Население все активнее меняет слабеющий рубль на пока еще дешевые импортные товары. Одни импортеры уже прекращают продажи, другие ищут способ как можно дольше не повышать цены, боясь утраты доли рынка. Но в будущем году розничной торговле прочат стагнацию и рецессию, поскольку население уже потратит свободные рубли и охладеет к импорту, который все же подорожает.
При ослаблении реального сектора экономики розничная торговля до последнего оставалась одним из драйверов ее роста, но похоже уже в будущем году она сдаст свои позиции. По данным Минэкономразвития, еще в октябре граждане старались копить деньги, отказываясь от покупок (норма чистых сбережений населения повысилась с 9,5% в сентябре до 9,9% в октябре). В итоге динамика оборота розничной торговли с исключением сезонного фактора по отношению к предыдущему месяцу в октябре понизилась до нулевого значения с 0,7 в сентябре.
Но именно сезонный фактор и девальвация пока и выручают розницу. Рост оборота импорта наблюдался уже в октябре — 27,1 млрд долларов, что на 11 % меньше, чем в октябре прошлого года, но уже на 4,9% больше, чем в сентябре этого. В ноябре-декабре мы наблюдаем уже более существенную активизацию потребителей. Часть покупателей избавляются от рублей, приобретая импортные товары, закупленные еще по прежним ценам. Впрочем, именно девальвация и станет причиной спада покупательской активности уже в начале будущего года.
"Исходя из прежнего опыта, сейчас таможенный тариф не играет никакой роли, потому что снижение курса рубля стало основным барьером для доступа на российский рынок. Импорт в 2015 году должен сократиться на 30-40%", — говорит Георгий Петров, вице-президент ТПП РФ.
По данным Центра конъюнктурных исследований НИУ ВШЭ, предпринимательские оценки на I квартал 2015 года свидетельствуют о начале серьезной отраслевой дестабилизации. Розничный ритейл постепенно будет терять статус основного драйвера роста и начнет через стагнацию погружаться в рецессию.
"Российский покупатель словно ждал момента окунутся в атмосферу дефицита, начав затовариваться впрок, создавая дополнительный ажиотаж на рынке, — говорит Григорий Остапкович, директор Центра конъюнктурных исследований ИСИЭЗ НИУ ВШЭ. – Население вынимает банковские вклады или не пополняет их, скупая импортные товары по принципу – "налетай, пока еще не окончательно подорожало"".
Продовольственные сети сворачивать не будут
По наблюдениям ВШЭ, в 2014 году резко ухудшился деловой климат в организациях, занимающихся именно реализацией продовольственных товаров. Девальвация, а еще ранее введенные контрсанкции в отношении продовольствия из стран запада подстегнули инфляцию.
"Такой реакции продовольственного сегмента не наблюдалось даже в острый период 2009 года, ведь тогда именно за счет сохранения активности со стороны домашних хозяйств розница достаточно быстро преодолела внешний шок и взяла курс на восстановление", — говорит Георгий Остапкович.
По данным Минэкономразвития, оборот розничной торговли пищевых продуктов в октябре снизился на 0,5 процента к сентябрю. Снижение оборота пищевых продуктов наблюдается с мая 2014 года и связано оно с ростом цен на продукты (с начала года в октябре выросли на 9,6%, что на 4,1 процентных пункта выше аналогичного показателя прошлого года). Следовательно, дальнейший рост цен будет только снижать потребление дорогих импортных продуктов в пользу дешевых отечественных. Всплеск выручки в ноябре-декабре лишь отчасти позволит сгладить общегодовой спад.
"Мы видим неоднозначную реакцию рынка. С одной стороны, увеличились цены на некоторые импортные товары и отечественные тоже, — говорит Андрей Карпов, исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли. – С другой стороны, торговые сети увеличили выручку и по причине повышения цен, и по причине перетока потребителя в сети, где цены все же ниже, чем в обычной торговле, и по причине желания набрать про запас дорожающий импорт".
В ноябре около половины опрошенных исследователями ВШЭ руководителей предприятий продуктовой торговли сообщили о повышении цен, еще половина намерены сделать это в I квартале 2015 года. Импортеры чая, кофе и алкоголя уже уведомляют ритейлеров о повышении цен на 25-30%. Один из аргументов в том, что чайные и кофейные аукционы, например, проводят в долларах.
"Пока мало кто решается привязать стоимость импортных товаров к высокому курсу доллара. Выручает то, что у одних пока есть запасы на складах, но большинство сейчас все активнее изучает возможности поставщиков российских продуктов, ищут новых производителей в регионах, — продолжает Карпов. – Потому что если сейчас просто проиндексировать ценники в учетом курса доллара, то это будет означать прямую потерю покупателя и место в торговых сетях".
Между тем об открытии новых торговых площадок регулярно сообщают то "Лента", то X5Retail, то МЕТРО. Другие ритейлеры тоже не намерены отказываться от планов по развитию, поскольку именно расширение сетей, как ожидается, поможет преодолеть период снижения потребительского спроса в будущем году.
