Премиумные продуктовые сети продолжают терять клиентов. В условиях кризиса привычные программы лояльности не могут поддержать уровень посещаемости магазинов. Игроки вынуждены снижать цены или объединять усилия с ритейлерами из других отраслей.
Сети не зря активизировали различные маркетинговые акции – сейчас решается судьба «дорогих» ритейлеров. Многие эксперты уверены, что именно магазины высокой ценовой категории потеряют основную массу клиентов. «Кризис, вызванный снижением платежеспособного спроса, создает больше всего проблем для магазинов с раздутым ассортиментом, делающих ставку на сегмент премиум», – говорит Владислав Егоров, председатель совета директоров сети универсамов «АБК». Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров ГК «Конфаэль», прогнозирует, что рынок товаров и услуг класса люкс потеряет от 50 до 80% обычных потребителей. Премиумные продуктовые сети принимают вынужденные меры, но демонстрируют абсолютно разные подходы к удержанию покупателей.
Свободная касса
«У нас произошло уменьшение трафика на 5%, он упал за счет тех, кто делал небольшие покупки. Средний чек в сети внушительный – около 2500 руб., сократилось количество чеков на сумму около 500 руб. Снижение трафика произошло, вероятно, за счет офисных клерков, которые покупали на обед 100 г салата, булочку и т.д. Сказались увольнения сотрудников низшего и среднего звена в близлежащих компаниях. Сумма чеков от 2500 до 10 000 руб. осталась постоянной. Поэтому общая выручка снизилась на 2,5 – 3%», – уверяет Андрей Яковлев, генеральный директор сети «Глобус Гурмэ». «Мы заметили небольшой отток потребителей еще в ноябре (около 7%), однако на обороте он фактически не отразился. Это были те покупатели, которые забегали к нам за небольшими покупками, например, за бутылкой вина», – говорит Владимир Садовин, генеральный директор сети «Азбука вкуса». В «Седьмом континенте» (в сеть входят премиумные форматы «5 звезд» – 25 магазинов и «Гастрономия» – 6 магазинов) сообщили, что заметили ухудшение ситуации в декабре по всем форматам, объем продаж в последний месяц года вырос лишь на 10%, хотя раньше он мог доходить и до 30%. Однако все три ритейлера утверждают, что после наступления 2009 года заметного снижения продаж пока не произошло, но к нему готовятся. «Все идут по стандартному пути: сокращают издержки, работают над производительностью труда», – говорит Яковлев. «Глобус Гурмэ» сократил 30% офисного персонала, в том числе отделы строительства и развития. «Мы собираемся открыть одну точку в Москве максимум и пару-тройку в регионах, а ранее только в столице планировалось запустить 3 – 5 точек», – рассказывает Яковлев. Всего сеть насчитывает 8 магазинов, оборот в 2008 году составил 3 млрд руб. Отдел развития «оптимизировала» и «Азбука вкуса», которая из-за запретительных ставок кредитов вообще не планирует открывать новые магазины. Сеть также закрыла свои офисы в Киеве и Екатеринбурге, где ранее намечала экспансию. «Мы не будем запускать никаких точек, если только в центре Москвы не появится совсем уж «шоколадного» места», – говорит Садовин. Всего у «Азбуки» 25 магазинов, оборот в 2008 году составил более 11 млрд руб. Зато отделы маркетинга игроки сокращать не планируют. «Сети премиумного класса – отнюдь не дискаунтеры, в которых отношение к клиенту абсолютно равнодушное, но низкие цены делают именно этот формат самым жизнеустойчивым в кризис», – говорит Иван Калинин, директор по развитию MOST Marketing. Однако для привлечения покупателей все три сети собираются использовать диаметрально противоположные методы.
