Уход иностранных брендов дал импульс импортозамещению в алкоголе. Причем в самых необычных нишах. Разбираемся, как российские компании осваивают производство виски, рома, джина и что об этом думают розничные сети и их покупатели.

После начала СВО российский рынок покинули многие зарубежные бренды алкоголя. Прекратили поставлять в России свои напитки британская Diageo (бренды Johnnie Walker, Captain Morgan), французская Pernod Ricard (Chivas Regal, Jameson, Ballantine’s), американская Brown-Forman (Jack Daniel’s) и Maxxium Russia (совместное предприятие Beam Suntory и Edrington, которое производило бурбон Jim Beam, виски Macallan и The Famous Grouse).

Со временем параллельный импорт решил вопрос. Дистрибуторы из России опробовали этот механизм и привозят в Россию Jack Daniels, Jim Beam, Jagermeister, Johnnie Walker, Macallan и другие бренды. В страну везут даже те алкогольные бренды, которые Минпромторг не включил в свой приказ. Некоторые бренды передумали и вернулись на рынок сами. Так, Pernod Ricard продолжает поставлять в Россию премиальный алкоголь, хотя поначалу заявлял об остановке экспорта.

Виски российского разлива

Локальные производители и дистрибуторы с весны прошлого года активно стремятся занять нишу ушедших зарубежных компаний и расширяют линейку своих напитков. Например, в категории крепкого алкоголя ушедшие зарубежные бренды занимали долю до 40%. 

Одна из самых популярных категорий алкогольного импортозамещения – джин. Этот напиток начали выпускать компании Ladoga, Luding Group, Алкогольная сибирская группа, ГК «Руст». Эксперты отмечают, что производство джина не требует сложной технологии, а сырье стоит недорого. По итогам первых трех кварталов 2022 года джин стал самой быстрорастущей категорией среди алкогольных новинок, фиксировали в NielsenIQ.

Пробуют свои силы российские заводы и в производстве рома. Тульский винокуренный завод 1911 запускал разлив рома из доминиканских дистиллятов, Ladoga начала розлив рома на заводе в Санкт-Петербурге. Еще один объект импортозамещения — ликеры. Калужский завод «Кристалл» выпустил травяные ликеры на замену Jagermeister. А рестораторы предложили обратить внимание на бальзамы, которые уже давно выпускаются в России — «Бугульма» и «Тайга».

Локальные предприятия пытаются предложить россиянам и собственный виски на замену популярным мировым маркам. Импорт этого напитка в бутылках в прошлом году по оценкам Wine Retail сократился в два раза, виски называют самой пострадавшей от санкций категорией на российском алкогольном рынке. Так, Luding Group в сотрудничестве с партнерами- производственными площадками начал выпускать виски на основе шотландских дистиллятов. «Руст» перенесла производство виски из Шотландии в Подмосковье. Расширяла свою линейку этого напитка и Ladoga. Российские производители привлекают на рынок напитки из дружественных стран — АСГ стала дистрибьютором индийской компании- производителя виски Radico Khaitan.

Осенью стало известно, что в России будет производиться еще один нетипичный для российской алкогольной промышленности напиток — текилу. Калужский ЛВЗ «Кристалл» первым в России получил разрешение мексиканского правительства на производство текилы.

Производство алкогольной продукции в России в 2022 году увеличилось по сравнению с предыдущим годом на 2,2%. По данным ЦИФРРА, в прошлом году локальное производство виски, рома, бренди и джина вместе выросло на 22%. В Росалкогольтабакконтроле говорили, что объемы выпуска алкогольной продукции в прошлом году были аномально высокими. А сейчас рынок стабилизируется и возвращается к показателям 2021 г. Так, производство алкогольной продукции в России по итогам 10 месяцев 2023 г. сократилось на 4,3%.

Бренд Vs цена

Один из главных барьеров российских производителей алкоголя – брендозависимость. Дело в том, что в сегменте крепкого алкоголя зависимость от известных брендов высокая и покупатели привыкли выбирать марки, которые у них на слуху. Ритейлеры даже фиксировали снижение продаж виски после ухода привычных марок с рынка. 

«Российским производителям не хватает узнаваемости и маркетинга. Недостаточно просто завести товар на полку, нужно продвигать бренды, в том числе в разных каналах сбыта. Многие ушедшие бренды создавали свой имидж десятилетиями, а наш рынок только в начале пути», — говорят в сети магазинов METRO.

Эксперты признают, что россияне, которые хорошо разбираются в алкогольных напитках и выбирают спиртное в зависимости от метода изготовления, сроков выдержки, будут пытаться искать способы купить привычные напитки ушедших компаний. И будут готовы платить за них больше. Сами игроки рынка говорят про большой скептицизм потребителя по отношению ко всему российскому — когда покупатели подходят к полке, смотрят прежде всего на иностранные наименования.

Среди конкурентных преимуществ российских производителей — более низкая цена. Напитки российского производства меньше зависят от курсовой разницы, но все равно испытывают ее влияние. Потому что оборудование, которое используется на производстве, а также некоторые ингредиенты все еще импортные.

Тем не менее фактор цены привлекает большинство потребителей алкоголя и дает импортозамещению шанс. Российские производители могут занять нишу массового продукта, оставив премиальные линейки зарубежным производителям, считают игроки рынка. А также заполучить место на полках баров. Эксперты считают, что российская текила, как и джин и виски российского производства будут активно использоваться в общепите для приготовления коктейлей.

