В конце марта 2018 года уральский интернет-магазин E96.ru объявил о фактическом прекращении работы. По словам сооснователя компании Бориса Лепинских, ритейлер не нашёл инвестора, чтобы расплатиться с долгами. Ещё три года назад выручка E96.ru достигала 3 млрд руб., это был один из главных активов фонда Sferiq Ульви Касимова и, позже, существенная часть «Техносилы» — но затем у компании начались проблемы. Мы вспомнили историю одного из крупнейших игроков 2010-х годов на рынке российского онлайн-ритейла.

Уральский стартап

Интернет-магазин E96.ru оказался типичным студенческим стартапом в те времена, когда такого слова в ходу ещё не было. Площадку основали в 2006 году трое студентов физтеха Уральского технического университета — Борис Лепинских, Дмитрий Пивоваров и Никита Черных. Они занимались веб-разработкой и первыми нащупали перспективный рынок онлайн-продаж бытовой техники в крупном Екатеринбурге. В то время через интернет технику никто не покупал — люди ходили в большие магазины и выбирали телевизор или холодильник лично, на месте. «Это был такой устойчивый потребительский паттерн, с которым мы боремся до сих пор», — сокрушался в 2014 году Лепинских.

Друзья вложили $3 тыс., договорились с одним поставщиком и запустили первую в Екатеринбурге онлайн-площадку для торговли бытовой техники. Первый заказ пришёл только через 2 недели после запуска, Лепинских сам отвёз покупку клиенту. Спустя год компания уже имела 10-15 заказов в день и маленький офис, позже появились склад и пункт самовывоза. К тому моменту Черных уже вышел из бизнеса, проект развивали вдвоём Лепинских и Пивоваров.

К концу 2008 года компания имела месячный оборот, сравнимый с собственным оборотом за час через шесть лет — и бурно росла. В кризис, подкосивший многих, E96.ru сделал мощный скачок: теперь люди были готовы мириться с минусами онлайн-торговли — клиентов привлекала низкая цена, остальное для них имело мало значения. За 2009-2010 годы число заказов в магазине выросло в 19 раз, к началу 2011 года E96.ru стал крупнейшим онлайн-магазином Екатеринбурга и начал выход на рынки соседних регионов: Новосибирска, Перми, Тюмени.

IQ One

В 2012 году контрольную долю в E96.ru купил фонд IQ One бизнесмена Ульви Касимова (владельца инвестиционной компании Sferiq). Липинских объяснил, что компании тогда потребовались инвестиции для активной экспансии в регионы — собственной прибыли не хватало. Одновременно Касимов купил контролирующий пакет в другом онлайн-ритейлере — «Сотмаркете» Всеволода Страха; покупка двух компаний обошлась бизнесмену в $70 млн. Основатели обеих площадок сохранили у себя 49% своего бизнеса.

Двумя годами ранее IQ One за $11 млн приобрёл контрольный пакет в ещё одном онлайн-ритейлере — «Ютинете». Три схожих актива Ульви Касимов решил объединить операционно — и в 2013 году начал готовить соответствующую сделку.

Договориться удалось только к середине 2014 года. Ритейлеры объединили внутренние процессы — логистику, клиентское обслуживание, закупки и расчёты, сохранив при этом все три бренда и сайта. Основой объединённой площадки «Платформа Ютинет.ру» стал E96.ru. По данным РБК, около 20% акций новой платформы при слиянии бизнесов получили на двоих Лепинских и Пивоваров, ещё 20% — Страх и 7% — сооснователь «Ютинета» Михаил Уколов.

При объявлении о сделке новую компанию оценили более чем в 2 млрд руб. В планах Касимова было обогнать Ozon.ru по выручке, для этого предприниматель вложил в «Платформу Ютинет.ру», по некоторым данным, 900 млн руб. Предполагалось, что каждый из магазинов станет развиваться в свою сильную сторону: «Ютинет» — компьютеры и комплектующие, «Сотмаркет» — мобильные телефоны, E96.ru — крупная бытовая техника.

