Федеральные ритейлеры шагают по стране и каждый год поглощают новые региональные сети. Но остаются локальные розничные проекты, которые не собираются так легко сдаваться — они продолжают искать новые точки роста и конкурировать с федеральными сетями. Разбирались, в чем их сильные стороны и что помогает им отстроиться от гигантов рынка в борьбе за покупателя.

Тема конкуренции локальных сетей с федеральными гигантами для российского ритейла практически вечная. Этот животрепещущий вопрос был и остается областью для непрерывного поиска «волшебной таблетки». Все больше региональных сетей прекращает свою работу, закрывают магазины, продаются федералам, вступают с ними в альянсы. В то время как лидеры российского ритейла активно развиваются в стране во всех направлениях и наращивают свою долю рынка.

По итогам 2021 года доля ста крупнейших торговых сетей превысила 50%, а на десятку ключевых игроков пришлось почти 38% рынка, следует из данных INFOLine. Аналитики фиксируют, что консолидация рынка розничной торговли в России усиливается. Показатели крупнейших компаний растут, по итогам прошлого года cовокупная выручка десяти крупнейших ритейлеров в России, по данным INFOLine, выросла на 15,9%.  Тем временем количество продуктовых магазинов и киосков в России сократилось почти на 20% в 2021 году, говорится в материалах банка «Точка».

Локальным игрокам тяжелее тягаться с федеральными ритейлерами по закупочным ценам: для них они всегда будут выше за счёт меньшего объёма. У крупных сетей более легкий доступ к финансированию, возможность использовать дорогие технологические решения, выстраивать быструю логистику, вести собственные разработки, демпинговать т.д. Местным сетям приходится искать другие способы конкуренции.

В инфополе эксперты и ритейлеры обсуждают разные варианты, которые помогают локальным сетям отстроиться от крупнейших розничных компаний страны. В теории регионалы должны больше знать о запросах своей аудитории, они более эффективно общаются с локальным потребителем, лучше знают город и занимают самые знаковые локации. Еще они предлагают уникальный и более разнообразный ассортимент, локальные сети способны работать с более мелкими производителями, они предлагают допсервисы клиентам и гибкие условия партнерам. А также региональные сети могут перейти в более высокий ценовой сегмент, рассмотреть другие ниши, сменить концепцию, сделать ставку на специализацию и пойти объединяться в закупочные союзы.

Мы опросили экспертов и представителей региональных сетей, какие из этих способов действительно работают, что помогает локальным сетям справляться с натиском федералов и на каких направлениях они концентрируют свое внимание.

Работа с локальными производителями

Одна из точек роста для региональных ритейлеров – продажа товаров локального производства, фермерских продуктов, которых нет у федералов. Они могут успешно конкурировать за счет локальной фишки и «нишевости», поясняет Вячеслав Коган, директор по развитию бизнеса e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг». Работа с мелкими местными локальными лидерами, которых федералы часто не замечают, позволяют привлечь внимание покупателя. Такие производители не имеют массового сбыта, но на фоне ухода сильных иностранных брендов получают шанс на сотрудничество с ритейлом, если имеют доступ к финансированию. И этот фактор может стать важным элементом конкурентоспособности региональщиков, полагает Дмитрий Токарев, управляющий партнер Retaility.

«В России много интересных производителей с ограниченными объемами. Один из примеров – производитель молочки из козьего молока. Стадо 200 коз, в хорошее время дает 500, ну 600 литров молока. Молоко, творог, йогурт – вкуснейшие! Но ни одна федеральная сеть не заинтересуется таким микропроизводством на фоне своих запросов, — рассказывает Сергей Лищук, управляющий партнер Retail4You, — А вот локальная сеть дает лучшую полку, потому что продукция вкусная и маржинальная (дороже обычной молочки и с более высокой маржой), и покупателю она нравится!»

Компания «Командор» продукты от местных поставщиков в ассортименте расценивает как свое конкурентное преимущество перед федеральными игроками рынка. Как рассказывает Виктор Бахов, заместитель директора по маркетингу компании «Командор», ритейлер опережает всех федералов как по количеству категорий, в которых присутствуют местные товары, так и по количеству SKU продукции локального производства. На полках сетей сибирского холдинга представлены практически все крупные местные бренды региона, с некоторыми из производителей у ритейлера есть проекты по совместному развитию. На полках местные товары в приоритете, и многие покупатели приходят в магазины «Командора» именно за ними.

