Летом этого года российское подразделение British American Tobacco возглавил бельгиец Йохан Вандермюлен, управлявший до этого турецким бизнесом компании. В Россию он приехал не в самый простой для табачной отрасли период: производители сигарет готовятся к ужесточению регулирования рынка в рамках подписанной недавно премьер-министром Владимиром Путиным антитабачной концепции. Почему нам не стоит слепо копировать действия других стран в области табачного регулирования, нужно ли вводить лицензирование розничных продаж сигарет и как выжить курильщикам в русские морозы, в своем первом интервью в России Йохан Вандермюлен рассказал корреспондентам РБК daily Надежде Агеевой и Денису Пузыреву.
Акцизный шок
— Йохан, вы в России уже четыре месяца. Это достаточный срок, чтобы составить первое мнение о стране и, в частности, о местном табачном рынке. Чем он отличается от других рынков, к примеру от Турции, где вы раньше работали?
— Когда я приехал в Россию, был очень удивлен, что уровень нелегальной табачной продукции здесь довольно низок (по оценке экспертов, менее 1%. — РБК daily). В этом, наверное, и будет суть моего ответа на ваш вопрос. Пока что регулирование российского рынка в том виде, в котором оно есть, довольно разумное, оно постепенное и позволяет избежать тех сценариев, которые происходят на других рынках.
То, что я наблюдал сразу на нескольких рынках, в том числе на турецком, не внушает оптимизма. К сожалению, во многих странах введение слишком жестких мер в отношении табачной отрасли не привело к существенному сокращению числа курильщиков. Потребители просто перешли на нелегальную продукцию. Получается очень опасная ситуация. С одной стороны, есть легальные производители, которые регулируются очень жестко правительством, соблюдают все санитарные нормы, указывают на пачках предупреждение о вреде курения, пишут состав ингредиентов. С другой стороны, есть рынок, который этим правилам не следует. В итоге государство не только не справляется с поставленными задачами в плане оздоровления нации, но и теряет контроль над табачным рынком. А потребитель курит некачественную продукцию, появление которой сопровождается усилением криминальной активности в стране.
— А если акцизы в России будут расти такими же темпами, как в других странах, может ли нелегальная продукция занять серьезную долю рынка?
— Спровоцировать теневой рынок может резкий рост акцизов — то, что мы называем акцизным шоком, когда буквально за одну ночь потребитель может увидеть резкий взлет розничных цен. Однако заметьте, мы не говорим, что акцизы вообще не должны расти. Если рост по-прежнему будет постепенным и разумным, доля нелегальной продукции не должна измениться в худшую сторону.
— В законопроекте «Об ограничении курения табака» депутата Николая Герасименко и в антитабачной концепции, подписанной недавно премьер-министром Владимиром Путиным, есть предложение запретить продажу сигарет в киосках. По вашему мнению, как это повлияет на малый бизнес?
— Хочется верить, что такая инициатива не будет реализована, и вот почему. По моему восприятию, в России продажа сигарет в ларьках — это историческая, традиционная форма торговли, можно даже сказать, это часть культуры ведения бизнеса. Многие ларьки — это семейный бизнес, и, потеряв такую значительную категорию, как сигареты, эти точки могут элементарно разориться и перестать существовать. Вопрос в том, для чего нужна такая радикальная мера. Если целью разработчиков инициативы является снижение доступности сигарет для несовершеннолетних, то здесь наши взгляды сходятся, мы тоже против того, чтобы дети курили и имели доступ к сигаретам.
— Но как заставить киоски не продавать сигареты подросткам?
— Если бы нас спросили, то мы бы сказали, что самым лучшим способом борьбы с продажей сигарет несовершеннолетним является лицензирование. Оно дает простые и четкие правила игры. Если ты продаешь пачку несовершеннолетнему, лишаешься лицензии. А если закроют киоски, то какая будет альтернатива? Наверное, вы ответите, что супермаркеты и гипермаркеты, но я боюсь, что возникнет нерегулируемый канал продаж — например, с рук.
— А что вы думаете по поводу ограничения курения в общественных местах — на стадионах, в барах и дискотеках? Готовы ли россияне выходить курить на улицу? Европейцы смирились с этим довольно легко…
— Должен вам сказать, что за счет современной вентиляции вполне можно решить проблему сосуществования курильщиков и некурящих. Кроме того, можно сделать специально оборудованные курительные залы. А как по-другому в России? Это ведь не Европа. Уже сейчас ночью минусовая температура. Зимой я еще не жил в России, мне это только предстоит. Но мне кажется, что выгонять людей на улицу в мороз — это крайне неуважительная мера. Курильщики тоже люди, и их довольно большое число. Проблему можно решить более дружелюбно, например разделяя рестораны на залы для курящих и некурящих. В этом случае будет выбор для каждого человека.
И если говорить о Европе, то и там уже понимают, что запрет на курение в помещениях не самая действенная мера. К примеру, год-два назад в Баварии был отменен такой запрет. В Голландии новое правительство тоже думает о пересмотре регулирования с точки зрения курения в общественных местах.
— Знаете ли вы примеры в каких-либо странах, чтобы ужесточение регулирования привело к сокращению числа курильщиков?
— Таких примеров, к сожалению, немного. Как я уже говорил, избыточное регулирование часто приводит лишь к переходу потребителя в теневой сегмент. Канада — самый экстремальный пример. Чтобы снизить число курильщиков в перспективе, нужна долгосрочная стратегия, которая рассчитана на информирование, пропаганду здорового образа жизни. Мы и сами ведем беседу с потребителем на тему вреда курения — и не только предупредительными надписями. У нас есть ряд информационных кампаний, одна из которых направлена, например, на предотвращение курения среди беременных женщин. Другая кампания — против курения молодежи.
