После начала исхода зарубежных брендов из ТЦ, по мере увеличения вакансии и снижения посещаемости торговых комплексов на рынке появлялось все больше сценариев спасения бизнеса – церкви, МФЦ, неизвестные доселе дизайнеры, развлечения всех мастей и бренды из Ирана и Китая. Разбирались, к каким решениям в итоге прибегли владельцы торговых центров и какие из них показали наибольший эффект.
После начала спецоперации в Украине российские торговые центры столкнулись с необходимостью срочного обновления пула арендаторов. Ряд иностранных брендов заявили о прекращении работы в России и долгое время держали свои магазины закрытыми. Часть из них потом обновили вывеску и логотип вместе с бенефициарами бизнеса. Другие все же покинули российский рынок и оставили после себя пустые помещения. В марте прошлого года рынок обсуждал негативный сценарий, при котором ТЦ придется столкнутся с 30–40% вакантных площадей, которые нужно будет заполнить — иностранные игроки занимали порядка 25% площадей в российских ТЦ, в некоторых проектах – 30%. Но сегодня реальные последствия заявлений позволяют скорректировать прогноз до 20-22% от общего объема рынка, по данным IPG.Estate. Как следует из оценки NF Group, по итогам 2022 года средний уровень вакантности в торговых центрах Москвы составил 15,6%.
Весь 2022 год рынок обсуждал различные варианты, какие форматы и категории арендаторов смогут заменить ушедшие бренды. Девелоперы пытались найти новых партнеров, которые смогли бы занять освободившиеся площади (зачастую довольно большого метража), обеспечивать их бизнесу сопоставимый доход, не порушить концепцию торгового комплекса (стратегия «пустили всех, кто согласился» в долгосрочной перспективе не выглядит удачной) и привлечь покупателей.
С последним пунктом все особенно непросто, потому что трафик – это больная тема торговых центров уже несколько лет. Пандемия и рост популярности онлайн-торговли негативно влияют на посещаемость торговых комплексов и заставляют их пересматривать подход к тому, каким в принципе теперь должен быть современный и интересный потребителю ТРЦ. А уход крупных иностранных брендов и тотальное импортозамещение в кинотеатрах только усугубляют ситуацию – без привычных марок и голливудских блокбастеров ТЦ уже не так интересны покупателям. Кстати, о них – падение покупательной способности и рост тревожности потребителей по поводу своего экономического положения тоже не добавляет прогнозам о будущем ТЦ оптимизма.
Не всегда арендодателям удавалось найти арендатора мечты, который бы привлек тот же трафик, что и его предшественник. Скорее они консервативно искали способ решить проблему высокой вакансии и снижения доходности прямо здесь и сейчас и посадить подходящий по размеру ближайший аналог, который банально способен платить аренду и оживлять пустое помещение. Нужно понимать, что собственники российских торговых центров в большинстве своем не готовы к рискованным масштабным трансформациям и реновациям, требующим крупных вложений. Скорее они заинтересованы в том, чтобы все работало по старым лекалам и приносило стабильный доход по понятному им сценарию.
По данным РСТЦ в октябре посещаемость торговых центров упала до уровня 20%, возможное падение арендного дохода оценивалось в 35–45% относительно 2019 года, без учета инфляции. «Торговые центры за последние годы несколько раз прошли все степени принятия горя. Последний круг начинался с отрицания («мы пока ждём, они ещё вернутся»), сейчас большая часть уже находятся на стадии принятия. Хотя есть отдельные игроки, застрявшие в депрессии и пока не до конца принявшие новую реальность», — так описывает ситуацию на рынке Александра Котова, директор по развитию Retail Profile, автор Telegram канала Mall tales.
Retailer поговорил с экспертами рынка торговой недвижимости о том, какие решения по обновлению пула арендаторов в итоге стали наиболее популярными у владельцев ТЦ, что они думаю об эффективности этих мер, и какие варианты не оправдали надежд игроков.