Что об импортозамещении крепкого алкоголя говорят представители розницы

«Перекресток»: новинок больше в низком ценовом сегменте

В X5 наблюдают, что спрос и интерес к отечественному алкоголю в 2023 году в торговой сети «Перекресток» по сравнению с прошлым годом не снизился. В основном импортозамещение происходит в низком ценовой сегменте, реже новинки появляются в среднем сегменте.

В этом году доля отечественных крепких напитков внутри этой категории в «Перекрестке» увеличилась на 3,5%. Основной прирост произошел за счет джина (+23%), рома (+10%), виски и ликеров (+3%). “Потребители активно переключаются на джин российского производства, который не уступает по качеству импортной продукции. Что касается виски, покупатели «Перекрёстка» всё еще отдают предпочтение привычным иностранным брендам”, — говорят в компании.

«Градусы всего мира»: параллельному импорту недолго осталось

Руслан Соловьев, коммерческий директор сети «Градусы всего мира» тоже наблюдает активное импортозамещение по виски, ликерам, джинам. Но ему противостоит параллельный импорт. «Я бы не сказал, что прекратился поток «ушедших» брендов. По многим торговым маркам импорт даже вырос, в сравнении с предыдущими годами. Но так как производители вливают большие средства в новые виды алкоголя, мне кажется, что в следующем году наверняка прикроют «параллельный импорт» зарубежных алкогольных брендов и введут какие-нибудь ограничения». 

По его наблюдениям, потребитель до сих пор отдает предпочтение «ушедшим» брендам в крепком алкоголе. В основном, это касается виски. А российским производителям понадобится время на то, чтобы покупатели к ним привыкли. «Пока есть «параллелка» и все ушедшие, как бы и не ушли, сложно делать выводы о предпочтениях покупателей в отношении российского алкоголя», — полагает Руслан Соловьев.

«Командор»: покупатели пробуют российский алкоголь и возвращаются к привычным маркам

Антон Сивков, директор направления «Сухая полка» компании «Командор» говорит, что их покупатели поделились на два лагеря. Первые верны маркам и готовы переплачивать за любимые напитки – бренды, привезенные с помощью параллельного импорта. Вторые готовы пробовать новые марки как российского, так и зарубежного производства. В магазинах компании продаются новые ликеры, бальзамы, битеры, джины российского производства. Но практика показывает, что не все покупатели, которые пробуют российский крепкий алкоголь (особенно это касается виски), делают потом повторную закупку. В «Командоре» фиксируют, что часто они возвращаются в первый лагерь и переплачивают за импортный алкоголь, который постоянно дорожает из-за роста курса валют.

«К сожалению, в нашей стране пока качественно другой уровень изготовления как виски, так и джина, несопоставимый с мировыми брендами», — убежден Антон Сивков. Как рассказывает наш собеседник, к нему поступали предложения по отечественному виски как в сегменте «эконом», так и «среднего класса», изготовленного и полностью в РФ, и из дистиллятов, закупленных в Европе и разлитых в России. Но и эта история не оказалась успешной.

«Недорогой виски из Европы – это в 90% случаев купаж (смешение) дистиллятов для удешевления напитка. А наш покупатель, и это приятно признавать, разбирается в виски. Пока я не видел качественного отечественного виски, который мог бы конкурировать с зарубежными аналогами в среднем+ и высоком ценовом сегменте», — сетует Антон Сивков.

Ассортимент крепкого алкоголя у ритейлера практически не сократился, большинство иностранных брендов алкоголя продолжают поставлять в Россию в рамках параллельного импорта. За последний год Антон Сивков наблюдает, что поставщиков стало больше и среди них можно выбирать подходящего по лучшим условиям.

METRO: интерес к российским маркам у баров и ресторанов

Екатерина Лыгина, категорийный менеджер категории «Напитки» в сети METRO фиксирует, что сокращение импорта крепкого алкоголя повысило интерес к отечественным напиткам. Наибольший интерес клиенты METRO проявляют к российским разновидностям ликеров, джинов, ромов, помимо них сеть стала закупать отечественный виски. Екатерина Лыгина рассказывает, что ликеры, джин и ром российского производства пользуются спросом еще и потому, что часто входят в состав коктейлей. Поэтому интерес к ним проявляют не только обычные покупатели, но и владельцы ресторанов и баров.

По ее наблюдениям, быстрее всего импортозамещение происходит в категориях среднего и низкого ценового сегмента и именно эти категории демонстрируют больший рост. Клиентов прежде всего при знакомстве с брендом привлекает цена. Затем, попробовав, они возвращаются повторно за покупкой, оценив качество продукта. Опыт METRO отличается от наблюдений «Командора» — они все больше встречают положительные отзывы покупателей о продукте. «По истечении времени мы видим, что клиенты высоко оценили не только привлекательную цену, но и хорошее стабильное качество», — рассказывает Екатерина Лыгина.

А вот с виски ситуация не такая радужная, здесь видение «Командора» и METRO совпадают. Импортозамещение в этом случае идет медленнее, и клиенты тяготеют к импортным более известным маркам виски. В METRO признают, что Россия только начала свой путь освоения рынка виски и его производство еще не достигло должного уровня. «У нас нет своих выдержанных дистиллятов, мы продолжаем их закупать, поэтому качество нашего виски нестабильно», — детализирует наша собеседница.

Также сложно обстоит ситуация с премиум напитками, где репутация бренда складывалась десятилетиями. «Это и имидж, и история, поэтому заместить такую категорию быстро просто не получится», — признают в METRO.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.