Собственное производство

Дмитрий Токарев собственное производство локальных сетей считает главным способом отстройки от федералов. Речь идет про собственное производство готовых блюд, кулинарии, полуфабрикатов, разделку и обвалку/разруб мяса, выпечку на месте, либо на удаленной пекарне. Часто либо часть этих производств, либо все развивают сами розничные компании. В основном производства расположены в торговых залах, реже централизованно удаленные. Региональные сети с собственным производством работают в более высоком ценовом сегменте, чаще всего на уровне среднего ценового сегмента.

Александр Шубин, управляющий партнер консалтинговой компании myRetailStrategy наблюдает, что свежая еда, приготовленная здесь и сейчас, будет всегда иметь высокую дополнительную ценность для покупателя. Эксперт напоминает, что опыт продуктовой розницы США показывает, что в большинстве штатов всегда есть две три локальных сети, к которым покупатели проявляют большую лояльность, так как там есть готовая еда и приготовлена она сегодня и именно в этом магазине.

Важным преимуществом собственное производство называет и сеть «Командор». Особенно, свои пекарни – их Виктор Бахов характеризует как фактор выбора торговой точки для покупателя. А также в магазинах ритейлера можно купить продукты для перекуса, салаты, горячие блюда, фастфуд, пиццы. Чтобы все это сразу съесть, гипермаркеты оборудованы зонами перекуса, удобной мебелью, микроволновками и устройствами для зарядки телефонов.

Уникальный ассортимент

Описанные выше собственное производство и работа с небольшими производителями, а еще необычные виды товаров, новые бренды и интересная продукция из других стран обеспечивают регионалам дифференциацию по ассортименту. Она позволяет им не конкурировать в лоб с «Пятерочками» и «Магнитами», а предлагать покупателям уникальный товар. Далее дифференциация ассортимента позволяет региональным сетям работать в более высоком ценовом сегменте, чтобы не пересекаться с предложением больших сетей.

Уральская сеть «Жизньмарт» формирует 95% своего ассортимента из СТМ, и руководствуется принципом «один, но лучший товар в каждой категории». Сеть «Михайловский» в Астрахани заявляла, что сократит до минимума ассортимент, который можно найти у крупных ритейлеров. Торговая сеть собирается привлекать покупателей собственной кулинарией, выпечкой, рыбными продуктами. Московская сеть «Магнолия» тоже старается отстраиваться по ассортименту от любых других сетей. Например, часто привозит товары, которых нет у потенциальных конкурентов, либо привычные товары, но с интересными вкусами, которые привлекут внимание покупателя. Так, в «Магнолии» можно найти 25 видов попкорна (в магазинах конкурентов обычно продается 3-5).

Локации

Александр Шубин называет фактор местоположения магазинов одним из конкурентных преимуществ регионалов и поясняет, что в офлайн рознице локация решает много и прощает ритейлеру до поры до времени многие ошибки. По словам эксперта, если локальная компания имеет в собственности лучшие места в городе, это является важным преимуществом в конкурентной борьбе с федералами – новичками в регионе.

Сергей Илюха, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, эксперт по категорийному менеджменту тоже приводит пример локации как важной фишки для регионалов, потому что, развиваясь в своем регионе первыми локальные сети занимали самые лучшие места. Дмитрий Токарев в тоже время обращает внимание, что лучшие локации играют для покупателя важное значение лишь какое — то время, но постепенно федералы со своими технологиями и бюджетом этот фактор нивелируют.

Форматы магазинов

Региональные сети могут работать в форматах, на которых не специализируются крупнейшие ритейлеры. Так они не сталкиваются с ними в битве за одни и те же помещения. Например, у «Магнолии» фокус на небольшие площади, в среднем магазины сети занимают помещения в 300 м2. Недавно «Магнолия» запустила новый формат магазинов, для которого команда ритейлера ищет помещения в том числе площадью 100 м2. «Такой подход позволяет нам легче подбирать помещения, открываться в центре на высоком трафике, в туристических локациях и рядом с университетами, и рассматривать варианты, которые обычно не предлагают под продуктовые магазины. В таких локациях мы обычно фокусируемся на продаже напитков и готовой еды», — делится Анастасия Панина, руководитель отдела маркетинга сети «Магнолия».

Быстрые решения

В отличие от больших и неповоротливых федералов, региональные сети могут быстрее принимать важные решения и оперативнее реагировать на изменения на рынке. Потому что их бизнес-процессы не такие масштабные, и они могут проводить изменения быстрее за счёт меньшей бюрократизированности. Например, оперативно масштабировать сеть магазинов у дома или шаговой доступности, приводит пример Вячеслав Коган.