Однако планам помешал новый кризис: рубль упал, импорт подорожал, и почти сразу у «Платформы Ютинет.ру» начались проблемы. «Ютинет» (к тому моменту уже проблемный) и «Сотмаркет» быстро схлопнулись и фактически прекратили деятельность: спустя год после объединения на сайте «Ютинета» стояла заглушка, «Сотмаркет» рекламировал партнёрские магазины. E96.ru, однако, выжил, хоть и серьёзно сократил персонал.

«Техносила»

В начале 2016 года E96.ru стал активом «Техносилы»: компания выкупила 100% интернет-магазина у Sferiq Ульви Касимова. На тот момент под управлением E96.ru находились 40 пунктов выдачи на Урале и в Сибири, компания доставляла заказы в 750 населённых пунктов и получила выручку в 2015 году (в составе «Платформы Ютинет.ру») в 3 млрд руб. С помощью этого актива «Техносила» планировала удобно зайти в регионы за Уралом; менять бренд после покупки в компании не собирались.

Совместная работа «Техносилы» и E96.ru продлилась 1,5 года. За это время уральская площадка сгенерировала существенную часть онлайн-продаж компании: за неполный 2016 год на неё пришлось 2,5 млрд руб. продаж, в то время как на основной интернет-магазин — 4,2 млрд руб. (из них на сегмент бытовой техники и электроники — только около 3 млрд руб.). Однако в конце 2016 года владелец «Техносилы» — группа «Сафмар» Михаила Гуцериева — начала консолидировать активы: группа скупила «М.Видео» и «Эльдорадо» — и «Техносиле» не нашлось места в этой компании.

Летом 2017 года сеть объявила о закрытии и невозможности платить по счетам. Тогда же E96.ru полностью выкупили его основатели — Борис Лепинских и Дмитрий Пивоваров. Лепинских в интервью порталу 66.ru тогда оценил сделку менее, чем в 500 млн руб.: это оказалось ниже нижней оценки аналитиков возможной стоимости E96.ru.

Конец?

«Несмотря на то что мы опять стали самостоятельной и очень гордой компанией, наш стратегический курс не меняется», — заявил Лепинских сразу после возврата контроля над собственным бизнесом. За предыдущий — 2016 — год, проведённый в составе «Техносилы», E96.ru выросла на 18%, продажи почти достигли 3 млрд руб., утверждал топ-менеджер (вероятно, некоторая путаница в оценках выручки связана с юридическим нахождением E96.ru в составе различных компаний в период 2014-2016 годов — прим. RETAILER.ru). Магазин занимал 40 место в списке крупнейших интернет-ритейлеров России.

Стратегический курс заключался, в частности, в развитии франчайзинговой сети и выходе в города с населением меньше 100 тыс. человек. Глобальной задачей Лепинских тогда называл «трансформацию компании из дочерней в самостоятельную». «Это серьезная перестройка — в том числе перестройка команды, перестройка мышления. Мы снова должны учиться жить сами», — говорил он.

Однако спустя полгода, в феврале 2018 года, магазин приостановил работу, сотрудников отправили в отпуск до марта. Причиной Лепинских назвал «финансовые сложности» и пообещал восстановить продажи в ближайшее время — после завершения переговоров с инвестором.

26 марта сотрудники компании получили письмо от Бориса Лепинских, в котором он сообщил, что компания фактически прекращает существовать из-за долгов по аренде офиса, складов и колл-центра в Орле. «Мы должны были справиться со сложной ситуацией в E96.ru до 26 марта через привлечение инвестора. Но так и не смогли получить финальное «да» ни от одной компании, хотя интерес проявляли многие инвесторы разного уровня. Мы будем продолжать эту работу, но просить вас оставаться в компании дальше я не имею права», — написал топ-менеджер.

По словам Лепинских, спустя сутки после получения письма заявления на увольнение подали около 10% сотрудников E96.ru.

Алексей Максимук | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.