Снижение доходов населения и падение продаж заставляет ритейлеров искать новые способы привлечения покупателей. Один из них – использование карт рассрочки. Разбираемся, насколько карты эффективны в офлайн- и онлайн-торговле и станет ли новый банковский продукт альтернативой привычным кредитам в магазинах.
По данным экспертов в 2016 году оборот розничной торговли снизился почти на 4,5%. В сегменте Food падение составило порядка 5%, Non-Food — 4,2%. Физический объем потребления продуктов снижался 36 месяцев подряд – с мая 2014 года. Небольшой рост розничный товарооборот показал лишь в последние месяцы – с апреля 2017 года.
С наступлением кризиса просел и сектор потребительского кредитования. Из-за экономической неопределенности люди стали бояться брать кредиты. Признаки оживления на рынке потребкредитования появились лишь к середине 2016 года. Так, в этот период в «Сбербанке» отметили, что «портфель потребительских кредитов прекратил падение и постепенно переходит к росту».
Однако спустя год стало известно, что тот же «Сбербанк» решил полностью отказаться от POS-кредитования: программу планируется свернуть к июлю 2018 года. Как считают эксперты, кредиты в магазинах перестали быть выгодны банкам. Покупатели не спешат совершать покупки под проценты, к тому же, растет число недобросовестных заемщиков.
Эволюция кредиток
Относительно недавно на российском рынке появился новый продукт – карты рассрочки.
«Этот вид кредитования пришел в Россию из соседней Белоруссии, – комментирует Денис Егоров, руководитель направления интернет-маркетинга магазина Holodilnik.ru. – Там такие продукты показывали довольно высокую эффективность, связанную, на мой взгляд, с тем, что покупка в рассрочку – популярный паттерн покупательского поведения в стране. В Белоруссии не так сильно, как у нас, развит рынок кредитных карт».
Первой российской картой рассрочки стала «Совесть» от «Киви банка», запущенная в ноябре 2016 года. Спустя несколько месяцев, в марте 2017 года, карту рассрочки «Халва» представил «Совкомбанк». Наконец, летом 2017 года на рынок вышла карта рассрочки банка «Хоум Кредит».
Такие карты дают покупателям возможность приобрести товары без первого взноса и переплаты. Итоговая цена товара остается неизменной, а срок рассрочки варьируется от месяца до года, в зависимости от магазина.
«Кредитные программы в магазинах позволяют разбить оплату, но предполагают проценты либо скрытые проценты. Кроме того, кредиты в местах продаж массово распространены всего в нескольких сегментах рынка – преимущественно это электроника, одежда (шубы), мебель. Карта рассрочки же покрывает 80% ежедневных покупок, включая продуктовые магазины и кафе, АЗС и даже онлайн-образование. Кредитные карты предлагают беспроцентный период, но стандартно он составляет около 60 дней (у карты рассрочки средний период – 4-5 месяцев), а по статистике из-за сложных условий из этого периода «вылетает» 60-70% клиентов», – рассказывает Мария Заикина, директор по коммуникациям карты «Совесть».
В отличие от кредитных карт, деньги с карты рассрочки невозможно обналичить, только потратить в магазинах-партнерах. Число ритейлеров, принимающих участие в проектах, постоянно растет. Например, к карте «Совесть» на старте было подключено около 900 магазинов в Москве и области, сейчас — более 40 000 торговых точек и 530 брендов по всей стране. К «Халве» в настоящее время присоединились более 80 000 партнеров и свыше 1 миллиона клиентов, а месячный оборот превышает 2 млрд рублей. Карта банка «Хоум Кредит» начинала с 2500 партнеров и 20 000 торговых точек, а сейчас сотрудничает с более чем 4 000 компаний и 40 000 магазинов, планируя до конца года увеличить число точек до 80 000.