За пятью процентами погонишься…
«Седьмой континент» не стал разрабатывать никаких специфических программ для своих магазинов. «По всей сети проходит акция. В этом году мы ввели ее впервые, – говорит Влада Баранова из «Седьмого континента». – При покупке на 700 руб. (в гипермаркетах – на 1000 руб.) покупателю дают купон на 5% скидки. В магазинах есть так называемый «счастливый час», и если человек в следующий раз пришел в это время, то к его 5-процентной скидке прибавляется еще 5%. А если у покупателя есть карта «Седьмого континента» или банка «Финсервис», то он получает скидку еще в 5%. Таким образом, скидки суммируются, и максимальная сумма дисконта составляет 15%». Маркетологи полагают, что система 5%+5%+5% сложна для любого покупателя, а состоятельный клиент вообще не интересуется такими акциями. «Целевая аудитория премиум-сетей вообще не очень восприимчива к скидкам, тем более если это несколько процентов. Скидки отчасти могут подтягивать ту аудиторию, которая к дисконту восприимчива, но это тот самый средний класс, который больше всех и пострадал от кризиса», – говорит Владислав Ус, генеральный директор LMC Group. Можно предположить, что «5 звезд» и «Гастрономию» ожидает приток клиентов, которые раньше посещали рестораны, а теперь будут питаться дома готовыми продуктами из «Гастрономии» или же магазинов еще более высокого класса – «Азбуки вкуса» и «Глобус Гурмэ». Но маловероятно, что этот приток ощутимо скажется на выручке сетей. «То, что «Семерка» не предпринимает особых усилий для удержания клиентов, симптоматично. Для «Седьмого континента» было бы логично и вовсе отказаться от развития дорогого формата, он не основной для сети, в случае неблагоприятной конъюнктуры рынка нет смысла продолжать его развивать», – заключает Калинин.
Смена ориентации
В отличие от «Семерки» «Азбука вкуса» серьезно озаботилась потерей 7% покупателей. Владимир Садовин заявил, что еще в ноябре компания снизила цены на 10 – 30% в зависимости от ассортимента: «Это произошло за счет наценки, которая в премиумных сетях составляет, как правило, 60 – 70%, а также отчасти за счет переговоров с поставщиками. Как и в случае с «Перекрестком», объявившем о снижении цен еще осенью, эта инициатива имеет исключительно маркетинговый характер. Однако наша цель – сделать сеть доступной для широкого круга покупателей, сохранив при этом качество товаров и услуг. Конечно, ядро нашей аудитории – состоятельные люди, и дело не в том, что кризис сделал их беднее. Идет массовая истерия, и даже тот, кто ничего не потерял, думает об экономии». О том, что магазины стали доступнее, «Азбука вкуса» намечает рассказать потребителю во время рекламной кампании стоимостью 80 млн руб, которая начинается в феврале.
Между тем маркетологи считают, что снижение цен в кризис не гарантирует положительного результата. По словам Уса, «Азбука» намекала, что готова корректировать свое позиционирование как элитной сети еще в августе 2008-го, когда вошла в дисконтный клуб «Много.ру». Это было первым сигналом. «Снижение цен – это попытка удержать ту аудиторию, которая сейчас уходит из сети. Кроме того, «Азбука вкуса» хочет получить новых клиентов. В точках массового спроса вымывается ассортимент, более дорогие товары исчезают с полок. «Азбука вкуса» и «Глобус Гурмэ» остаются, пожалуй, единственными магазинами, где эти товары вообще можно приобрести», – говорит эксперт. Однако, по словам Уса, часть состоятельной клиентуры «Азбуки» может воспринять сигналы о ее «доступности» негативно. Более того, такая политика может быть расценена как знак того, что у компании возникли проблемы и она «докатилась» до «Перекрестка». «Очень похоже, что речь идет о перепозиционировании сети, – говорит Иван Калинин. – Снижение цен – это шаг в сторону среднего сегмента». По словам маркетологов, клиенты масс-маркета очень быстро «выдавливают» из торгового зала обеспеченную аудиторию. «Это старая, давно известная проблема. К примеру, дорогие фитнес-клубы даже в условиях кризиса предлагают совсем небольшие скидки, и отнюдь не из жадности, – говорит Калинин. – А магазины люксовой одежды дают огромные скидки – более 70%, но лишь на закрытых распродажах. Рекламная кампания «Азбуки» может быть негативно оценена старыми клиентами, для которых на первом месте стоят широкий ассортимент, наличие эксклюзивного товара и уверенность в том, что основной массе людей продукт, который купили они, недоступен. Кроме того, есть опасность, что, сократив свою маржу, «Азбука» за счет наценки все-таки «оптимизировала» и кадры, и вместо двух продавцов за прилавком теперь один, а значит, ко-му-то придется стоять в очереди. А ведь в таких магазинах покупатели рассчитывают