Мы попросили экспертов поделиться, что год грядущий готовит для торговли по трем животрепещущим направлениям. Вторая часть –  про торговые комплексы. Разбирались, почему прогулочный трафик можно не считать, в чем успехи импортозамещения и акцента на досуг в ТРЦ, как выделяются районники, ждут ли нас модные олигополии, возвращение ушедших брендов и банкротства.

Антон Реутов, эксперт по торговой недвижимости

Погоня за цифрами трафика в ТЦ к 2030 перестанет быть трендом. Сегодня все больше людей приходит в торговый комплекс чтобы выбрать, померить, сфотографировать ценник и заказать дешевле онлайн. Таких посетителей пока всего 1 из 10, а где-то цифра прогулочного трафика приближается к угрожающей отметке в 30%. Это люди, которые пользуются парковкой, эскалаторами, туалетами и при этом используют арендаторов как бесплатную локацию для примерки и консультаций. Некоторые федералы им помогают и все чаще на витринах можно увидеть наклейку «закажи онлайн дешевле». Кому в этой ситуации нужны цифры прироста трафика, если выручка арендаторов при этом может сокращаться в разы?

Массовых банкротств комплексов, думаю, мы не увидим. Единичные сделки, как и в этом году, будут продолжаться. Финансовая модель ТРЦ достаточно устойчива и нужно сильно постараться, чтобы довести ситуацию до банкротства. Я периодически встречаю ТЦ, где из трех якорных арендаторов остался только продуктовый, уровень вакансий в галереях доходит до 40%, часть торговых площадей сдано под офисы, а скидки по аренде носят системный характер. Если объект не обременен кредитными обязательствами, такой корабль может дрейфовать на рынке годами, вопреки всем законам реконцепции. 

Высокая ключевая ставка с нами, пока в 2026 году не будет достигнута цель по инфляции в 4%. Рынок расплачивается за это сокращением ввода новых торговых площадей. За последние 5 лет с 2019 по 2023 год объем ввода новых ТЦ по России в кв.м. сократился в 4,8 раза. Ввод строящихся проектов постоянно переносится.

2024 год показал, что красивые слова про импортозамещение ушедших западных брендов и надежды на массовое открытие новых брендов из Турции, Китая и Южной Кореи реализовались преимущественно в ТРЦ Москвы и Питера. При этом, если оценивать по площади открытых магазинов, то это капля в море. А единичные открытия можно считать классическим стартапом с бесконечным сроком окупаемости. 

Первоначальный оптимизм азиатских ритейлеров сегодня переходит в сдержанный пессимизм и сухие фразы пресс-релизов о пересмотре своих планов по экспансии на российский рынок. Резонно предположить, что финансовые результаты первых открытий оказались ниже ожидаемых и восточные акционеры не готовы в 2025 году вместе с Эльвирой Набиуллиной и ЦБ бороться с инфляцией.

Девелоперы озабочены привлечением арендаторов, которые помогут им вернуть живой и платежеспособный трафик, неумолимо утекающий в онлайн. Дальновидные собственники знают, что уставший ТЦ может спасти только реконцепция. Но на нее часто нет денег, а риски не окупить вложения с каждым годом все выше. Из моих наблюдений, с уходом западных девелоперов российский рынок, похоже, лишился умения смотреть на несколько лет вперед. Несмотря на все то, что происходит сегодня.

Самый востребованный формат у посетителей сегодня — «крепкий районник», куда можно быстро заскочить за продуктами, в аптеку, купить корм кошке, выпить кофе, отремонтировать молнию на куртке, отвезти ребенка в кружок. При грамотном подборе арендаторов и управлении это почти неубиваемый формат, работающий по инерции многие годы. 

Все хуже себя чувствуют 8-10 летние ТЦ площадью более 40 тыс. кв. на окраинах городов, где собственник после ковида сильно экономил на всем. Особенно на квалифицированных управляющих и линейном персонале. Средневзвешенная ставка аренды в таких проектах как минимум в 2 раза ниже конкурентов. При том что внешне ТЦ может выглядеть вполне здоровым — арендаторы работают, уровень вакансий не запредельный.  

Раньше в такие ТЦ приезжали за дешевыми продуктами, за одеждой к федералам или в кинотеатр. С появлением конкурирующих игроков федералы стали мигрировать в более успешные проекты, где больше посетителей, активный маркетинг и актуальная концепция. А уставшие ТЦ дрейфуют по инерции от выходных до выходных и молятся на оставшихся мини-якорей в фэшн галерее. Вакантные площади закрывают любыми способами. Начиная от мебельных магазинов и заканчивая самым дешевым ширпотребом из Китая. Денег на реконцепцию у собственника нет, а в половине случаев она уже не спасет положение. 

Посетитель в устаревших ТЦ чувствует себя как ребенок в детском доме, которому все время пытаются создать хорошие условия по длинному списку, где после одежды, игрушек и активностей снова забыли вписать слова любовь и забота. В процессе работы с каждым ТЦ я изучаю множество отзывов посетителей. Как в открытых источниках, так и по опросам, которые проводит отдел маркетинга ТЦ. Знаете какие ТОП-3 мест в ТЦ, где посетители ждут изменений? Работа охраны (особенно с подростками), уборка в туалетах и на фудкорте, а также правильная настройка системы вентиляции и кондиционирования. 

При этом, на конференциях все чаще звучат слова: омниканальность, customer journey map и, прости Господи, диджитализация. Все это трендовые вещи, но большинство посетителей в российских ТЦ ждет удобной навигации, возможности не носить в руках свою куртку зимой, а также чистой туалетной комнаты, куда не страшно зайти с ребенком. И, конечно, нормального сервиса от арендаторов, а не мифического уникального клиентского опыта.