Расширение сотрудничества с крупными российскими fashion-ритейлерами
Этот вариант стал самым популярным и востребованным способом спасти ситуацию. Из всех возможных путей заполнения пустующих помещений внутри торгового центра к результативным и эффективным с точки зрения экономики проекта можно отнести те, которые не нарушают профессиональную концепцию торгового центра. Расширение площадей для российских марок как раз относится к таковым, оценивает Валерий Трушин, партнер, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate.
Российские игроки, которые уже давно и так были представлены практически в каждом крупном ТЦ и хорошо знакомы потребителям, в 2022 году увеличивали площади своих магазинов и переезжали на лакомые проходные места, оставленные зарубежными брендами. Так, бренды компании Melon Fashion Group, Lime, Gloria jeans, Familia, Kari, «Котофей» и другие нарастили свое присутствие на розничном рынке, расширили ассортимент и воспользовались открытым иностранцами окном возможностей.
По наблюдениям Эвелины Ишметовой, директора по развитию KEY CAPITAL, в 60% случаев ТЦ шли на расширение площадей российских брендов и предлагали им локации получше. «Успешно или нет, судить пока рано, однако факт, что на все 100% заполнить высвободившиеся площади так и не удалось», — поясняет она. Такой вариант позволил владельцам моллов сохранить функционал площади и не вкладываться в переоборудование и подготовку помещения для нового арендатора. Потому что для арендодателя проще всего передать помещение новому арендатору как оно есть. В этом случае новый арендатор или делал заново весь ремонт под себя, либо открывался в ремонте предыдущего хозяина. В любом случае, открытие происходило в максимально короткие сроки, описывает Надежда Цветкова, директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP.
Сотрудничество с новыми брендами из дружественных стран
Уже в марте отраслевые объединения приступили к налаживанию сотрудничества с брендами из Турции, Китая, Индии, Ирана и Беларуси. По факту пока этот способ не оправдал ожиданий. Причин несколько. Во-первых, банально нужно больше времени, например, на адаптацию лекал товара под российского покупателя, дизайна магазинов, а также на выстраивание логистики. Во-вторых, иностранный бизнес боится санкций и репутационных потерь из-за сотрудничества с Россией. В-третьих, как оказалось, российский рынок не так притягателен, как нам казалось – некоторые китайские бренды говорят, что рынок ритейла РФ для них слишком маленький и им еще есть куда развиваться в своем родном регионе. В-четвертых, пока они не готовы инвестировать в развитие в России и им проще выходить на новый рынок через локальных партнеров, дистрибуторов или через франшизу.
В итоге, в 2022 году на рынок РФ вышло 9 новых иностранных брендов против 19 марок в 2021 году, подсчитали в Nikoliers. Тем не менее, победы есть. В российских моллах начали работать магазин турецкой мужской одежды EFOR, армянский бренд Alex YVN, развивается китайский спортивный ритейлер Li Ning (через компанию-партнера из Казахстана) и другие игроки, а белорусский производитель Swed House, который СМИ окрестили «аналогом IKEA», может открыть 10 магазинов в Москве в 2023 году.
«Нужно понимать, что от принятия решения о выходе на рынок до его реализации проходит в среднем от 9 до 12 месяцев, поэтому, несмотря на то, что заявляли о своем выходе на российский рынок порядка 45 брендов, а реально открыли свои магазины 9, не нужно считать, что надежда на новых игроков была напрасной», – убеждена Ольга Лесина. По ее мнению, в этом году мы увидим результаты огромной работы, проделанной брендами и торговыми центрами за прошлый год.
Привлечение новых локальных брендов и открытие универмагов
Эксперты давно вели дискуссию о том, что торговым галереям российских комплексов пора освежиться. Долгие годы все российские моллы были для покупателя «на одно лицо», потому что работали с одинаковым пулом арендаторов. Сейчас при разумном подходе у ТЦ появилась возможность обновится за счет неизвестных широкой публике брендов и снова стать интересными покупателю.
Но у этой медали есть другая сторона. Небольшие бренды и дизайнеры не имеют нужных компетенций и четких представлений об управлении магазинами, им не хватает товарной матрицы для стандартных для ТЦ помещений, непредсказуемость их успехов представляет риск для бизнеса ТЦ, а еще для знакомства с покупателем им нужно потратить немало денег на маркетинг и рекламу.