на высокий уровень сервиса». Аналитики обращают также внимание на сроки проведения рекламной кампании. «В феврале началось повышение цен на импортные товары, вызванное девальвацией рубля. Пока убытки от курсовой разницы принимают на себя импортеры. Сейчас сети рассчитываются с ними в рублях за товар, поставленный еще осенью. Но в цену новых отгрузок поставщики заложат совсем другой курс доллара к рублю. Расчет кое-где производится и по 50 руб. за доллар, импортеры предполагают, что рубль будет падать», – говорит Андрей Яковлев. Если покупателя привлечет рекламная кампания на тему, что цены в «Азбуке» стали доступнее, а придя туда, человек обнаружит, что его любимый товар стал дороже, а не дешевле, его лояльность вряд ли возрастет. В «Азбуке вкуса» сообщили, что прямое влияние доллар оказывает на 55 – 60% ассортимента. Хотя, разумеется, и отечественный товар также подрастет в цене, так как далеко не все российские продукты производятся на российском же оборудовании и сырье. «При этом не всякий товар в «Азбуке» – эксклюзив. Наш закупщик рассказывает, что печенье, которое он закупает нам для клиентов, в «Азбуке» стоит 400 руб., а в «Метро» – 200 руб. Многих потребителей, ставших обращать больше внимания на ценник, «Азбука» все равно не вернет снижением даже на 40%», – полагает менеджер одного из яхт-клубов. «Клиент среднеценовых сетей – «Перекрестка» и «Седьмого континента» – все равно не станет лояльным покупателем «Азбуки вкуса» и не оставит здесь существенной суммы денег, – говорит Калинин. – Товар в «Азбуке» все-таки стоит дороже».
Вообще, программы лояльности, по словам игроков рынка, являются головной болью «Азбуки» уже несколько лет. Раньше сеть в основном ограничивалась карточками на накопительную скидку до 15%, а затем, после того как большая часть клиентов получила максимальные скидки, решила, что теряет прибыль и заменила старые карточки на карточки с фиксированным дисконтом в 5%.
VIP-продукт
В отличие от «Азбуки вкуса», сеть «Глобус Гурмэ» не только не снижала цены, но, по словам участников рынка, напротив, немного повысила их в декабре. «К наценкам наш подход не изменился, – говорит Андрей Яковлев. – Но все возможно. Невозможна только смена концепции – широта ассортимента и сервис. Если мы не сможем выдержать концепцию, то поменяем вывеску на «Пятерочка №2». Из-за грядущего взлета цен на импорт в сети все же переживают. Яковлев думает о том, чем заменить на полках зарубежную продукцию. Впрочем, по мнению Садовина, это слишком сложная задача. «Можно, конечно, заменить итальянскую моцареллу на отечественную, но от моцареллы там одно название», – говорит он. А свежие фермерские продукты – бабушкины творог и сметану – розничная сеть продавать не может. «Сертифицировать такую продукцию для рынка намного проще, сертификация для реализации в рознице для фермера слишком сложна. Мы говорили об этом с министром сельского хозяйства, однако проблема пока не решена», – говорит Садовин. Кроме того, сеть намерена экономить на аренде. В феврале закрылся «Глобус Гурмэ» на Новом Арбате, в торговом центре «Весна», так как ритейлер не смог договориться с руководством ТЦ о скидке на арендную плату.
Тратиться на рекламу «Глобус Гурмэ», в отличие от «Азбуки», также не планирует. «Традиционно мы продвигаем лишь новые точки. А поскольку ничего сейчас не открываем, то и рекламы не даем», – говорит Ольга Саликова, бренд-директор «Глобус Гурмэ». Еще с апреля 2008 года сеть ввела продажу дисконтных карточек (40 000 руб. нужно заплатить за 15% скидки), но в связи с кризисом стала расширять эту программу, создавая клуб партнеров сети. С февраля держатель карточки сможет получить специальные предложения в ближайших фитнес-клубах, некоторых ресторанах и дисконт на покупки в свой день рождения. Также предполагается, что премированы будут те потребители, которые совершат за неделю 3 – 4 покупки, они могут получить подарок от магазина или дополнительную скидку. «Мы уже выбрали своего автомобильного партнера – это BMW. Клиент, который делает покупки часто, сможет взять любую модель, включая новые, на тест-драйв в течение 2 недель, – говорит Ольга Саликова. – Предполагаются и совместные программы с банками. Если наш клиент станет клиентом банка-партнера, то, имея небольшой счет, он будет обслуживаться как VIP». Вторая программа, разработанная «Глобус Гурмэ», направлена на привлечение новых покупателей и должна начать работать в конце февраля. Она предполагет прямые скидки в «Глобус Гурмэ» для клиентов банка-партнера, дисконт на покупку карты. Однако эта программа не является основной. «Главное – удержать старых клиентов», – говорит Саликова. Но на фоне растущих цен это будет сложно.