В 2025 году мы увидим продолжение курса по оптимизации расходов на всех уровнях. Практика предыдущих лет показала, что экономить на расходниках, качестве уборки и количестве сотрудников могут почти все. Мало кто способен при этом не уронить уровень сервиса и не вызывать пассивную агрессию у посетителей. 

Павел Люлин, вице-президент Союза торговых центров

В 2025 году российские торговые комплексы продолжат адаптироваться к текущей экономической ситуации и изменениям в потребительском поведении. Мы видим, что за последние два года, несмотря на значительные вызовы, трафик в торговых центрах оставался относительно стабильным, и в следующем году посещаемость, скорее всего, сохранится на текущем уровне.

Трафик будет зависеть от нескольких факторов. Высокая ключевая ставка, рост расходов на содержание и налогового бремени продолжит оказывать давление на арендаторов и девелоперов, что потребует от всех участников рынка большей гибкости. Например, торговые центры будут вынуждены искать баланс между обеспечением собственной финансовой устойчивости и удержанием арендаторов. Особенно сегментов, которые чувствительны к экономическим изменениям. Например, fashion-ритейл или электроника.

Наиболее востребованными арендаторами остаются операторы общепита, модные бренды в формате 300–500 м², а также развлекательные концепции. Девелоперы будут ориентироваться на этих игроков, так как они формируют стабильный трафик и отвечают текущим запросам потребителей. С другой стороны, может возникнуть тенденция к сокращению сотрудничества с арендаторами, которые демонстрируют низкую выручку или зависят от экономических потрясений.

Наиболее востребованными будут небольшие локальные ТЦ шаговой доступности. Однако, как и ранее, ключевой задачей всех торговых центров станет создание условий для повышения времени пребывания посетителей и увеличения среднего чека. Большие ТЦ будут развиваться и предлагать не только шоппинг, но и широкий спектр развлекательных и социальных функций. Покупатели все больше ожидают от посещения ТЦ не просто удобства, но и положительных эмоций, возможности провести время с семьей или друзьями. В ответ владельцы торговых объектов будут усиливать фокус на создании уникальных пространств для досуга, обогащая их за счет фуд-холлов, интерактивных зон и тематических мероприятий.

Александра Котова, эксперт по торговой недвижимости

На мой взгляд, у 2025 года есть все шансы стать более бурным и насыщенным событиями, чем 2024. Хотя куда, казалось бы.

В идею массовых банкротств торговых центров я не верю. Более реалистичным кажется сценарий, где проблемные активы сменят владельцев и перейдут в руки и управление банков-кредиторов. Хорошо это или плохо – разговор отдельный. 

С точки зрения набора арендаторов нас, вероятнее всего, ждут достаточно серьезные изменения: Часть больших игроков в 2022-2023 при расширении сети или запуске новых брендов занимали локации очень агрессивно, но уже видно, что не всегда эффективно. Вопрос в том, у кого есть ресурсы для поддержания открытых магазинов, а у кого собственные ресурсы и кредитные линии уже подошли к концу.

Зарубежные и российские новые бренды, которые решили открыть сразу сеть магазинов, тоже могут пойти по пути оптимизации – не все открытия были продуманы, плюс часть игроков не занималась в должном объёме продвижением. Как итог – недостаточное количество продаж. Многие новые игроки пытались «заменить сеть «XYZ», не вкладываясь толком в разработку коллекций и маркетинг, поэтому в части ниш сейчас много однотипных брендов, слишком похожих между собой. 

Таким образом, в 2025 нас ждет очередная волна ротаций – часть новых брендов начнут оптимизировать излишне оптимистично разбросанные сети, часть старых игроков признаются, что к очередной новой реальности они уже не адаптируются. Правда, пока мы не можем точно предсказать, какие бренды и с какой скоростью будут оптимизировать свои сети. 

Не сказала бы, что будут востребованы какие-то конкретные форматы ТЦ. Даже если мы говорим, что «районники» стабильнее, то имеем в виду правильно сформированные объекты. Востребованы качественные, хорошо заполненные и управляемые торговые центры разных масштабов. Другое дело, что их меньше, чем хотелось бы. Поэтому в классных ТЦ будет сохраняться минимальный уровень вакансии и лист ожидания. Как в Москве, так и в регионах. Всё это происходит на фоне изменения поведения покупателя – он устал от чехарды названий и роста цен. 

В ближайшие годы стоит ожидать адаптации к новым экономическим и социальным условиям, оптимизацию сетей и активную конкурентную борьбу в новых нишах, который российские игроки осваивали, начиная с 2022 года. Появление крупных игроков из других стран практически исключено – чтобы стать сильным конкурентом, нужно открывать сеть и тратить много средств на продвижение. А сделать это «с наскока» невозможно. Возвращение ушедших брендов нельзя полностью сбрасывать со счетов. Но нужно понимать, что это процесс долгий и сложный. Плюс не факт, что на обновленном российском рынке они смогут занять прежние лидирующие позиции и интересные места в торговых центрах. 

При этом можно ожидать более оптимистичный вариант. Борьба приведет к новому ландшафту модных игроков, набор арендаторов в ТРЦ нормализуется, а покупатель перераспределит своё внимание и финансы между российскими брендами. Но есть и негативный – часть компаний не выдержит напряжения и в целом те, кто смог начать активно работать в 2022, но не смог создать стабильную систему, исчезнут. 

В этом случае рынок поделят между собой большие компании. И тогда нас ждет что-то вроде модной олигополии – большие игроки, создавшие по несколько брендов разных ценовых сегментов, займут рынок как большие осьминоги.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.