Узнаваемый бренд, особенно появившийся давно, собравший вокруг себя стабильную аудиторию и обладающий положительной репутацией, обычно хорошо продает себя сам. Однако лояльность аудитории к бренду зависит и от действий магазинов, которые продают его товары. Некачественное обслуживание, неудачная коммуникация или даже слабая маркетинговая кампания могут уронить продажи и испортить имидж бренда. Как сделать любовь клиентов к магазину постоянной, почему важно соблюдать стандарты бренда и какую роль в лояльности аудитории играет партнер, рассказала Мария Голенкова, вице-президент группы Inventive Retail Group, развивающей испанский бренд украшений UNOde50 в России и странах СНГ.

Поддерживать сервис в мелочах

Аудитория магазинов брендовых товаров — это люди, которые платят не только за продукт, но и за сервис и эмоции. Взаимодействие с клиентом начинается в момент входа в магазин и первой коммуникации с его представителями, поэтому очень важно следить за сервисом во всех точках контакта покупателя с магазином.

Это особенно актуально для брендов с историей, с репутацией, которая выстраивалась годами. Человек идет в магазин и подсознательно ждет конкретного уровня обслуживания, а если его ожидания и реальность не совпадут, он получит негативный опыт и может разочароваться не только в этом месте покупки, но и даже в бренде в целом.

Незначительных мелочей в сервисе не бывает. Роль играют и приветствие со стороны сотрудников (было ли оно, в какой форме, как быстро сотрудник уделил внимание клиенту), и тональность коммуникации, и непосредственное обслуживание: помощь с выбором, решение спорных вопросов. Как говорится, «retail is detail» — отношения складываются из мелочей.

Бренд уже сам говорит за себя, но если клиент не будет получать достойный уровень сервиса и не будет видеть соответствующее отношение как от лица компании в целом, так и от лица персонала в процессе обслуживания, то успеха магазину не достичь, а для бренда есть риск потерять своего лояльного потребителя.

Следовать заданным брендом стандартам

Одно из важных условий завоевания лояльности клиента — это стабильность, и она важна во всем. В том числе в соблюдении заданных брендом стандартов. Если человек покупал товары бренда в магазине в Москве, заходя в магазин в Санкт-Петербурге или в любом другом городе, а также в интернет-магазине, он захочет испытать те же самые эмоции, что и в Москве.

Стандарты должны соблюдаться во всем: внешний вид персонала, тональность коммуникации с клиентом, презентация продукта, упаковка и так далее. Важен выбор локации для открытия магазина или точки продаж любого иного формата. Например, для партнерства с испанским брендом UNOde50 мы рекомендуем главным образом торговые центры класса А. Если это бренд высокого класса, его присутствие в центре города, на торговом проспекте будет естественным, а где-то в спальном районе или даже в промышленной зоне — скорее вызовет у клиента недоумение.

Помимо того, что следование стандартам создает уважение и доверие к бренду, оно также важно для узнаваемости. А люди в целом относятся лояльнее к тому, что у них на слуху и что им уже знакомо и привычно, ведь для многих известность бренда — гарант качества и надежности. Главное — быть на слуху не из-за негативных инфоповодов.

Обеспечивать качественную гарантийную поддержку

Сервис в магазинах брендовых товаров не заканчивается после того, как клиент совершил покупку. Важно поддерживать с клиентом коммуникацию и обеспечивать качественное гарантийное обслуживание. Не просто принять товар при необходимости на экспертизу, выполнить замену по браку без полугодовых разбирательств, но и оперативно отвечать на вопросы клиента в чате или других каналах связи. Клиент должен чувствовать, что он не остается один на один со своими проблемами, как только отдал деньги и купил товар, если вдруг эти проблемы случились.

Еще один нюанс, который обычно зависит от самого бренда, но представляющие его магазины могут отчасти на это влиять — срок гарантийного обслуживания. В среднем классе и выше для клиента большой плюс, когда срок этой поддержки дольше, чем по «стандарту». Например, если большинство компаний в конкретной нише дают год, а вы — два.

В случае сложных технических изделий или же продуктов со значимой степенью новизны проявлением заботы о клиенте станет обучение его пользованию покупкой и получению от своего приобретения максимального эффекта.