Автопром получает шанс
Непродовльственные магазины смогут дольше продержаться на остатках импортных товаров, закупленных по прежнему курсу.
"Сейчас даже те, кто сохранил прежние закупочные цены, стараются сбыть товары на распродажах, поскольку есть риск, что потом вовсе не продать его, — говорит Игорь Березин, президент НП Гильдии маркетологов. – Если импортная кофемашина уже год не продается за 40 тысяч рублей, то она не будет продаваться и по 60-80 потом. В основном сейчас по импорту на полках стоит товар, который куплен еще по цене 36 рублей за доллар, но все зависит от глубины складов и готовности продавцов терять часть маржи из-за курсовой разницы при закупке новых товаров".
Спрос на дорогие импортные инвестиционные товары в ноябре несколько увеличился, но с повышением цен ожидается его снижение. Первыми "сдались" дилеры зарубежных производителей автомобилей. Например, в ноябре импортных машин продано 220 тысяч – на 10% больше, чем в октябре. Однако обновленные цены уже начали отпугивать покупателя. А некоторые автодиллеры приостановили продажи: одни из-за дефицита автомобилей, другие из-за возросших курсовых рисков.
Например, представительство Jaguar Land Rover с 19 декабря приостанавливает поставки в Россию до понедельника, когда должны будут пересчитать цены по новому курсу. Еще три крупных дилера — Major, "Авилон" и "Транстехсервис" полностью прекратили продажи до прояснения ситуации с курсом рубля. Зато повысились продажи отечественной "Лады" и других машин, производство которых локализовано в России. Впрочем, уже в будущем году участники рынка ожидают снижение продаж импортных автомобилей почти в два раза.
"Сейчас хороший шанс закрепиться на рынке у тех, кто локализовал свое производство в России, — говорит Игорь Березин. – Уже в 2016-2017 году начнется восстановление платежного спроса по сравнению с 2015, который будет провальным. Закрепиться – значит планировать среднесрочную стратегию без резкого повышения цены, поступаясь частью маржи для сохранения продаж".
Техника идет нарасхват
Большинство импортеров крупной бытовой техники пока цены не поднимали. Однако компьютеры по старым ценам уже пропадают с прилавков: население предпочитает обновить технику, пока есть возможность сделать это по прежней цене.
"Активно сейчас покупают телевизоры, продажи игровых консолей выросли в два раза в ноябре-декабре, смартфонов на 50%, неплохо идет крупная бытовая техника, — говорит руководитель пресс-службы "М-Видео" Антон Пантелеев. — Но основная часть продаж связана все таки с предновогодним ажиотажем. Хотя конечно немало людей, которые сейчас покупают то, что планировали приобрести позднее, но опасаясь повышения цен, изменили планы".
Большинство продавцов электроники и бытовой техники имеют рублевые контракты с поставщиками. Их поставщики сейчас несут издержки девальвации. Почти все продавцы уже обсуждают с поставщиками контракты на будущий год, но фиксировать цены пока не решаются.
"Цены на большинство техники – как азиатской, европейской, так и локализованной в России, не привязаны к курсу валют, — говорит Антон Пантелеев. – Сейчас как раз идут переговоры, какие издержки готовы нести поставщики, чтобы не сильно повышать цены на свои товары. У многих есть лаг временной, они могут не повышать цену большими темпами какое-то время, несмотря на рост курса валют. Но в целом в будущем году мы закладываем рост цен от 5 до 20%".
Иные производители электроники, как например, американская Apple, приостановливают работу своих интернет-магазинов для пересмотра цен. Компания еще неделю назад повысила стоимость своего нового Iphone-6 пропорционально росту курса доллара. Теперь последовало новое повышение цен на 10%.
"В целом по стратегиям продавцы разделятся на тех, у кого есть инвестиционный интерес к рублю и у кого нет, — говорит Игорь Березин. — Кто нацелен только на извлечение прибыли, как Apple, например, те могут приостановить продажи или начать сворачивать их, ограничиваясь интернет-торговлей. Те, кто намерен здесь потом локализовать производство или расширить торговые сети, не станут привязывать ценник к курсу валюты. В конце концов, перейдут в более дешевый сегмент: закупят телефоны не по 500 долларов, а по 50, поскольку в будущем году снизится покупательская активность".
Интернет-торговля в неопределенности
Неоднозначная пока ситуация складывается в интернет-торговле, которая более других зависима от девальвации, поскольку многие ценники представлены иностранными производителями и дилерами в валюте.
Этот сегмент в последние годы развивался наиболее активно, опережая даже ритейл. Только через "Почту России" в 2013 году прошло 37 млн посылок, годом ранее это было 22 млн, а в 2011 – всего 7 млн. По словам участников рынка, сейчас уже наблюдается рост цен на товары западных производителей, которые выставляют цену в валюте. Но есть немало поставщиков, готовых пока работать в рублях.