Основное опасение, которое было у владельцев торговых центров относительно идеи замены ушедших брендов новыми российскими дизайнерами — насколько такой российский дизайнер будет устойчив в ТРЦ, сможет ли обеспечить высокий товарооборот и трафик покупателей, делится Надежда Цветкова. Потому что всегда высока вероятность того, что бренд переоценил свои возможности и будет вынужден закрыться через короткое время. Именно поэтому арендодатели достаточно долго принимали решения, взвешивая все за и против.
А вот ставший популярным в 2022 году формат универмага частично решает эти проблемы. По сути, управляющая компания арендует большие помещения торговых центров, объединяет под своим крылом несколько брендов, берет на себя их отбор на соответствие трендам и занимается всеми вопросами розницы. Из примеров – Slava, «Телеграф», Trend Island, «Йармарка», пространства O DA BRANDS, Veresk Studio, мультибрендовые шоурумы ульяновских дизайнеров «Союз» и Fabrika и другие.
Эффективность такого способа обновить пул арендаторов будет зависеть в том числе от аудитории торгового комплекса. По словам Александры Котовой, «Авиапарк», «Афимолл» и «Океания» активно и достаточно успешно привлекают молодые бренды к открытию отдельных магазинов, в этих моллах формируются кластеры, в которые едут покупатели, лояльные к этим самым брендам. В то время как какой-нибудь ТЦ в условном Теплом Стане не сможет повторить этот трюк из-за принципиально другой аудитории и её нужд, предупреждает эксперт.
Дробление помещений на более мелкую нарезку
Вариант переформатирования площадей в «мелкую нарезку» и их сдача частным предпринимателям. Как считает Валерий Трушин, это хороший пример решения проблемы, поскольку масса среднего и малого бизнеса, работающего в потребительском сегменте, получили возможность открыть свои точки в качественных торговых центрах. И это лучше, чем рисковать крупными площадями. «Привлечение новых арендаторов в такие площади – отличная инициатива, которая в совокупности с ростом площадей других российских брендов и приходом новых международных операторов позволит решить проблему возросшей вакансии и снизившейся доходности торговых центров», — полагает Валерий Трушин.
Еще один плюс такого сценария — деление одного большого помещения на несколько мелких позволяет увеличить ставку аренды и в совокупности со всей площади получить больший арендный доход. Но есть и минусы. Здесь потребуются вложения в перегородки, разведение инженерных систем, их адаптацию, новым арендатором придется делать ремонт. Не всегда эти затраты удается переложить на арендаторов, объясняет Надежда Цветкова.
На рынке уже есть примеры деления крупных помещений на двоих новых арендаторов. Так, «Сургут Сити Молл» открыл befree и Zarina в помещении H&M, а в ТРК «Коллаж» в Пензе площадку H&M разделили между флагманским магазином befree и магазином товаров для дома и интерьера Kuchenland.
Развлечения, спорт и общественные пространства
Рынок очень активно ищет новые развлекательные форматы для моллов, которые могли бы впечатлить потребителя. Такие арендаторы нацелены на увеличение времени пребывания посетителя в торговом центре, они наращивают лояльность покупателя и дают ему те опции, которые не может дать онлайн-торговля. Среди примеров – детские развлекательные парки, интерактивные развлечения, термальные курорты, центры детского плавания, спортивные развлечения, фитнес центры, лектории, коворкинги, театры, выставочные и музейные пространства и т.д.
Эту категорию арендаторов не стоит рассматривать как полноценного «якоря» и заменителя Zara и IKEA. Они точно не спасут ТРЦ, если в нем нет товара, да и дохода принесут явно меньше. Но их присутствие в молле становится лишним аргументом в пользу его посещения, важным эмоциональным дополнением шоппинга и конкурентным преимуществом торговых центров перед маркетплейсами.
