В середине двадцатого века Mattel создала коммерческий продукт, который помогал миллионам девочек играть во взрослую жизнь, а компании зарабатывать миллионы. Вспоминаем, как новаторские идеи и бизнес-стратегия Рут Хэндлер превратили куклу в культурный феномен и что пошло не так.

Предыстория

Компания Mattel появилась в 1945 году и занималась производством рамок для фото. В то время увлечение фотографией в США было очень популярным, так что направление считалось перспективным. Но основатели – супруги Рут и Эллиот Хэндлер – изначально решили не ограничивать производство одним продуктом. Уже в первый год существования фирмы Эллиот также создал небольшую коллекцию игрушечной мебели, которая неплохо продавалась. Затем пара наладила выпуск музыкальных игрушек, от шкатулок до инструментов.

Затем Эллиот придумал автомат, который стрелял очередями из шариков. Ничего фантастического в идее не было: для «выстрела» достаточно было оттянуть затвор, положить пульки и спустить курок, который высвобождал пружину. Однако на рынке аналога на тот момент не было. Отвечавшая за маркетинг Рут, в свою очередь, приняла решение стать спонсором телешоу Mickey Mouse Club.

На тот момент производители игрушек делали ставку на рекламу непосредственно в магазинах. Mattel первой предложила свою продукцию детям сразу по всей стране с помощью телевидения. ТВ делало первые шаги, но уже тогда спонсорские контракты с центральными каналами стоили относительно дорого. Рут Хэндлер заплатила полмиллиона долларов за год. Примерно во столько же оценивалась на тот момент сама Mattel. Их конкуренты не верили, что такие деньги удастся отбить. Скептики поняли, что ошиблись, когда выручка Mattel начала расти: от 5 млн долларов в 1955 году до 14 миллионов в 1958 году.

Рождение Барби

В 1955 году Рут Хэндлер задумалась о создании не совсем обычной для того времени куклы. Идею подсказала ее дочь Барбара, которая перестала интересоваться пупсами и начала наряжать бумажных кукол. Рут не первой обратила внимание на то, что дети играют во взрослую жизнь, но она действительно первой заметила, что «взрослых» кукол на рынке попросту нет. Несмотря на скепсис со стороны мужа, она поручила разработку недавно привлеченному в компанию инженеру Джеку Райану.

Сперва получалось не очень. Куклу пытались сделать из той же бумаги, придав ей объем. Потом перешли на пластик. Этот материал понравился больше, но возникли вопросы с дизайном. Ведь на тот момент в Mattel не было соответствующего специалиста. Собственно, компания и Райана не могла себе позволить. Тот считался перспективным инженером, работал в ракетостроительной отрасли, поэтому ему предложили необычный для того времени контракт: 1,5% от продаж игрушек, созданных при его участии.

Прорыв произошел на следующий год. Во время поездки в Швейцарию Рут увидела куклу Лилли Бильд. Это был скорее сувенир, созданный на основе комиксов для взрослых от художника Райнхарда Бойтина. Сам персонаж обладал сомнительной репутацией: в публикациях Лилли была девушкой легкомысленной, нечто среднее между дамой полусвета и проституткой. Но такое прошлое «взрослой» куклы Рут не смутило – ей понравилось внешнее воплощение и она решила взять его за основу.

Из-за этого позднее авторы Лилли подали иск против Mattel, обвиняя компанию в плагиате. Спор удалось урегулировать, американцы выплатили отступные. Справедливости ради, Лилли не предлагали детям, ее рассматривали не в качестве игрушки, а как сувенир, и продавали в сувенирных и табачных лавках.

Как бы там ни было в 1956 году Лилли попала в руки Джека Райна. Он скопировал внешний вид, но разработал собственное крепление для рук и ног, а также подвижную талию. Затем, ради технологичности, изменил пропорции тела. Чтобы куклу можно было наряжать, ей сделали очень длинную шею и чрезвычайно узкую талию. Тогда же в команду вошла дизайнер Шарлотта Джонсон – именно ей, ранее работавшей в модной индустрии, Барби обязана своей модельной позой, положением рук и первыми нарядами «от кутюр». К 1959 году кукла была готова.

Уникальный продукт

Официально премьера куклы состоялась 9 марта 1959 на международной ярмарке игрушек в Нью-Йорке. Триумфа не получилось. Наоборот! Сейчас сложно в это поверить, но Барби с треском провалилась. Большинство потенциальных заказчиков были мужчинами и идею Рут Хэндлер откровенно не оценили. Фигура куклы с грудью их скорее смущала. Чтобы убедить их, Mattel провела соцопрос среди женской аудитории, то есть среди мам, которые приобретают кукол своим дочерям. Компанию и здесь ждало разочарование: те новинку тоже не одобрили.

Но сдаваться Рут не собиралась. Чтобы разобраться, в чем именно проблема, она привлекла психоаналитика Эрнеста Дихтера. Тот сделал себе имя в автоиндустрии, в том числе и благодаря тому, что выяснил ключевое влияние именно женщин при покупке семейного авто. Он долго исследовал фокус-группу и определил, что у потенциальных покупательниц действует один и тот же стереотип: сексуальная, значит, доступна – как результат, у девочек после таких игрушек будут проблемы с замужеством. Дихтер долго пытался придумать, как изменить эту установку, но в конце концов предложил ее использовать.