Продукты в рассрочку
«Сценарий покупательского поведения по карте рассрочки прямо противоположен поведению пользователей кредитных карт – отмечает Мария Заикина, «Совесть». – В большинстве случаев люди сначала совершают в рассрочку какую-либо крупную покупку. Вероятно, именно это и становится мотивацией оформить карту. А уже после того, как оценили преимущества «изнутри», начинают активно использовать карту в повседневных покупках».
Топ-5 категорий, которые лидируют по количеству транзакций по карте «Совесть»:
1. Продукты (42,95%)
2. Электроника (16,69%)
3. Кафе (14,18%)
4. Одежда и обувь (6,79%)
5. Авто и запчасти (5,91%)
В пресс-службе банка «Хоум Кредит» нам подтвердили, что карта пользуется спросом в категориях со сравнительно низким чеком: мелкая техника и электроника, повседневная одежда и обувь, спортивные товары.
Сеть магазинов «Перекресток» начала принимать «Халву» и «Совесть» около полугода назад. По словам представителей ритейлера, за это время число транзакций по картам увеличилось в несколько раз.
«Изначально POS-кредитование пользовалось высоким спросом, но в последнее время наблюдается тенденция роста доли кредитных карт и карт рассрочки, – говорит Дмитрий Медведев, директор по маркетингу торговой сети «Перекресток». – POS-кредитование – это, в первую очередь, время, которое уходит на оформление кредитного договора на конкретный продукт. Клиент ограничен в своих действиях и не может совершать покупки в разных местах. Точнее, может, но для этого ему каждый раз придется проходить процедуру оформления кредита заново. Карта же рассрочки – это карта на каждый день, которой можно оплачивать покупки в магазинах, где нет POS-кредитования».
Сеть магазинов «Эльдорадо» работает с картой «Совесть» с сентября 2017 года, и сейчас ей активно пользуются клиенты по всей стране. «55% всей оплаты по картам рассрочки приходится на Центральный и Уральский федеральные округа, – отмечает Юлия Завьялова, руководитель отдела по связям с общественностью «Эльдорадо». – Что касается категорий, то 40% оборота обеспечивают телевизоры и сотовые телефоны».
По мнению госпожи Завьяловой, карты рассрочки являются эффективным драйвером продаж в сегменте БТиЭ. С ней соглашается Алексей Банников, генеральный директор магазина «Фотосклад.ру». Он полагает, что рост продаж с использованием карт также связан с дополнительными маркетинговыми активностями, которые проводят банки, запуская масштабные рекламные кампании офлайн и онлайн.
«Для повышения продаж – это эффективный инструмент, – говорит Сергей Крбашьян, генеральный менеджер федеральной сети магазинов «Позитроника». В «сделках» выигрывает как покупатель, так и магазин. Карты рассрочки мы внедрили относительно недавно, но размер выручки, проходящей через них, уже стал существенным».
Значительный рост числа транзакций по картам рассрочки отмечает и Алексей Киселев-Романов, директор по внешним коммуникациям ПАО «Аптечная сеть 36,6»: «Финансовые результаты нашего совместного проекта с «Совестью» по итогам года на 87% превзошли прогнозные ожидания. Если сравнивать показатели июня и декабря, то количество таких транзакций возросло в пять раз».
Алексей Тюкавкин, руководитель направления потребкредитования «Ситилинк», считает, что такие карты помогают привлекать новых покупателей: «Рассрочка по картам предоставляется на весь ассортимент товаров и услуг, но на более короткий период по сравнению с традиционными кредитами. Это позволяет привлечь новых клиентов из числа держателей карт. Благодаря картам средний чек по сети увеличился в два раза, а в категориях, участвующих в акциях с рассрочками, наблюдается значительный прирост продаж».
Рост среднего чека зафиксировали и в компании INTOUCH. «Мы предложили клиентам рассрочку при оплате полиса КАСКО, страхования имущества и от несчастных случаев. Оказалось, что людям действительно проще разбить стоимость покупки на части и погашать постепенно, если нет никаких процентов и переплат. Возможность разделить платеж сказалась и на увеличении среднего чека до 30% по карте рассрочки по сравнению с обычной единовременной оплатой», – прокомментировала исполнительный директор INTOUCH Алия Валиуллина.