По наблюдениям Ольги Лесиной, директора по управлению объектами и коммерциализации департамента управления недвижимостью Nikoliers, размещение общественных пространств и социальных проектов на месте ушедших западных брендов не стало трендом. Дело в том, что такие операторы всегда подбирались с учетом концепции проекта и потребностей его аудитории и были инструментом маркетинга и клиентского опыта, но не получения дохода, объясняет эксперт. Поэтому чтобы поменять fashion-оператора на развлекательного, должно сработать очень много факторов, но ключевым должно быть понимание, что он здесь нужен и будет востребован.
По мнению Эвелины Ишметовой, ставка на развлечения не сработала в полный рост, потому что на рынке при огромном спросе на всё, что касается снятия стресса и детского досуга, по факту нет предложения от нужных операторов. «Их элементарно не хватает на всех», — объясняет она. По мнению Дмитрия Юдашкина, президента INST GROUP, управляющим моллов имеет смысл делать ставку на спорт, который может стать драйвером развития объектов и территорий, и при профессиональном формировании концепции, брокеридже и запуске спортивно-событийных пространств, такие арендаторы станут эффективными операторами для действующих и новых ТРЦ. А чтобы понять, что именно интересно аудитории торгового комплекса, можно провести череду разных тематических мероприятий и активностей.
С созданием и масштабированием полноценных общественных пространств все оказалось непросто, потому что открытие, например, музея – это огромная работа профессиональной команды, а большинство ТРЦ не имело таковых под рукой. Но есть и удачные примеры, судя по статистике NF Group. Так, в ТРЦ «Фантастика» (Нижний Новгород) открылся филиал Ботанического сада, в ТЦ «Апельсин» (Новосибирск) галерея современного искусства «84» на месте пустующих площадок: там планируется выставлять работы современных художников со всего мира. В ульяновском ТЦ «Амарант» открылся первый частный музей игрушек «Дом кукол», который включает экспозицию музея, фотозону и игровую комнату.
Особняком в этом вопросе стоит тема кинотеатров, ставшая больной для ТЦ после потери доступа к мировому кинопрокату. По информации Надежды Цветковой, есть запрос на части их площадей со стороны фитнес-центров, развлекательных зон, спортивных секций. Но переоборудование помещения слишком дорогостоящая история, к которой пока не готовы ни арендодатели, ни кинотеатры.
Еда
Гастрономическая составляющая торговых центров – фудкорты, фуд холлы, гастрокластеры и просто рестораны. Как считает Эвелина Ишметова, открытие фуд-холлов возымело эффект, они стали популярной категорией арендаторов. Дело в том, что тренд на открытие фуд-холлов был заложен еще до 24 февраля, поэтому многие открывшиеся объекты были подготовлены заранее, имели хорошо проработанную концепцию и открывались в «прикормленных» местах с качественно подобранными операторами, поясняет она. Из примеров от NF Group — открытие фудмолла SAMARA GASTRO (Самара) площадью 2 800 кв. м, который объединяет 20 корнеров, запуск масштабного гастропроекта «Рестопорт» площадью более 3 000 кв. м и фудмолла «Порт» с общей площадью более 1 000 кв. м в ТРЦ «ЕвроПарк» (Архангельск). Процесс реконцепции стартовал в ТЦ «Аврора» в Самаре: там запланирована масштабная реновация фуд-корта, в рамках которой будет создано гастропространство FOOD PARK.
Арендаторы с социальной функцией
Такой вариант выглядел наиболее фантастично. Эксперты предполагали, что огромные площади моллов можно использовать под сдачу в аренду арендаторам, которые будут стабильно привлекать людей в комплекс. Например, МФЦ и почта. Но будут ли эти люди что-то покупать в ТЦ и заглядывать в фуд-холл на обратном пути – большой вопрос. А значит, трафик не станет целевым и не принесет дохода другим арендаторам комплекса. Еще более нетривиальные категории арендаторов – церковь, медклиники, частные детские сады, дома престарелых. Если с МФЦ работа торговых центров была продолжена, то детских садов и домов престарелых в ТРЦ так и не было создано — нормативная база не позволяет, объясняет Эвелина Ишметова.
