и производство упирается в потолок?
– Современные технологические линии позволяют выпускать до 60 млн дал кваса в год – это немало. Но в пиковые месяцы мы действительно работаем на пределе возможностей. Тем не менее у нас всегда есть вариант создания запасов до наступления сезонного всплеска. Срок хранения нашего кваса – год, что всегда удивляет и даже вызывает недоверие. Однако наши партнеры, да и потребители убедились: квас, сваренный по современной технологии, на современном оборудовании с безупречной микробиологией, хранится год без всяких консервантов. К тому же небольшое содержание алкоголя, присутствующего в квасе живого брожения, является антагонистом неблагополучной микрофлоры. А кроме престокинга всегда есть возможность инвестировать в новые линии розлива, если рынок будет требовать увеличения мощностей.
Скандал – отличная реклама
– Мощное продвижение кваса «Никола» называют одной из лучших рекламных кампаний на продовольственном рынке…
– Выводя «Николу» на рынок в 2005 году, мы хотели отучить потребителя от иностранных лимонадов. Поэтому «Никола» пришел на рынок в сопровождении национальной рекламы на телевидении и с провокационным слоганом «Квас – не кола, пей „Николу“!» Хорошо организованная рекламная кампания конвертировалась в объемы продаж. Впрочем, они еще не были так велики, когда дерзкую «Деку» заметила Coca-Cola. Но, например, питерские телевизионщики взяли на себя смелость продолжать показывать симпатичный ролик. Так или иначе, судебная тяжба с Coca-Cola пролилась водой на нашу мельницу – стала шикарной, запоминающейся рекламой для «Николы».
Так что мы, сделав ставку на квас, со своей задачей справились. В 2005 году рынок начал бурно развиваться (на 47% к предыдущему году). А через три года «Никола» достиг высоких показателей узнаваемости. Наведенная известность бренда «Никола» в России среди прохладительных напитков уже в 2008 году стала сопоставимой с уровнем транснациональных брендов: среди газированных безалкогольных напитков – 84%, среди квасов – 92%.
Основные потребители сосредоточены в крупных городах, и прежде всего – в двух столицах. На рынке Петербурга, который мы считаем домашним, четыре наших торговые марки занимают более 60%, в Великом Новгороде – 80%. В Москве «Дека» – вторая после «Очаково»: москвичи, как и петербуржцы, проявляют квасной патриотизм. Довольно сильны наши позиции в крупных городах Поволжья и Урала. А вот юг России, как ни странно, пьет квас гораздо меньше. Мы это связываем с тем, что жизнь в южных городах не так динамична, как в столицах или промышленных центрах Урала, и в регионе сохранились традиции приготовления домашнего кваса. В общей сложности, по данным аналитической компании «Бизнес Аналитика» за 2009 год, «Дека» занимает 30% российского рынка кваса.
– Судя по всему, «Дека» в продвижении торговых марок использует агрессивный маркетинг. Насколько велики бюджеты на продвижение товаров?
– Агрессивный маркетинг заложен в стратегии развития «Деки». Выводя на рынок «Николу», мы ставили амбициозную цель – вернуть россиянам национальный напиток. Тот факт, что две крупнейшие транснациональные компании, Coca-Cola и PepsiCo, тоже стали заниматься квасом, говорит о безошибочном выборе направления бизнеса. И сами эти компании, и статистика свидетельствуют: в летние месяцы продажи кваса на российском рынке перекрывают продажи всех импортных газированных напитков вместе взятых. В самое жаркое время россияне предпочитают пить квас. И мы считаем это своей победой. Но довольствоваться ею не собираемся.
В продвижение брендов вложено 55 млн долларов. Конечно, мы отслеживаем и анализируем статистику затрат на маркетинг компаний, производящих соки и другие напитки. И в этой табели о рангах «Дека» в течение четырех лет была лидером рекламных инвестиций, что конвертировалось в высокий показатель узнаваемости бренда «Никола».
– «Дека» долгие годы варила пиво. Осталось ли оно в товарной линейке?
– Выпуская недорогой напиток в трехлитровом формате, мы нашли свою нишу в пивном сегменте, монополизированном «Балтикой», SunInbev и Heineken, которым принадлежит более 70% рынка. Да, пиво в нашем портфеле – продукт второстепенный, но оно спасает от больших издержек сезонности на рынке кваса. Поэтому прошлой осенью «Дека» запустила новую товарную линейку, стилизованную под советские марки. Пошли на этот шаг потому, что увидели: новгородское пиво покупают не только в городах вокруг завода, но и в Тюмени, Надыме, хотя транспортная составляющая на две трети утяжеляет цену напитка. Выходит, нефтяники и газовики полюбили наше пиво. Впрочем, в сибирском регионе любят и «Николу».
– Когда началась перестройка компании? Удалось ли поменять всю «начинку» производства и во что это обошлось?
– В управление компанией новые собственники вступили в 2001 году. Активная инвестиционная фаза началась в 2004−м и продолжалась четыре года. О ее масштабности можно судить по объему инвестиций – около 2 млрд рублей. Активная стадия модернизации завершена, теперь «Дека» – современное, хорошо оснащенное предприятие, но мы продолжаем совершенствовать оборудование. У нас есть свои Кулибины, способные творить чудеса, а также мы покупаем современные новинки для квасоварения. То есть процесс модернизации перманентен, разработана инвестпрограмма и есть множество идей. Например, продумываем возможности создания собственного производства некоторых компонентов сырья.
– Каковы ваши планы на будущее?
– В сущности, основную задачу я уже сформулировал – сделать квас живого брожения национальным напитком россиян. Для этого мы старательно увеличиваем долю кваса в категориях CSD (сладкие газированные напитки) и Soft drinks (безалкогольные напитки). В прошлом году в первой группе напитков, по данным аналитиков, квас занимал 7,27%, во второй – 3,28%. Кроме того, рассматриваются варианты более активного продвижения наших продуктов в сибирские регионы. Если там покупают нашу продукцию, значит, можно в перспективе создать и производственные площадки либо построить логистический терминал для хранения кваса в межсезонье, используя оптимальный вариант железнодорожных перевозок по щадящим тарифам.