Впрочем, среди опрошенных нами компаний нашлись и скептики. «Мы подключили карту «Халва» около года назад, и уже через несколько месяцев достигли «потолка», который составляет меньше одного процента от оборота, – рассказал Retailer.ru Денис Егоров, Holodilnik.ru. – Не думаю, что доля этого продукта сильно вырастет в ближайшем будущем, хотя в кризисное для ритейла время рост даже на 1% — не самый плохой результат».
Будущее POS-кредитования?
Какие перспективы у карт рассрочки? Сможет ли этот продукт заменить привычные POS-кредиты? С таким вопросом мы обратились к представителям банков и компаний розничного бизнеса. Мнения разделились.
«Сегодня карты рассрочки – в первую очередь, канал привлечения новых покупателей. Но благодаря револьверному кредитному лимиту они станут удобным для клиентов и эффективным для торговых сетей инструментом для повторных покупок. По мере накопления клиентской базы карты рассрочки будут занимать все большую долю в обороте продаж в кредит и постепенно вытеснять традиционные кредиты, выдаваемые в магазинах», – уверен Михаил Жигунов, директор департамента карточных продуктов банка Хоум Кредит».
Его оптимизм разделяет Андрей Спиваков, управляющий директор «Совкомбанка»: «Это естественный процесс, который растянется на многие годы, но, вероятно, так и будет». Директор по коммуникациям карты «Совесть» Мария Заикина более сдержанна в прогнозах: «Категория будет развиваться активно – сегодня ежемесячный объем заявок на карту превысил 450 000. Карты рассрочки не заменят другие кредитные продукты полностью, однако они «отъедают» долю рынка и у кредитов в магазинах, и у кредитных карт». Также спикер отметила, что в последнее время крупные игроки финансового рынка стали пользоваться «хайпом» и предлагать под видом карт рассрочки свои стандартные кредитные продукты.
Осторожны в прогнозах и ритейлеры. «Карты рассрочки — один из самых удобных существующих сейчас финансовых инструментов как для покупателя, так и для ритейлера. Интерес к ним в среднесрочной перспективе будет расти, но давать прогнозы на несколько лет вперед я бы не стал, так как ситуация динамично меняется», – прокомментировал Алексей Киселев-Романов, «Аптечная сеть 36,6».
Сергей Крбашьян, «Позитроника», сообщил, что потребителям всегда нравились покупки в рассрочку, а карты смогли сделать этот процесс удобнее и быстрее. «На наш взгляд, перспективы у данного направления высокие, карточки рассрочки будут ещё у большего числа потребителей, но полностью заменить POS-кредитование не смогут», – отметил он.
Денис Егоров, Holodilnik.ru, настроен скептически: «Не думаю, что карты рассрочки станут альтернативой другим видам кредитования. В нашей стране сильно развиты различные кредитные продукты от банков, и многие кредитные карты предоставляют грейс-период до 60 дней, что уже довольно близко к «беспроцентной» рассрочке по картам. Кроме того, пользователь может получить дополнительный кэшбек при покупке по кредитной карте, что не предусмотрено картой рассрочки. Если же говорить о позиции ритейлера, то выплата процентов ложится на продавца, что негативно сказывается на маржинальности. Поэтому стимулировать покупателей оплачивать покупки картами нет необходимости».
«Практика показывает, что эмиссия кредитных карт существенно не влияет на рынок POS-кредитования. Банки активно выдают пластик клиентам, привлеченным в торговых сетях, и это не снижает количество повторных обращений за потребительскими кредитами. В целом, можно говорить о том, что этот карточный продукт поддерживает общий тренд снижения банковских ставок в сегменте потребительских кредитов. Классические кредитные карты не выдерживают конкуренции на современном рынке финансовых услуг, в то время как карты рассрочки пользуются популярностью у клиентов», – подводит итог представитель «Ситилинк» Алексей Тюкавкин.
Подготовила Алёна Яркова
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ретейла.
