Сегодня ядро целевой платежеспособной аудитории торгового центра — молодые люди в возрасте до 35 лет. Ожидается, что к 2025 году одна из пяти покупок в люкс-сегменте будет приходиться на покупателя из поколения Z. Чтобы привлечь молодую аудиторию, нужно держать руку на пульсе и стараться учитывать ее интересы. Юлия Лебедева, директор по маркетингу и рекламе мебельного комплекса «Гранд» рассказала, как покупает товары молодежь, что сказывается на их интересах и насколько важно учитывать эти тенденции в стратегии развития ТЦ.
Как покупает молодая аудитория
Согласно опросу компании «Ашманов и партнеры», примерно 57% покупателей внимательно изучают товары перед покупкой. И чем дороже вещь, тем тщательнее они подходят к выбору. Молодое поколение предпочитает гибридный формат покупок, но чаще выбирают офлайн.
Сейчас молодежь волнуют технологии и экология, они стремятся быть непохожими на других и проявлять свою индивидуальность. Это отражается на их покупках. Чтобы повысить лояльность клиентов и увеличить продажи, важно предложить им товары и сервис, соответствующие потребностям. Вот несколько рекомендаций, как это сделать.
Внедряйте технологичные товары
Молодая аудитория активно использует современные технологии. Например, последние несколько лет растёт спрос на товары для «умного дома»: от розеток и выключателей до роботов-пылесосов и умных колонок. Поисковые запросы в этой категории выросли на 51%, также об этом свидетельствуют продажи товаров — например, в розничной сети МегаФон и Yota они выросли на 52%.
Умными могут быть не только электронные девайсы. Например, в товарной линейке наших арендаторов есть «технологичная» мебель: со встроенными музыкальными колонками, баром-холодильником, телевизором, которые при необходимости выезжают из мебели.
Не игнорируйте тренды
Важно следить за тенденциями, чтобы вовремя корректировать товарные позиции. Молодая аудитория чаще реагирует на что-то новое и актуальное. Если в вашем ТЦ все новинки на виду, это может стать точкой входа.
Например, сегодня в нашем ТЦ реже можно увидеть мебель или отделку в стиле барокко (с позолотой, вензелями) или прованс, которые были популярны несколько лет назад. Мы делаем ставку на экологичность, даем возможность потребителям комбинировать стили и предлагаем решения с индивидуальным дизайном. На первый взгляд некоторые решения могут показаться странными, но они всегда находят своего покупателя, потому что молодая аудитория открыта для экспериментов и менее консервативна по сравнению со взрослыми людьми.
При этом не стоит слепо следовать трендам. Чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке, важно удовлетворять требования разных сегментов аудитории. Сегодня в интерьерах все чаще можно встретить смешение стилей — диван трендового цвета или формы и классический кухонный гарнитур.
Работайте с известными брендами
У известных брендов, которые не первый год на рынке, больше производственных ресурсов и сильнее маркетинг. Они могут чаще проводить акции, коллаборации, спецпроекты и придумывать другие активности для привлечения аудитории в торговый центр. Кроме того, у крупных компаний обычно широкий ассортимент. А значит, молодая аудитория с большей вероятностью сможет найти подходящий товар.
Мы не рекомендуем выставлять в ТЦ старые коллекции, даже если их предлагает известный бренд и это выглядит выгодно с точки зрения стоимости. Покупатели могут решить, что в торговом центре представлены неактуальные модели, и уйти к конкурентам.
Делайте ставку на индивидуальный дизайн
Стремление молодых людей к индивидуальности отражается не только в выборе одежды, аксессуаров, но также в поиске уникальных предметов интерьера и товаров для домашнего уюта. Например, примерно четверть россиян (25%) предпочитают мебель по индивидуальному заказу. И это не стоит игнорировать.
Плюс кастомизированной мебели в том, что покупатель может выбрать модель, размер, отделку, комплектацию под свои нужды и вкус. А также заказать мебель по проекту, который разработал дизайнер. Например, в нашем ТЦ можно найти журнальный столик со столешницей, которая имитирует поверхность Марса.