Mattel первой из производителей игрушек запустила широкую рекламную кампанию по телевидению. Прислушавшись к концепции Дихтера, они поместили в рекламный ролик Барби в шикарном свадебном платье. Этого оказалось достаточно, чтобы преодолеть сомнения родителей. А вот детей долго уговаривать не пришлось. Игрушка моментально стала хитом. В первый год компания продала 300 тысяч экземпляров.

Помимо уникального продукта, Mattel избрала уникальную стратегию продаж – максимально серьезный подход, привлечение разнопрофильных специалистов, социологические исследования и психологические тесты, плюс мощная новаторская рекламная кампания.

Одними из первых они применили и систему, придуманную в Gillette. Те продавали станок для бритья относительно недорого, а вот на лезвия цены завышали. Рут перенесла принцип на продажу игрушек. Базовый комплект Барби в полосатом купальнике стоил всего три доллара, а вот за наряды требовалось уже заплатить до 5 долларов.

Эволюция Барби

Выигрышной стратегии Mattel не изменяла долгие годы, хотя сама кукла постоянно эволюционировала. Изначально Барби позиционировалась довольно четко: это была белая молодая девушка с внешностью и прической классической красотки пятидесятых. Чем она занимается, было ясно указано на первой упаковке: фотомодель. Некоторое время Барби скучала в одиночестве, но уже в 1961 разработчики придумали ей бойфренда Кена, потом появилась подруга Мидж (1963) и младшая сестра (1964). В дальнейшем ее окружение только разрасталось.

Естественно, менялась и сама Барби. Главная задача дизайнеров Mattel заключалась в том, чтобы кукла всегда оставалась современной. Прежде всего это касалось моды: кукла и ее подруги перемерили все мейнстримовые стили одежды и прически – молодежные субкультуры компания старательно обходили стороной, учитывая негативное отношение мам. Наборы одежды обновлялись каждый год, позволяя девочкам наряжать своих Барби в самые трендовые вещи, ну а родителям приходилось раскошеливаться.

Но актуальность пришлось понимать более широко. Во-первых, приходилось следовать стандартам красоты. Так, очень скоро кукла стала блондинкой и сменила макияж. А, во-вторых, требовалось чутко реагировать на происходящие изменения в обществе. С самого начала некоторые родители спрашивали: «Что это за профессия такая – фотомодель?» — да и сами девочки мечтали не только о подиуме.

Поэтому уже в 1961 году выпустили наборы Барби «Стюардесса Американских Авиалиний», «Балерина» и «Медсестра». В дальнейшем кукле пришлось заниматься практически всем, она была и космонавтом, и рок-звездой, перемерила разные национальные костюмы, а комплект в деловом стиле обновлялся чуть ли не каждый год. Правда, в основном она все же увлекалась более приятными вещами: отдыхала в бикини, ходила на вечеринки, каталась на велосипеде и гуляла с друзьями.

Ориентация на последние тенденции в обществе, самые популярные профессии и занятия – идея Рут Хэндлер. Это особенно ярко прослеживалось в перерождениях куклы в 1967 году, когда ей существенно омолодили лицо, и в коллекции «Барби Малибу» 1971 года, где у нее появился загар и она встала на доску для серфинга. В 1974 году из-за махинаций с отчетностью Рут Хэндлер покинула компанию, но принцип оставался определяющим еще долго.

От Bratz к «Игре с модой»

Проблемы начались в восьмидесятых. Постепенно кукла Барби становилась не современной девушкой, реагирующей на изменения в обществе, а лицом гламура и шика. Mattel продолжала внимательно следить за модой. Кукла пользовалась лаком для волос, чтобы сделать пышную прическу, одевалась во все розовое, использовала стильные туфли на платформе. Но, увлекшись нарядами, бренд просмотрел смену общественных настроений: актуальными стали унисекс, напускная небрежность, гранж и, главное, активная социальная позиция.

Все чаще стали появляться публикации, обвинявшие куклу во всех смертных грехах. Особенно часто Барби вменяли пропаганду праздности и популяризацию анорексии, а феминистки невзлюбили куклу за сексуальную объективацию. Надо сказать, что изначально компании удавалось удачно не обращать внимания на изменения. В редких случаях, когда критика какого-то продукта была особенно бурной, его попросту убирали из ассортиментного ряда. Так произошло с Барби 1992 года, говорившей, что «математика слишком сложная». Но в целом кукла становилась все консервативнее и консервативнее.

Долгое время Mattel спасало отсутствие какого-либо внятного конкурента, однако в 2001 году появились куклы Bratz. Исаак Лариан и компания MGA сделали тоже самое, что когда-то позволило Барби стать популярной. То есть выпустили на рынок куклы, которые несли для девочки двадцать первого века актуальный образ. Они разных национальностей, более живые, не позиционируются как иконы стиля, и в целом не такие гламурные – критики даже называли их откровенно уродливыми и не верили в успешные продажи. За несколько лет бренд Bratz съел монополию Барби, заняв в 2006 году 40% рынка.

Компания Mattel не могла смириться с потерей двухмиллиардного рынка, а именно столько зарабатывает MGA на Bratz. С 2008 года она пыталась запретить тем выпускать куклы через суд, но в 2016 году все же вспомнила концепцию Рут Хэндлер и создала коллекцию «Барби Игра с модой» (Barbie Fashionistas). Это целая линейка кукол самого разного роста, цвета кожи, комплекции и характера. С ее помощью Mattel попыталась поломать стереотипы и вернуть себе монополию. Увы, после всплеска, продажи в 2017 году снова упали. И пока пойти «в ногу со временем» не удалось.

Макс Усачев | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.