На российский рынок выходит французская сеть спортивных магазинов Decathlon.
По мнению отечественных ритейлеров, приход французов, как это ни парадоксально, может быть на руку российским конкурентам. Эксперты ожидают, что Decathlon будет активно пропагандировать потребление спорттоваров под собственными торговыми марками (private label, PL) ритейлеров. У многих российских сетей PL уже есть, но их продажи низки из-за недоверия потребителей к таким товарам. Промоушн PL французским ритейлером поможет российским сетям повысить собственные продажи.
Столичные спортивные ритейлеры ждали прихода французов долго. От анонсирования российских планов Decathlon до открытия первого магазина прошло три года. За это время на рынке успела появиться пара глобальных операторов: Intersport и Sport2000. Тем не менее, по словам участников рынка, самых больших неприятностей местные ритейлеры ожидали именно от прихода французов.
Рынок ждал Decathlon несколько лет
По словам директора по маркетингу СК «Кант» Антона Виноградова, «ожидание» Decathlon за несколько лет буквально преобразило отечественный рынок спорттоваров.
«Когда стало известно о планах Decathlon, все ритейлеры ускорили развитие. Многие увеличили рекламные расходы: „Спортмастер” в пять раз, мы — втрое. Не менее активно ритейлеры вкладывались и в развитие сетей. Результаты не заставили себя ждать: сейчас качественный спортивный супермаркет есть практически в любом крупном торгцентре и в Москве, и в регионах.
Переживания по поводу экспансии французов были не случайны. «Концепция Decathlon — это дискаунтер хорошего уровня»,— поясняет Виноградов. «Decathlon будет „Ашаном” на рынке спорттоваров,— предсказывает гендиректор компании MR & D Consulting Виктория Михайлова.— С точки зрения „старых” ритейлеров, это едва ли не свалка. Но люди, ориентированные на цену, туда едут со всей Москвы, и всего за два года „Ашан” вошел в пятерку крупнейших ритейлеров России». Сравнения с «Ашаном» не случайны: Decathlon аффилирован с Auchan Group, развивающую сеть гипермаркетов «Ашан» (владельцам Auchan Group семье Мулье принадлежит 44% Decathlon Group). Многие участники рынка утверждают, что все Decathlon будут открываться только в связке с гипермаркетом «Ашан». «Если они откроют пять-шесть гипермаркетов рядом с „Ашанами”, это может оттянуть значительную часть покупателей»,— сетовал год назад топ-менеджер одной из спортивных сетей.
Ценовых войн не будет
Задержка Decathlon сыграла против всех западных операторов, которые собираются в Россию, в том числе и против самой французской компании. За три года российские компании достаточно выросли, чтобы противостоять экспансии, уверены торговцы. «Сегодня лидеры рынка определены, и один-два магазина Decathlon расклад сил не изменят»,— уверен директор по внешним связям ГК «Спортмастер» Сергей Агибалов. По словам ритейлеров, опрошенных «Бизнесом», ценовых войн, которые в случае прихода иностранцев казались неизбежными в 2003 году, теперь ждать не следует.
Ритейлеры признают, что по сравнению с европейскими рынками цены на спортивные товары в России на 15–20% выше. Однако Агибалов из «Спортмастера» считает, что держать цены ниже невозможно: «Сверхприбылей на этом рынке нет. Очень велики налоги — 15% от цены товара таможенная пошлина плюс 18% НДС и транспортные расходы, поскольку вся логистика завязана на Москву». С ним соглашается Виноградов из «Канта». По его словам, норма прибыли у отечественных ритейлеров находится на среднем европейском уровне — от 25%.
«Поэтому сделать цены на известные брэнды более интересными, чем у российских операторов, Decathlon не в состоянии, потому что на такие брэнды установлена единая глобальная цена, которой придерживаются все сети»,— заключает он.
По оценкам представителя «Канта», в России занимаются спортом и являются активными покупателями спортивных товаров всего около 10% населения. «Это в четыре раза меньше, чем в США, и в шесть— чем в ФРГ. Пока денег мало, люди о спорте думать не будут. А те, кто думает, уже поделены между существующими операторами»,— говорит Виноградов. «Однако для Decathlon и других операторов, которые могут прийти после него, остается свободная ниша — товары под собственными марками,— полагает Михайлова из MR & D Consulting.— В спортивном гардеробе любого француза около 90%— вещи из Decathlon, причем его private label. В Европе считается нормой покупать не дорогие брэнды, а небрэндованные вещи с хорошим соотношением цена-качество. Наверняка этой политики французы будут придерживаться и в России».
Французы приучат россиян к частным маркам
В Decathlon отказываются от комментариев. Однако на российском сайте компании указывается, что у нее более 10 собственных торговых марок практически во всех товарных группах. «Думаю, в первом российском магазине private label будут составлять 100% ассортимента»,— прогнозирует директор по маркетингу компании Sport Communication Андрей Малыгин. Private label в последнее время получили широкое распространение. Когда Intersport и Sport2000 только выходили на российский рынок, их представители также заявляли, что в ассортименте значительную долю будут занимать собственные марки. Эту практику переняли некоторые российские компании. Например, у «Спортмастера» сейчас около 10 собственных марок.
Однако в продажах большинства ритейлеров, в том числе для Intersport, собственные марки занимают незначительную долю. По словам Сергея Агибалова из «Спортмастера» (компания совместно со Sport2000 развивает франчайзинговую сеть «Спортландия»), в продажах «Спортландии» private label занимают не более 15–17%.
«Российские покупатели очень сильно ориентированы на брэнды»,— объясняет низкие продажи private label Малыгин. «В Россию стоило сначала бы приходить не Decathlon, торгующими в основном собственными марками, а сети Foot Locker, которая специализируется на продажах дорогой и стильной спортивной обуви.
Ведь у нас тех, кто выбирает обувь по марке и стилю, в дватри раза больше, чем в Европе.
А вот на цену смотрят не так внимательно, как на лейбл»,— добавляет директор по маркетингу российского офиса Adidas Дмитрий Биневский. «Французы заинтересованы в том, чтобы восприятие private label россиянами изменилось. Заставить покупателя поверить в то, что такие одежда и снаряжение — хороший товар,— задача номер один для Decathlon. Если это им удастся, в значительной степени выиграют российские сети, для которых сейчас из-за непопулярности private label это направление не является приоритетным»,— резюмирует Андрей Малыгин из Sport Communication.