Продвигайте товары из экологичных материалов
Такие товары приятнее в использовании, с ними становишься ближе к природе. Для покупателей, которые стали родителями, это ещё и забота о здоровье ребенка.
Молодое поколение ценит стремление компаний уменьшить экологический след. Например, согласно исследованию The Future Shopper Report, 59% респондентов лучше относятся к брендам, которые заботятся об окружающей среде, 36% обращают внимание на экомаркировку.
Рассказывайте о всех зелёных инициативах, которые поддерживаете: использование биоразлагаемой упаковки или посадка саженцев в парке. Попробуйте привлечь к этому покупателей: предложите им сдать старый товар в обмен на скидку. Таким образом вы сможете продемонстрировать свою причастность к экодвижению.
Знакомьте аудиторию с новыми брендами
Когда из России ушли многие европейские бренды, у покупателей сложилось ощущение ограниченного выбора. Однако в России остались и зарубежные бренды, в том числе достаточно известные. Познакомьте людей с товарной линейкой, чтобы обратить их внимание на бренды, которые сейчас работают на рынке — магазины расширяют ассортимент за счет внутреннего производства и наращивания поставок из лояльных стран.
Есть много российских брендов, с которыми большинство потребителей не так хорошо знакомы. И если это действительно новый для России бренд, сделайте на этом акцент в рекламной кампании и промо, расскажите, почему его выбирают покупатели.
Согласно опросу, 35% покупателей прежде чем покупать товар незнакомого бренда хотят посмотреть на него вживую.
Цените время клиентов
Значимая часть молодой аудитории — работающие люди, у которых часто не хватает времени на покупки. Поэтому им удобнее приобрести всё необходимое в одном торговом центре.
Например, если вы специализируетесь на стройматериалах, в ассортименте должны быть все категории товаров — от песка до кровли — и желательно в максимальном разнообразии. Мы отдали весь второй этаж под мягкую мебель, а третий и четвертый — под корпусную мебель. Также стараемся зонировать товары по ценовым сегментам: отдельно продукция для среднего и среднего+ сегмента, отдельно — для премиального.
Формируйте правильный образ
Если вашему ТЦ больше десяти лет, за ним мог закрепиться старый, несовременный образ, который взрослые покупатели могут транслировать своим детям и внукам, формируя у них ложное мнение. Поэтому наши арендаторы регулярно обновляют ассортимент.
Чем дальше от покупателя находится торговый центр, тем меньше вероятность того, что человек поедет проверять, какой ассортимент там представлен. Вот почему так важно формировать правильный образ в рекламе и СМИ: рассказать о брендах, с которыми вы сотрудничаете, представить свой ассортимент, поделиться информацией о скидках и промо-акциях на отдельные категории товаров.
«Освежайте» дизайн пространства
Заполняя площадь арендаторами, не стоит забывать и о дизайне пространства. Например, можно отдать предпочтение интерьеру в стиле минимализм. Это долгоиграющий тренд, а значит, вам еще долго не придется тратиться на ремонт.
Чтобы обратить внимание покупателей на товары, нужно их правильно расположить. Особенно если они выполнены в разных стилях. Иначе может получиться стилистический хаос или сложится впечатление, что в ТЦ продаются коллекции, которые вышли из моды. Это скорее оттолкнет покупателей.
Заключение
Чтобы привлечь молодую аудиторию, важно показать, что вы разделяете её ценности: заботитесь об экологии, можете предложить технологичные товары, продукцию с уникальным дизайном или даже производство по индивидуальному проекту.
Важно не только располагать востребованными у молодежи товарами, но и уметь рассказывать о них. Для этого необходимо правильно доносить ценности и преимущества ТЦ во всех рекламных каналах, которые вы сегодня используете. А если вы сотрудничаете с неизвестными для аудитории брендами — рассказать о них. И не оттолкнуть покупателей дизайном вашего пространства.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