— Новая антитабачная концепция как раз предполагает значительные инвестиции в пропаганду здорового образа жизни. Еще один вопрос по поводу техрегламента на табачную продукцию. Только этим летом в силу частично вступил российский техрегламент, а уже параллельно готовится аналогичный документ в рамках ЕврАзЭС, причем он значительно жестче действующего. Как это отразится на рынке, если документ будет принят?
— Мы законопослушная компания, и я лично законопослушный человек, поэтому, что бы ни придумали, мы будем следовать правилам. Однако очень важно, чтобы при обсуждении новых инициатив учитывали и наше мнение. Нам бы не хотелось, чтобы внедрение различных мер происходило в одностороннем порядке.
Черные против белых
— Каковы ваши планы в России? Какие проекты начинаете?
— Каждый раз, когда я прихожу на новый рынок, первое, чем занимаюсь, это слушаю. Задаю вопросы, чтобы понять, каковы причины удач и неудач компании. Узнаю людей, знакомлюсь с коллективом. Мне нужно понять всю картину — посмотреть не только на сотрудников, но и на потребителей, и на торговлю.
— Одним из первых шагов в маркетинге при вас в России был запуск нового для рынка продукта — Kent Convertibles с ароматизированной капсулой в фильтре. Параллельно похожий продукт выпустили и ваши конкуренты. Могут ли эти сигареты создать новый сегмент рынка?
— Пожалуй, вы правы: первые признаки создания нового сегмента налицо. Однако бренд продается всего несколько недель, и те, кто голосует за него своим кошельком, пока еще присматриваются. Не хотел бы я сглазить. Скажу одно: уверен, что появление Kent Convertibles может подстегнуть продажи всего семейства Kent. В производство новой марки, которая выпускается на нашей фабрике в Санкт-Петербурге, мы вложили 8 млн долл.
— Раз уж мы заговорили о Kent, правда, что именно вы придумали Kent Nanotek? Как вам пришла такая идея?
— Идею мы подсмотрели на других, не табачных рынках. Мы увидели, что вещи, не теряя своей функциональности, а только увеличивая ее, стремятся быть более миниатюрными. Если посмотреть на мобильные телефоны, то раньше они были огромные, громоздкие, а сейчас маленькие и аккуратные. Это был первый момент при создании Kent Nanotek. Второй момент — цвет и дизайн. В Латинской Америке мы наблюдали за одним из успешных брендов British American Tobacco на местном рынке, пачка которого была выполнена в темно-синем цвете. И тогда я подумал, а почему бы не собрать эти элементы воедино и сделать миниатюрные сигареты в черной стильной пачке? Поначалу наша идея не находила поддержки, к ней относились недоверчиво. Ведь черный цвет в табачном бизнесе в то время считался старомодным, а премиальный сегмент сигарет традиционно был в белой пачке. Однако мы были непреклонны и сделали как хотели.
Если бы в 2007 году вы посмотрели на сигаретную витрину, вы бы увидели, что наша черная пачка резко выделяется среди других. Сейчас же вы найдете как минимум 20 предложений в этом цвете и еще столько же в этом формате пачки. И это означает, что наша идея была правильной.
В 2010 году в России акциз на сигареты с фильтром составил 205 руб. за 1 тыс. штук плюс 6,5% от максимальной розничной цены пачки, но не менее 250 руб. за 1 тыс. штук. В Налоговом кодексе предусмотрено повышение акцизной ставки до 250 руб., а адвалорной составляющей — до 7%, но не менее 305 руб. за 1 тыс. штук. Однако в Госдуму уже внесены поправки в Налоговый кодекс, предусматривающие рост акциза в 2011 году до 280 руб., в 2012 году — до 360 руб., в 2013 году — до 460 руб. При этом адвалорная часть ежегодно будет увеличиваться на 0,5%.
Регулирование табачного рынка в Канаде одно из самых жестких в мире. С 2000 года на пачках сигарет печатаются предупредительные надписи о вреде курения, с 2005 года действует полный запрет на курение в общественных местах, с 2008 года запрещена выкладка табачной продукции в магазинах, а с 2009 года — реклама сигарет и использование ингредиентов в табаке. Эти ограничения, а также резкий рост акцизов уже привели к тому, что нелегальные сигареты заняли треть канадского рынка, объем их продаж достиг 13 млрд штук в год. Основными поставщиками «серого» товара являются индейские резервации. По местному законодательству размещенные там табачные фабрики освобождены от уплаты акцизов, но они должны производить ровно столько сигарет, сколько требуется местным жителям. В реальности же производство значительно больше — сигареты из резерваций курят не только индейцы, но и другие канадцы, которые ради экономии готовы нарушать закон: если легальный блок сигарет стоит 60—80 долл., то индейский — всего 13—17 долл.
Йохан Вандермюлен начал карьеру в British American Tobacco (ВАТ) в Бельгии 18 лет назад. За это время он занимал различные должности в отделе маркетинга как в штаб-квартире компании в Лондоне, так и на различных рынках. В 2006 году был назначен на должность управляющего директора в Турции, где руководил процессом интеграции государственной табачной компании Tekel в бизнес-структуру ВАТ. С 1 июня 2010 года — управляющий директор «БАТ Россия».