Собеседники Retailer скептично оценили такой способ заполнить пустоту моллов. Валерий Трушин убежден, что нарушение баланса площадей внутри торгового центра в зависимости от типа бизнеса или привлечение новых типов арендаторов, не на 100% подходящих под концепцию ТЦ, – это плохой пример. «Никаких МФЦ, домов престарелых и прочего в торговом центре не должно быть, поскольку это совершенно разные потоки посетителей. Насыщение торгового центра потоками, цель которых состоит не в том, чтобы совершить покупку или получить впечатление, приводит к размыванию концепции комплекса», — объясняет аналитик.
Поэтому случаи, когда, например, на месте ZARA или H&M появляется развлекательная зона или МФЦ, эксперты считают исключением из практики и вынужденной мерой. В большинстве случаев ушедшие бренды занимали топовые локации в ТРЦ, которые концептуально правильнее сдать все же под fashion, убеждена Надежда Цветкова.
Прогнозы на будущее
Как считает Александра Котова, невозможно назвать наиболее эффективным какое-то одно решение для российских моллов. Потому что рецепт успеха будет разным в зависимости от объекта, например, для районного формата и суперрегионального. А также многое зависело от того, в какой форме объект подошёл к этой волне – были ли уже проблемы с заполнением площадей. Помимо этого, пока прошло недостаточно времени для оценки эффективности решений, ведь любому новому проекту нужно сначала время на реализацию, а потом – время на то, чтобы приучить покупателя приходить именно сюда, резюмирует Александра Котова.
Исходя из совокупности всех текущих факторов и обстоятельств, в NF Group предлагают рассматривать два сценария развития сегмента торговой недвижимости – базовый и консервативный. Согласно базовому сценарию, рынок торговой недвижимости продолжит свое развитие на уровне 2022 года, а, следовательно, преждевременно говорить о быстром восстановлении сегмента. Первая половина 2023 года может принести небольшие колебания и коррекцию годовых планов развития. Однако со второй половины года мы сможем увидеть тренд на восстановление сегмента при условии частичного возвращения на рынок крупных международных компаний и выхода новых игроков – как локальных, так и новых ритейлеров из стран-партнеров.
Так, по прогнозу Евгении Хакбердиевой, регионального директора департамента торговой недвижимости NF Group, бутики российских дизайнеров могут постепенно занять позицию мини-якорей, а крупные локальных бренды начнут увеличивать площади магазинов за счет смены формата и диверсификации бизнеса, расширяя ассортимент. Также на рынок начнут заходить новые иностранные бренды, особенно турецкие, которые вели переговоры с 2022 года. В такой ситуации возможно снижение уровня вакантности, однако показатель не сократится до значений 2019–2022 гг., а будет снижаться плавно. Некоторое время вакантность в московских ТЦ будет держаться на уровне 15–16%, в том числе, если на рынок выйдут новые торговые центры арендопригодной площадью более 20 тыс. кв. м, которые в среднесрочной перспективе станут заполоняться новыми арендаторами.
Что касается второго, консервативного сценария, согласно ему продолжится уход международных брендов с рынка. Происходить это будет как под давлением глобальных офисов, так и в связи с ухудшением экономической ситуации и со снижением объемов потребления. Кроме того, такие события могут привести к оптимизации действующих магазинов международных ритейлеров и российских арендаторов: в итоге останутся только наиболее эффективные проекты.
Новые игроки будут принимать решения сдержано, заходить на рынок со своими инвестициями с осторожностью, опасаясь рисков, связанных с различиями в локальной бизнес-структуре и с внешними факторами. Если же они все-таки решаться выйти на российский рынок, то большинство новых проектов будут экспериментальными: и по их результатам будет приниматься окончательное решение о дальнейшей экспансии или, наоборот, о сокращении точек продаж. При таком сценарии средний уровень вакантности столичных ТЦ может вырасти до 17–18%, если не будут проработаны альтернативные пути заполнения пустующих площадок, ожидает Евгения Хакбердиева.
Наталья Модель
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
