Число издаваемых книг медленно, но верно снижается. Однако книгоиздатели ищут новые способы увеличения объемов продаж. Они не только все больше интересуются интернетом как средством продвижения товара, но и запускают книжные серии по мотивам популярных компьютерных игр.
Производители бумаги разослали уведомления контрагентам, что с 1 июля цены на их продукцию в России поднимутся на 6−10%. Соответственно, следует ожидать очередного подорожания книг в рознице. Правда, по оценкам Комитета по печати и взаимодействию со СМИ Петербурга, книги по-прежнему дешевле печатать за рубежом, что солидная часть издательств и практикует. Однако это им не помешает под шумок повысить отпускные цены.
«Кризис на книжном рынке не закончился, – считает главный редактор издательства „Астрель-СПб“ Александр Прокопович. – Данный рынок имеет сильную инерцию, и для отечественных издателей 2010 год стал хуже 2009−го». Например, по данным Росстата, в 2009 году при общем снижении тиражей всей непериодической печати на 5,8% падение тиражей книжной продукции составило почти 16%. В минувшем апреле производство книг и брошюр упало по сравнению с мартом на 15,8%, по отношению к апрелю прошлого года – на 8,3%. И издатели обязательно будут пытаться компенсировать снижение объемов.
Дорога лидеров
При этом следует учитывать, что системообразующие сдвиги на книжном рынке Петербурга и Северо-Запада произошли несколько лет назад и сейчас фиксируется лишь логическое завершение процессов. Еще на заре тучных лет в России сформировались издательства-лидеры, консолидировавшие немногим менее 50% рынка публикуемых книг. «Наиболее отчетливо проявляется тенденция к концентрации производства в сфере тиражей, – констатируют в Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям (Роспечать). – Если почти половину всего книгопроизводства по числу названий обеспечивают 100 издательств, то половину суммарного тиража – только 14 компаний».
Для Северной столицы это вылилось в превращение ряда самостоятельных издательских компаний в московские филиалы и «дочки». Зачастую региональные игроки СЗФО, до сих пор позиционирующие себя как независимые, на поверку оказываются в той или иной степени зависимыми от московских «монстров». «В последние годы путем слияний и поглощений в структурах крупных издательств и издательских групп появляются все новые импринты, которые еще недавно были независимыми издательствами», – признают в Роспечати.
Показательна в этом отношении издательская группа «АСТ», осуществляющая деятельность под девятью торговыми марками и при этом реализующая совместные проекты с 19 издательствами. Другой гигант, «Эксмо», под иными импринтами книг не выпускает, а имеет лишь партнерские отношения с рядом издательств (например, «Яуза»), многие из которых выступают для него в роли пэкеджеров.
Многие участники рынка ожидали, что кризис подстегнет процесс концентрации издательского бизнеса в несколько крупных структур, подогреет монополизацию книжного рынка. «Но на деле существенного перераспределения рынка в пользу крупных игроков в 2009 году не случилось, – отмечают в Роспечати. – Так, доля ключевой десятки издателей по сравнению с 2008 годом выросла незначительно – всего на 1,44% по числу выпущенных названий и на 1,24% по тиражу». Таким образом, из-за ухудшения экономической ситуации процесс консолидации замедлился.
Москва – Петушки
По оценке директора Ассоциации предприятий книжной торговли Петербурга Евгения Суханова, на конец 2009 года доля издательств Северной столицы в России составляла 8,4% названий и 5,3% тиражей. В развитии издательской системы страны отчетливо прослеживается давняя тенденция к тяготению книжного бизнеса к центральным районам и высокой концентрации издательской активности в Москве и отчасти в Петербурге. Доля издательств, расположенных в двух столицах, в общем объеме книжного выпуска составляет около 70% по количеству названий и свыше 90% – по тиражам книг и брошюр.
Кроме того, лидеры рынка стали объединяться в холдинги, включающие в себя не только издательские группы, но и оптовую и розничную торговлю. К настоящему моменту оба безусловных лидера – «АСТ» и «Эксмо» – представлены в Петербурге собственными торговыми сетями. У «АСТ» из 300 магазинов сети «Буква» 14 расположены в Петербурге и Ленобласти, один – в Архангельске, по два – в Вологде и Калининграде, три – в Мурманске.
Компании «Эксмо» принадлежит сеть «Буквоед», состоящая из 50 магазинов в Петербурге и по региону (Архангельск, Великий Новгород, Вологда, Череповец, Тосно, Кингисепп). Как уточнили в пресс-службе «Эксмо», «Буквоед» входит в пятерку крупнейших книготорговых предприятий России и занимает первое место по товарообороту на Северо-Западе. Доля сети на книжном рынке Петербурга – примерно 25%.
Однако максимальное число магазинов приходится на Петербург, а в других городах СЗФО они единичны. Участники рынка отмечают острый дефицит торговых точек в средних и малых городах и сравнительно низкую доходность. Согласно оценкам ведущих операторов рынка, развитие новых сетей сбыта замедляется. В этих условиях будет сохраняться низкий охват небольших городов, райцентров, поселков, прогнозируют в Роспечати. Например, в Тихвине работают несколько книжных отделов в торговых центрах и всего один специализированный магазин, при этом его хозяева вынуждены попутно выставлять на прилавки сувениры и канцтовары.
Специфика отечественного книжного рынка в том, что две трети розничных продаж осуществляются через традиционные книжные магазины. При этом на сети приходится 20% продаж, на независимые торговые точки – 39%. Альтернативные каналы (интернет-торговля, «Книга – почтой», прямые поставки) набирают силу, но далеки от доминирования. Соответственно, розница не может вместить даже половину ассортимента выпускаемых книг. Плюс ко всему – падает потребительский спрос.