Если говорить про формат розничной точки, локальные сети способны быстро внедрять изменения, могут легче экспериментировать, придумывать коллаборации, экстренно тестировать гипотезы, потом оперативно выбирать удачные решения. В вопросах ассортимента региональные сети могут адаптировать матрицу к конкретной локации, быстро заводить/выводить товары, своевременно создавать/закупать востребованные сезонные товары, экспериментировать с упаковкой, способами продажи. По наблюдениям Натальи Антоновой, руководителя службы «Профессиональная розница» Центра «Максимум», эти способы в умелых руках демонстрируют устойчивые результаты.

Сергей Лищук приводит пример оперативной работы с ассортиментом, который характерен для локальных сетей.  У крупных федеральных сетей есть портфель товаров под СТМ с пониженной маржой, которые ориентированы на первую цену. Чтобы предложить покупателю такие же низкие цены и не терять в марже, локальные игроки охотятся за товарными стоками производителей, работающих с федералами. Например, консервированным горошком, у которого срок годности подходит к концу и составляет уже не 1,5 года, а всего четыре месяца.

«Производитель, понимая, что скоро карета превратится в тыкву, готов давать цену ниже, чем давал ранее в проект СТМ крупных сетей. Локальная сеть горошек покупает и выставляет на полку под брендом производителя по цене не менее привлекательной, чем СТМ федеральной сети. За счет таких успешных поисков, локальный игрок получает качественный и недорогой товар, но не несет издержек на работу с СТМ, как федералы», — рассказывает Сергей Лищук.

Здесь стоит вспомнить также историю с параллельным импортом – региональные сети смогли более оперативно наладить поставки пропавших из страны товаров. В «Магнолии» рассказывают, что после 24 февраля 2022 года, когда популярная газировка быстро пропала с полок всех магазинов, ритейлер оперативно наладил параллельный импорт Coca-Cola.

Дополнительные услуги

Сергей Лищук наблюдает, что все чаще локальные сети сами готовы оказывать поставщику полный цикл услуг. В то время как федеральные сети просят привлекать для этого маркетинговые агентства и других посредников между брендом и ритейлером. Речь идет про дегустации, мерчандайзинг, проведение сложных рекламных кампаний. Сергей Лищук считает, что принцип «поставь товар, а все остальное сделаем мы за доп. плату» поставщикам выгоден – не надо искать маркетинговые агентства, подписывать договоры, контролировать посредников и наличие товара и т.д. Сама сеть готова взять на себя эти услуги и это очень удобно для производителей. Дмитрий Токарев оценивает такое преимущество более скептично и считает, что опции типа доп сервисов точно и системно не работают как преимущество из-за низкого уровня маркетинговых компетенций в командах региональных сетей.

Коллаборации и объединения

Вячеслав Коган считает, что региональным сетям могут помочь в борьбе с гигантами разного рода коллаборации. Так, сети ГК «Лама», «Петровский», «Аникс», «Бегемаг», «Елисей» и другие объединились в третью по выручке франчайзинговую сеть FMCG в ритейле под названием «Хороший выбор». Такой альянс помогает региональным ритейлерам использовать общие компетенции в управлении ассортиментом, улучшать коммерческие условия для участников, оптимизировать логистические и инвестиционные затраты в ИТ. Кроме того, они экономят на создании и поддержании единых процессов, логистической и ИТ- инфраструктуре, поясняет Вячеслав Коган.

Дмитрий Токарев тоже приводит пример «Хорошего выбора» как объединения, которое смогло удержаться на плаву и показать свою эффективность. По его наблюдениям, команда этого проекта предоставляет своим участникам современные технологии управления ассортиментом, но и там не все идеально и некоторые проблемы у такого формата существуют. В целом к идее союзов и коллабораций Дмитрий Токарев относится с недоверием и считает, что они плохо работают в реальной жизни. «Такой способ имеет место быть, обладает определенными плюсами, но не дает кардинальных конкурентных преимуществ. Потому что его участники сталкиваются с разными идеологиями, форматами, процессами управления и недоверием собственников друг к другу», — резюмирует эксперт. Сергей Илюха тоже считает, что идея различных союзов не оправдывает себя, потому что они быстро создаются и так же быстро разваливаются.

Клиентоориентированность и знание своей аудитории

Александр Шубин считает, что 8-10 лет назад еще можно было сказать, что локальные розничные компании отличает более высокая осведомленность об особенностях своих покупателей. И это было их преимущество перед федералами. Но сегодня это уже не так. По его оценке, федеральные розничные компании за последние несколько лет в этом вопросе сильно продвинулись, они используют программы лояльности и современные технологии персонального маркетинга, чтобы получше узнать своего клиента в любом регионе страны.