Формировать крепкую связь с клиентом

Людям нравится чувствовать к себе особое отношение, и магазину, продающему брендовые товары, важно это учитывать. Во время коммуникации в самой торговой точке, в социальных сетях, в рассылках, в чатах один на один нужно создавать у каждого покупателя ощущение избранности. Это усиливает положительный опыт коммуникаций.

Показывать особое отношение к каждому клиенту можно не только персональными маркетинговыми предложениями со скидками и подобранными индивидуально товарами — хотя это лучше одинаковых рассылок для всех. Например, можно приглашать постоянных клиентов на закрытые распродажи, которые проводятся за несколько дней до распродажи «для всех», а также запускать для них ранние старты продаж новых коллекций, предпоказы, делать промо-предложения с эксклюзивными подарками, созданными брендом специально для своих покупателей, сервисами или привилегиями от партнеров. Это помогает выстроить и усилить связь бренда и клиента.

Уделять больше внимания персоналу

Хороший сотрудник магазина брендовых товаров — это не просто продажник с опытом или со знанием товара. Этот человек также должен любить то, что он продает: только в таком случае он сможет качественно презентовать продукт и убедить клиента совершить покупку.

Желательно уделить этому вопросу внимание еще при отборе персонала на этапе интервью: набирать команду из людей, которые знакомы с брендом и испытывают к нему теплые чувства. Знание всегда можно углубить, но поменять отношение с негативного или равнодушного на положительное — очень сложно и долго. Поэтому лучше потратить немного больше времени на подбор людей, которые будут действительно хотеть продавать конкретный продукт, а еще лучше — будут любить ваш бренд.

Важно проводить обучение для сотрудников. Например, мы рассказываем об истории бренда UNOde50, материалах и технологиях, которые используются на производстве, про особенности в коммуникации с покупателем, про известных поклонников бренда, про текущие коллекции и будущие. Неподготовленные сотрудники — это очень высокие риски для магазина и бренда в целом.

Подумать про коллаборации

Один из способов выстраивать маркетинг с невысокими затратами и повышать лояльность аудитории — это коллаборации и партнерства с другими магазинами и брендами, если стандарты конкретного бренда это допускают. Сотрудничество помогает увеличить аудиторию за счет привлечения клиентов второй стороны, повышает узнаваемость и дает дополнительную ценность текущим клиентам за счет синергии.

В рамках коллаборации можно сделать какую-то совместную коллекцию товаров, предложить скидки и бонусы у партнера за покупку в вашем магазине, сделать интересный маркетинговый креатив или подарок-комплимент и так далее. Мы организовывали в этом году яркие коллаборации с цветочным салоном, косметическими брендами, брендами-производителями аксессуаров и ресторанами. Все проекты были очень позитивно восприняты нашими клиентами.

Главная сложность в коллаборациях — подобрать для сотрудничества партнера, который будет интересен вашей аудитории и релевантен вашему бренду. Для этого важно четко понимать интересы, потребности и ожидания своих клиентов. Иначе время и деньги, потраченные на это сотрудничество, будут выброшены на ветер.

Разработать программу лояльности

Это будет хорошим способом укрепить связь с клиентом и создать у него положительные эмоции. Программы лояльности могут быть разными. У одних брендов это накопительная система бонусов, которые позднее можно обменять на скидку или какие-то приятные подарки. У других — это подарки на день рождения клиента, увеличенный срок гарантийного обслуживания, бесплатная профессиональная чистка украшений и так далее. Можно сделать несколько уровней, чтобы у клиента была мотивация копить бонусы, то есть больше покупать. Например, в бутиках UNOde50 действует трехуровневая программа привилегий, включающая в себя разные опции для клиента в зависимости от накопленной суммы покупок.

Запуская программу лояльности, важно формировать для клиента ценностное и полезное для него предложение. Например, если средний чек в магазине составляет 30 000 рублей, то программа лояльности с небольшой скидкой или незначительной шкалой начисления и списания бонусов будет не интересна. В данном случае более полезной и ценной может оказаться какая-то история с эксклюзивными подарками, сервисами или иными нематериальными привилегиями и поощрениями для постоянных покупателей.

Работа над лояльностью клиента — это комплексная задача со множеством пунктов, требующая терпения. Нужно последовательно и аккуратно прорабатывать каждую идею и обязательно получить обратную связь от своего клиента. Придется потратить деньги и время, но только такой подход даст результат. А главное – это важный задел на долгие и устойчивые отношения с вашим клиентом.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.