В последние полгода в России все большую популярность приобретают сервисы, позволяющие приобретать одежду и другие товары со скидкой, не дожидаясь сезонных распродаж. Ритейлеры считают сервисы коллективных покупок и клубы закрытых распродаж эффективным маркетинговым инструментом. Аналитики предупреждают об опасности попасть в «ценовую ловушку». Retailer.RU выяснил, действительно ли розничным сетям выгодно участие в подобных акциях.
Закрытые распродажи
Клубы закрытых распродаж (Kupivip, «Идеальная цена», Club-sale и др.) представляют собой интернет-магазины, в которых зарегистрированные пользователи могут приобрести по выгодным ценам одежду и обувь. Предложение действует, как правило, один или несколько дней. При этом скидки могут достигать до 80%.
По словам ведущего аналитика Esper Group Дарьи Ядерной, такая скидка становится возможной за счет того, что что сервисы vip-распродаж выкупают у ритейлеров нераспроданные остатки коллекции по себестоимости и затем распродают их с собственной наценкой.
При этом прибыль первичного ритейлера, как правило, почти нулевая, отметила Дарья Ядерная. «Бутик или бренд получает крайне низкую прибыль, зато экономит издержки на складские расходы», — подчеркнула она.
Эксперт пояснила, что такие интернет-аутлеты — по сути единственный способ избавления от нераспроданных коллекций в сегменте премиум. «В России аутлеты не развиты, в то время как в Европе продажа стоков — это регулярный процесс и целый бизнес: существуют отлаженные каналы поставок в аутлеты и сток-центры, — сообщила она. — Единственная сложность работы с этим сервисом — требование предоставить все легальные документы на товар. В российской специфике часто не достает сертификата или еще какого-либо документа, даже когда товар полностью легален. Особенно это касается люкса», — отметила Дарья Ядерная.
Сервисы типа Kupivip могут стать одним из инструментов для распродажи остатков в среднем сегменте, считает заместитель генерального директора компании Ruveta OY (сети Finn Flare и AppleMoon) Анна Сироткина. Она не исключает, что Finn Flare в будущем будет сотрудничать с интернет-аутлетами, но пока работает со своими дисконтами (два находятся в Москве и два в Санкт-Петербурге) и развивает интернет-магазин.
Задумывается о партнерстве с такими сервисами и компания «Мэлон Фэшн Групп» (сети Zarina, Befree, Love Republic и др.). «Наш украинский офис очень продуктивно взаимодействует в этом направлении с местным порталом — аналогом Kupivip. В России мы пока только обсуждаем такую возможность, — сообщила представитель компании Ирина Староверова. — Такие площадки – еще одна возможность получить место продаж, в данном случае виртуальное. Безусловно, такой подход не может заменить прямых продаж в наших магазинах, но может стать дополнительным бонусом для покупателя», — сказала она.
Сервисы коллективных покупок
На таких ресурсах, как «Групон» (ранее «Дарбери», Biglion, «КупиКупон» можно приобрести купон на услугу или товар, изначально стоящий в несколько раз дороже. На акцию подписываются сотни человек, что делает возможной значительную скидку. Сам сервис получает комиссию с продаж, которая составляет от нескольких процентов до половины стоимости купона.
Среди ритейлеров, участвующих в подобных сервисах — магазины одежды, обуви, подарков, шоколадные бутики. Однако предложений от ритейлеров на сайтах групповых покупок значительно меньше, чем от предприятий сферы услуг ресторанов, кинотеатров, салонов красоты. Дарья Ядерная считает, что сервисы коллективных покупок изначально «заточены» под сферу услуг. «Высокая наценка позволяет компаниям в разы снижать цену, оставаясь прибыльными за счет полного использования времени и ресурса под услугу, — пояснила аналитик. — К тому же, одежду, в отличие от услуг, можно хранить на складе, во всяком случае какое-то время, а потом повторить распродажу».
Кроме того, в среднем ценовом сегменте механизм избавления от стоков налажен, как правило, лучше, нежели в премиальном. К примеру, компания Finn Flare развивает собственные дисконты и не готова давать скидку на новую коллекцию больше 7%.
«Предоставлять большие скидки на новые коллекции даже при условии групповых покупок нам невыгодно. Хотя небольшая велкам-скидка, конечно, возможна», — комментирует заместитель генерального директора компании Анна Сироткина.
Оксана Сугробова, директор по брендингу и рекламе ГК Rikki-Tikki, развивающей одноименную сеть магазинов одежды для детей и подростков, напротив, считает участие в сервисах типа Groupon перспективным направлением.
«В ноябре-декабре 2010г. мы приняли участие в акции на «Дарбери». Стоимость купона составляла 300 руб, на него в наших магазинах можно было приобрести товары, которые обычно стоят 1000 руб. За один день в четырех городах России было продано 1 000 купонов», — сообщила она.
Однако главное, правильно выбрать время для такой акции: после поступления новой коллекции и до распродажи, — подчеркнула Оксана Сугробова. По ее словам, Rikki-Tikki будет продолжать сотрудничество с «Дарбери» и не исключает участия в других подобных сервисах.
Продажи скидочных талонов
Сервис Viptalon, запущенный в России в январе 2011г., является гибридом сервиса групповых покупок и интернет-магазина распродаж.
Каждый день на сайте выставляются на продажу талоны, дающие право на скидку в том или ином магазине. Партнеры сервиса — магазины одежды, обуви и аксессуаров. Размер скидок достигает 70%. Viptalon получает 100% суммы от продажи талонов, рассказала коммерческий директор проекта Александра Золотухина.
В отличие от классических сервисов групповых покупок, на Viptalon запланированная акция проводится независимо от того, сколько человек пожелало принять участие в ней. Срок действия акции не превышает неделю. В отличие от клубов закрытых интернет-распродаж, Viptalon дает возможность купить со скидкой новые коллекции. Кроме того, сама покупка происходит в офф-лайновых магазинах, где можно примерить вещь.
Партнерами Viptalon являются как молодые марки, так и известные бренды. «Пока это компании, которые в России имеют небольшое количество магазинов, или интернет-магазин с шоу-румом, но будут и крупные сети», — отметила Александра Золотухина
«Сервис выгоден для всех: магазины-партнеры получают дополнительную рекламную возможность и приток новых посетителей, члены клуба – шопинг со скидками до 70%», — подчеркнула она .
Большинство партнеров Viptalon — бренды сегмента масс-маркет. «Акции в премиум сегменте или, наоборот, в совсем бюджетном, также будут, но в меньшем объеме», — сообщила коммерческий директор.
Аналитик Дарья Ядерная считает такой подход верным. По ее словам, продажа новых коллекций со скидками — это весьма рискованное предприятия для люкса и сегмента «средний плюс». «В российской специфике марки сегмента «средний плюс» после таможни и логистики лишь чуть дешевле люкса и премиума, в результате их восприятие соответствующее. Если распродавать их со скидкой в начале сезона, то безусловно, это наносит определенный удар по репутации», — пояснила эксперт.
Для среднего ценового сегмента это может быть интересной альтернативой, хотя тоже не без риска. «Продажи талонов через такой сайт, то есть среди целевой аудитории, повышают известность марки в разы. Главное, не стать заложником скидок, когда покупатели уже не готовы платить действительную регулярную цену за коллекцию», — заключила Дарья Ядерная.