Сергей Илюха придерживается другого мнения и выделяет более качественную работу с потребителем как преимущество регионалов. Он объясняет эту особенность запасом лояльности целевых групп покупателей. А еще тем, что все топ-менеджеры локальных сетей живут в регионах присутствия магазинов и сильнее погружены в ситуацию на рынке и в потребности покупателей, чем сотрудники центральных офисов федеральных сетей.

Все опрошенные нами региональные сети считают, что более высокая осведомленность об интересах своих клиентов и живой контакт с покупателем позволяют им отстроиться от больших сетей. Краснодарский «Табрис» позиционирует себя как место, где не просто соответствуют ожиданиям, а ежедневно стараются их предвосхищать. Ключевым фактором успеха в ритейле компания считает покупателей и ее команда убеждена, чем ближе и доверительнее с ними выстроен контакт, тем быстрее и эффективнее удается меняться бизнесу, искать новые способы и пути для решения различных задач.

«Командор» знания о своих клиентах считает самым важным инструментом отстройки от конкурентов. «Практически каждый бизнес говорит, что знает, что нужно его покупателям, но не каждый бизнес имеет 24-летнюю историю развития, накопленный бесценный опыт работы в разных экономических и политических ситуациях, — рассказывает Виктор Бахов, — Мы знаем, какие фишки у нас работают, а какие нет. Какие компании были вынуждены уйти с рынка и почему. И на этой основе можем прогнозировать, что будет в перспективе».

«Магнолия» в своем позиционировании и маркетинговых коммуникациях делает акцент на том, что ее магазины созданы для жителей Москвы, среднего класса и офисных работников. «Наша продукция собственного производства и товары под СТМ ориентированы на запросы нашей целевой аудитории. Мы стараемся подчеркивать на всех этапах коммуникации с покупателем, что наше предложение разработано для жителей Москвы и области, позиционирование сети строится на региональном акценте, а линейка продуктов выработана с учетом потребительских предпочтений именно москвичей», — поясняет Анастасия Панина.

Сервис

Этот пункт плавно вытекает из предыдущего, потому что осведомленность о потребностях локального покупателя позволяет региональным сетям предлагать актуальный для них сервис. «Командор» называет сервис еще одной своей отличительной чертой. Здесь и небольшие изменения, улучшающие клиентский опыт — увлажнители для расщепления пакетов, которые помогают его раскрыть. Еще организация торгового пространства, улучшение освещения, звукового сопровождения, создание уютной атмосферы. А также услуга упаковки товаров в пакеты, возможность попросить сотрудника бесплатно почистить купленную в магазине рыбу или приготовить фарш из выбранного мяса.

Сеть «Жизньмарт» тоже сделала ставку на человечность. «Для обывателя поход в магазин приравнивается к обязанности и рутине. Никто из нас не ходит в обычный магазин «в припрыжку» и с чувством радости. Зачастую какие-то моменты даже раздражают в этом процессе, например, запах гнили в отделе овощей, продавец кулинарии, которого нет на месте, или охранник за спиной. Мелкие составы на этикетках, метры полок с товарами-клонами, все это усложняет жизнь покупателю, — рассказывает Юлия Самусенко, директор по маркетингу сети «Жизньмарт», — основателю «Жизньмарт» Ивану Зайченко хотелось сделать антипривычный магазин продуктов, в котором все будет работать по-другому».

В магазинах уральского ритейлера есть интерактивные зоны с оборудованием, где покупатель может сам приготовить товар или взять уже готовый. Там есть пицца-печь, которая готовит пиццу из полуфабриката за 1 минуту, шоколадница, соковыжималка, кукурузоварка, печь с корейскими пирожками и прочее. «Жизньмарт» общается со своими покупателями с помощью чатов в Telegram. Каждый магазин ведёт свой собственный чат, где клиент может задать вопрос, оставить жалобу или какие-то пожелания и быстро получить ответ. По замыслу ритейлера, чаты в мессенджере создают атмосферу доверия.

В «Табрис» рассказывают, что недавно к ним поступил отзыв от одной из постоянных покупательниц супермаркета. Она попросила изменить график выпечки хлеба по утрам и пополнять витрину на 15 минут раньше. Торговая сеть получила обращение покупателя и начала искать варианты решения вопроса. Сотрудники ритейлера проанализировали ситуацию, внесли корректировки в технологический процесс, оптимизировали производство выпечки, обновили график и в итоге получили довольного покупателя.

«Магнолия» делает ставку на график работы торговых точек. 98% магазинов сети работают круглосуточно, и в компании считают, что эта особенность очень привлекает москвичей. Ритейлер стимулирует ночной режим покупок промо акциями, продает кулинарию и выпечку со скидкой в 50% с 20ч до 6 утра.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.