В последнее время нередко можно услышать мнения, что в экономике возвращается атмосфера "лихих девяностых" – рынок ушел в тень, благодаря низким ценам опять стали популярны стихийные рынки, контрабанда становится и способом выжить, и способом заработать большие деньги, а наличие официального и неофициального курса доллара только подогревает деградацию. Есть ли в таких условиях предпосылки для украинского FMCG-рынка качественно трансформироваться и не откатываться назад, и даже – перескочить через звено эволюции, Forbes рассказала Татьяна Бессмертная, генеральный директор компании Nielsen в Украине и Беларуси.
Какие тенденции западных рынков могли бы сработать для нашего рынка?
В первую очередь – онлайн-продажи. Наше недавнее исследование Shopper Trends показало, что все больше киевлян посещают сайты торговых сетей, чтобы проверить наличие специальных предложений (55% из всех респондентов, посещающих сайты ритейлеров в Киеве (исследование Shopper Trends, I квартал 2015 года, Nielsen).
Если такие товары, как электронику и бытовую технику, одежду, косметику и парфюмерию, а также аксессуары и подарки украинский покупатель стал активнее приобретать онлайн еще в 2013 году, то к покупкам продуктов питания через интернет украинцы приходят постепенно. Можно сделать вывод, что украинский потребитель не только готов отслеживать выгодные предложения от торговых сетей, но и совершать покупки онлайн.
На данный момент в Украине интернет-магазины продуктовых сетей все еще плохо развиты, и только 0,7% респондентов регулярно покупают продукты питания онлайн. К примеру, в Великобритании доля онлайн-продаж FMCG составляет 4,6%.
На самом деле в современных реалиях у многих часто нет ни времени, ни желания на походы в супермаркеты за продуктами, даже если они находятся неподалеку от дома. А возможность сделать покупки, не отходя от экрана своего компьютера или же просто на ходу со своего смартфона, позволит значительно сэкономить время, а кому-то и поберечь нервы – не все же любят очереди в кассу или процесс поиска и выбора продуктов на полках.
Наш потребитель уже знаком с онлайн-покупками, уже местами был разочарован и качеством, и неверной ценой, и обманом. Таким образом, открытие такой услуги потребует сразу высокого стандарта в организации всего – логистики, качества, удобства, и, что немаловажно, конкурентной цены. Иначе есть риск, что потребитель быстро откажется от этого.
Второе – дискаунтеры. Украинский потребитель, конечно, сегодня экономит на многом и ищет выгодные скидки. Мы видим, что покупатель в Киеве стал реже ходить в магазины для совершения "большой покупки" или "покупки впрок" в категории "продукты питания" и "все для дома" по сравнению с 2014 годом. Результаты свежего исследования покупательского поведения Shopper Тrends – 2015 показывают, что "бюджет киевлянина строго распланирован". Это говорит о том, что мы стали прагматичными и осторожно подходим к процессу покупки.
В Украине нет мировых гигантов формата дискаунтер – операторов торговых точек, предлагающих продукты питания и предметы первой необходимости по низким ценам. Это ниша, которую покупатель с удовольствием заполнит, ведь дискаунтеры уже давно пользуются большим успехом на западных рынках. Первые магазины такого типа появились в 1950-е годы – то есть позже супермаркетов.
В Германии этому формату торговли принадлежит 42% рынка. Дискаунтеры открывались крупнейшими мировыми ритейлерами (оптовыми торговцами): Wal-Mart, Delhaize le Lion, Lidl & Schwarz и др. Среди самых известных сетей дешевых торговых точек – немецкие Lidl, Norma, Aldi, Penny Market, Plus. Сегодня в Украине в этой области можно вспомнить двух крупных игроков – АТБ и Auchan. Эти сети продают не только товары по низким ценам, но и обычный ассортимент.
Третье – СТМ. СТМ расшифровывается, как Собственная Торговая Марка (СТМ), или Private Label (PL). Это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (так например, согласно Shopper Trends, каждый второй киевлянин знает собственную торговую марку "Премия" в "Сильпо").
Собственные торговые марки сетей являются еще одной возможностью ответить на запрос потребителей в экономии. Считается, что цены на продукты СТМ значительно ниже, чем на продукты конкурентов за счет сокращения затрат на рекламу и маркетинг. Сейчас оборот СТМ быстро растет во многих категориях, однако все равно очень далек от уровня других стран. В Украине доля Private Label составляет в среднем около 8%, а вот, к примеру, в Германии эта цифра – 34,5% (данные Nielsen, 2014 год).
Это всего лишь три возможности, три мировые тенденции, которые доказали свою успешность на западных рынках и которые имеют потенциал повторить этот успех в Украине. Наши последние исследования потребительского поведения показывают, что украинский покупатель уже морально готов к такому повороту.
Главное, сделать первые шаги в данном направлении со стороны бизнеса, но в то же время чрезвычайно важна поддержка со стороны государства в виде работающих законов и защиты инвестиций. И уже в ближайшее время мы можем стать свидетелями реального эволюционного скачка украинского рынка ритейла. Наверно, я оптимист, но кто знает, может, уже через пару лет для нас станут абсолютно обыденными заказ продуктов на дом через приложение в мобильном телефоне, качественно новый уровень ассортимента, а также большее количество вывесок известных национальных и мировых брендов ритейлеров возле дома.