"Мы сейчас наблюдаем рост количества заказов в интернет-магазинах всех категорий. Причем рост оказался даже больше, чем мы прогнозировали, — говорит Глеб Никулин, сооснователь региональной службы курьерской доставки для интернет-магазинов TopDelivery. — Люди совершают сейчас много покупок, особенно дорогостоящих, которые они откладывали до этого".
То есть пока что и этот сегмент выручает девальвация, которая потом его же и подкосит. Уже в первом полугодии, как и все, участники e-commerce ожидают спад спроса. Особенно заметным снижение числа заказов будет у интернет-магазинов, торгующих электроникой, поскольку ее-то сейчас население и закупает впрок, опасаясь роста цен.
"Мы закрываем свой магазин, но по внутренним причинам, — говорит Кирилл Гродинский, владелец интернет-магазина Е5.ру. – Но думаю, закрываемся вовремя, поскольку рынок ждет явная стагнация из-за девальвации рубля. Большинство магазинов не работают на склад, не закупают товары впрок, а работают по той цене, что предлагает производитель в валюте".
В настоящее время доля интернет-торговли в России составляет всего около 3% от общего объема ритейла, но участники рынка ждут, что к 2020 году она может достигнуть 10%. Прогнозируемый объем рынка по итогам 2014 года оценивался в 20 млрд долларов, но подорожавшая валюта может эти планы изменить. Впрочем негативный эффект от девальвации для электронной торговли может быть компенсирован в среднесрочной перспективе за счет прироста числа пользователей. Сейчас Россия — самый большой в Европе рынок по количеству интернет-пользователей, число которых к началу 2015 года ожидается на уровне 73 млн человек.
"Средний чек, а также среднегодовые затраты покупателей в сети в России – самые низкие среди стран ЕС и, конечно, значительно ниже, чем в США, — говорит Денис Людковский, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). — Российский e–commerce будет расти как за счет увеличения числа покупателей и их среднего чека, так и среднегодовых затрат на покупки онлайн. Также рост будет происходить за счет регионов, что связано с ускоренным проникновением интернета в небольшие города и села (в Москве проникновение интернета 75%, в селах — 49%). Это вызовет рост там числа покупателей (сейчас 26% пользователей сети живут в крупных городах и образуют 40% покупателей онлайн). Немаловажную роль сыграет также оптимизация процессов доставки товаров покупателям из небольших городов и сел".
Еще недавно участники рынка прогнозировали, что в российском e-commerce доля трансграничной торговли вырастет с 20% по итогам 2013 года до 30-35% к концу 2014 и составит порядка 7 млрд долларов. В 2015 году этот сегмент будет составлять до 60% всего российского рынка e-commerce. АКИТ прогнозирует рост трансграничной торговли в России более чем на 100% ежегодно.
"Это связано с тем, что сейчас в России действуют самые высокие в мире нормативы для беспошлинного ввоза товаров, а также с произошедшей существенной оптимизацией логистических процессов из-за рубежа Почтой России (сократились как сроки доставки, так и количество потерь товаров). В настоящее время 70-80% всех поступающих в России покупок из-за рубежа приходится на Китай" — говорит Людковский.
По мнению Глеба Никулина, в будущем году выдержать конкуренцию смогут те магазины, которые работают с большим ассортиментом от различных поставщиков, что расширяет возможность подыскать низкие цены.
"Монобренды, торгующие своим собственным товаром, могут пересмотреть политику цен и остаться с достаточным количеством заказов. Кроме того, легче будет и тем, кто торгует недорогими товарами, — говорит Глеб Никулин. — Сложнее же будет тем, кто специализируется на продаже узкой категории дорогих иностранных брендов. В принципе кризис еще не значит резкое падение. Здесь можно вспомнить екатеринбургский магазин электроники E96, которым за счет более дешевого предложения, чем у офлайн-ритейлеров, кризисный 2008 год помог стать одним из лидеров региональной торговли".
"Черная полоса" после "белой"
В целом перспективы розничного рынка в будущем году можно спрогнозировать по модели невысокого трамплина. Повышенный сейчас спрос на импорт сменится его игнорированием.
"Накупив впрок товаров длительного пользования, население резко снизит свою покупательскую активность, перейдя к ограниченному потреблению только товаров и продуктов, необходимых для текущего жизненного обеспечения, — говорит Григорий Остапкович. — А также если такая возможность есть, начнет сберегать часть дохода для создания своих суверенных резервов, включая валютные, чтобы избежать потерь от объявленного курса "затягивания поясов". И вот такая модель поведения может серьезно ударить не только по торговой рознице, но и по экономике в целом".
Таким образом, из-за снижения реальных располагаемых доходов населения, роста цен на импортные товары, сокращения инвестиций, экономической неопределенности, ослабления рубля, ускорения продовольственной инфляции, в ближайшие месяцы мы увидим заметное ухудшение финансово-экономического состояния розничной торговли.