«Как ни печально, кризис еще далек от окончания, а учитывая инертность книжного рынка, мы будем ощущать его последствия весь этот год и, возможно, еще следующий», – подтверждает прогнозы издателей директор по продажам Cеверо-Западного книготоргового объединения (СЗКО) Иннокентий Проваторов. По его данным, в Петербурге за кризисный период объемы продаж в натуральном исчислении (количество книг) снизились незначительно. Более серьезные потери произошли в регионах. Кроме того, предпочтения людей, которые все же продолжают покупать книги, смещаются в сторону более дешевых изданий, преимущественно в мягкой обложке. При этом сами книги не подешевели: цены выросли в прошлом году в среднем на 14%. «Продажи через традиционные специализированные магазины находятся на уровне аналогичного периода прошлого года, в то время как раньше прирост от года к году составлял не менее 16%, – уточнил Проваторов. – В Петербурге продолжают развиваться только крупные сети, такие как „Буквоед“ и „Книжный дом“ (десять магазинов площадью 300−500 кв. м в спальных районах Петербурга; сеть позиционирует себя как независимая)».
Таким образом, при дефиците торговых предложений тренд на закрытие небольших несетевых магазинов и сокращение независимых издательств продолжится. Ассортимент будет сужаться прежде всего за счет книг, не рассчитанных на массовую аудиторию. По данным Северо-Западного института печати Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна, в среднем петербургские домохозяйки уделяют чтению 9 часов в неделю, руководители и предприниматели – 3,9 часа. «В особенно тяжелом положении современная художественная литература: тиражи съедает и кризис, и тенденция к снижению читательского интереса», – делится наблюдениями Александр Прокопович.
Резюмируя, можно утверждать, что в нынешних условиях вход на рынок для потенциальных игроков, не имеющих административного ресурса или значительных денежных средств, закрыт. По словам Проваторова, вход для новичков «труден, практически невозможен». «В стране около 4,5 тыс. издательств, – отмечают в СЗКО, – ежегодно выходит более 100 тыс. наименований книг. А ассортимент среднего регионального книжного магазина не превышает 20−25 тыс. При этом, несмотря на развитие специализированной розницы, магазинов по-прежнему катастрофически не хватает». Даже в Петербурге, культурной столице России, один магазин приходится в среднем на 54 тыс. человек (в целом по стране – на 70−80 тыс.). В то же время в Финляндии один магазин приходится на 15−20 тыс. жителей, и так везде в Европе.
Игровые автоматы
По данным городского Комитета по печати, в Санкт-Петербурге зарегистрировано около 300 издательств, но активны на рынке 60−70, печатающие 20−30 книг в год. Однако участники рынка не теряют оптимизма. Главный редактор «Ленинградского издательства» Александр Сидорович пояснил, что в кризис компания столкнулась не столько с падением спроса, сколько с задержками платежей. При этом количество выпускаемых книг не уменьшала, разве что шла на снижение обычного тиража где-нибудь экземпляров на 500. Сейчас «Ленинградское издательство» планирует увеличить обороты на 30−40% и для этого запускает несколько новых серий. Этот традиционный для издательств прием активно практикуется по всему миру, в том числе и в России, но книгоиздатели ищут все новые способы расширения читательской аудитории, в том числе и за счет привлечения пользователей интернета.
Издательства понимают, что без новых каналов распространения им не выжить. «На этом фоне все более серьезную конкуренцию книжным магазинам начинает составлять продажа через интернет, – комментируют в СЗКО. – За прошедший год этот канал продаж вырос более чем на 60%, и, хотя в абсолютных цифрах это не так много, потенциал его очень высок». Это подтверждают данные продаж интернет-магазинов. Так, в 2009 году «Озон» продал 3,7 млн экземпляров книг, что на 27% больше, чем в 2008−м, а ассортимент интернет-магазина на тот момент составлял 370 тыс. наименований.
Но компьютеры интересны издателям не только как средство продвижения товара. Книжный рынок давно проиграл рынку компьютерных игр нынешнее молодое поколение. Один из ярких примеров синергии игрового компьютерного хита и книжной серии – S.T.A.L.K.E.R. Рекламоносителем этой книжной серии послужила одноименная компьютерная игра. По оценкам разработчика игры компании GSC Game World, на постсоветском пространстве в S.T.A.L.K.E.R. играют примерно 4 млн человек. Прошедший в октябре 2009 года на Майдане Незалежности в Киеве Первый международный фестиваль сталкер-культуры S.T.A.L.K.E.R.-Fest собрал около 200 тыс. фанатов. То есть по масштабности фестиваль сравним с оранжевой революцией. Какая еще реклама нужна? Но главное, такую книгу прежде всего покупает та самая молодежная аудитория, которая от книг отказалась.
И это не отдельная история, а тренд. Вполне вероятно, что российские «литературные негры» уже пишут книги по целому ряду игр. Это может быть World of Warcraft (на Западе такие книги уже есть), Left 4 Dead, Second Life или любая другая игра, главное – она должна быть очень популярной. Конечно, издательские монстры постараются заключить договоры с правообладателями, но если те запросят неподъемную сумму, компании обойдутся и без этого. Как, например, пробует силы в «сталкерщине» петербургское издательство «Крылов», размещая персонажей не в чернобыльской зоне, а в зоне падения Тунгусского метеорита (серия Z.O.N.A.). Как рассказал редактор издательства Александр Логачев, оптовики сразу заказали дополнительный тираж первой же книги серии, и ему уже пришлось ругаться с пиратскими сайтами, оперативно вывесившими электронную версию текста в интернете.