Незнакомые покупатели
«Вполне возможно, что таким образом сети стремятся еще дополнительно заработать на своих клиентах: ведь фитнес-клубы, банки и рестораны часто платят проценты за приведенного человека», – говорит Иван Калинин. По его словам, в ближнесрочной перспективе программа «Азбуки» может оказаться эффективнее, чем планы «Глобуса», однако в долгосрочной может выиграть «Глобус», так как сохранит свой имидж. Все зависит от продолжительности и глубины кризиса.
Маркетологи говорят о том, что программа лояльности «Глобуса» начнет работать лишь в случае, если сеть сможет найти партнеров, которые работают именно в ее сегменте рынка, и при этом обеспечит действительно широкий выбор дополнительных услуг. Ведь тот же тест-драйв обеспеченный человек сможет получить непосредственно у автодилера. Однако встает проблема, как именно донести до человека информацию о возможностях, которые появятся у держателя карты. «Кому нужен кусок пластика за 40 000 руб.? Наш покупатель скорее отдаст столько же чаевыми в ресторане, если заведение ему действительно угодит, но продать ему сотую по счету пластиковую карточку на скидку бывает сложно», – говорит менеджер одной из премиумных сетей. «К стойкам с рекламными материалами подходят редко… Опускать флаеры в пакет? Но их просто выкидывают. Общение в торговом зале? Но посетители такого уровня крайне недолюбливают навязчивый сервис. Вероятно, аудио- и видеореклама в торговом зале – наиболее правильный путь, возможна и работа с покупателем через SMS, хотя и эта форма общения может показаться слишком надоедливой», – говорит Владислав Ус. По словам топ-менеджера одной из дорогих сетей, «Глобус Гурмэ» стоило бы раздавать карточки состоятельным клиентам, а не торговать ими. «Одна из проблем покупателя в том, что те сервисы, которые он раньше получал бесплатно (например, пакеты в магазине), ему стали продавать, и это, разумеется, вызывает негативную реакцию», – говорит он.
По словам Владислава Уса, обеим сетям стоило бы задуматься над тем, чтобы сделать клиентам действительно уникальное предложение. Например, прислать ограниченному числу людей билеты в партер на громкую театральную премьеру. «Такое предложение подчеркнет статус клиента, – говорит Ус. – Билеты не нужно рассылать всем, будет работать «вирусный» маркетинг. Тот, кто их не получил, может и задуматься над тем, что бы такое сделать, чтобы заиметь такой же бонус в следующий раз».
По словам Ивана Калинина, хорошим поощрением для постоянных покупателей премиумных сетей мог бы стать клиентский клуб, выпуск клубных карт позволил бы давать значимые скидки определенным клиентам, при этом для состоятельного человека являться держателем именно клубной карты статусно. Клиент, получивший клубный «пластик», знает, что имеет эксклюзивные скидки. «Удержать состоятельную аудиторию помогут новые сервисы, которые можно предложить держателям карт сети, – полагает Владислав Ус. – Интересны тематические вечера, можно создать, к примеру, винный клуб, клуб любителей испанской кухни и т.д.». Но планировать такие акции надо, исходя из подробного анализа интересов аудитории. Обеспеченным людям предлагать сервисы нужно персонально, учитывая предпочтения каждого. Индивидуальный подход – это то, что ждут наиболее состоятельные клиенты сети. «Но прежде всего необходим анализ клиентуры, а этого, например, та же «Азбука» никогда не делала», – говорит Ус. «В кризисной ситуации все действия компаний должны быть очень тщательно продуманы, в случае неудачи проиграть можно слишком много», – добавляет Иван Калинин.
