Рассуждает Алина Харитонова, руководитель BTL-направления компании Leader Team
В последнее время многие производители заявляют, что не хотят проводить промоакции в связи с якобы неэффективностью и дороговизной прямого контакта. Но современные условия российского рынка не позволяют от него отказаться: у нас на полках в магазине пока нет постоянных позиций трех марок чая и двух – кофе, как в Европе. Учитывая, что стоимость телерекламы растет, а людям как раньше хотелось личного внимания, так и хочется сейчас – BTL-коммуникации не теряют актуальности. Сегодня инструментами являются как крайне креативные методы, так и максимально простые. Мы стараемся при обращении к потребителю использовать методики эмоциональных и позитивных фишек, изюминок.
Говорят, что с помощью BTL можно «протолкнуть» любой продукт. Предположим, пришел ко мне клиент и заявил, что хочет продать зеленые помидоры. В первую очередь, я выясню подробности: если нужно просто «слить» некачественный продукт, то за это дело не возьмусь, ведь все же мы несем ответственность за то, что продаем. А вот если это новый сорт, то проект обещает быть интересным. Ведь нужно будет у потребительской аудитории сломать стереотип о том, что хорошие помидоры – не только привычные красные, но и зеленые. Будет отлично, если они еще и полезные, ведь сегодняшняя аудитория помешана на здоровом образе жизни – а это и есть те настроения, которые должен улавливать BTL-маркетинг.
КЕЙСЫ Визаж не отходя от кассы
Задача: Вывести на рынок новый продукт косметической компании – тушь для ресниц с уникальной кисточкой. Помимо того, повысить лояльность ко всей торговой марке.
Идея: Проводить в сети магазинов, торгующих косметикой, акции с участием визажистов, аниматоров и консультантов. Поскольку продукт обладал уникальным конкурентным преимуществом – запатентованной кисточкой – было решено не только «показать», но и «дать попробовать».
Реализация: В магазинах устанавливались специальные боксы, где любой желающий мог воспользоваться услугами визажиста. Посетитель магазина получал консультацию о типе кожи, рекомендацию по уходу, список рекомендуемых средств и, конечно, мог опробовать новую тушь. Со списком рекомендаций покупатель напрямую обращался к консультантам, которые помогали найти всю необходимую продукцию.
Результат: Акции проводились в течение трех летних месяцев. Показатели продаж стратегического продукта выросли в три раза, а всей продукции торговой марки – в полтора.
Эксперимент с подгузниками
Задача: Показать преимущества подгузников заданной торговой марки.
Идея: Маркетологи компании-клиента предложили использовать нестандартные механики BTL и проводить в магазинах опыт: лить воду на подгузник собственного производства и на «чужой», наглядно демонстрируя преимущества потребительских качеств первого.
Реализация: С помощью специального устройства образцы подгузников в расправленном виде размещались на специальных демонстрационных пластинах. Сверху располагались две колбы с водой, которая одновременно лилась при открытых кранах прямо на подгузники. Команда консультантов Leader Team провела «тренировки» по использованию устройства, определив наиболее эффективный и наглядный способ его применения. В задачу консультанта входила демонстрация конкурентных преимуществ подгузника и подробная консультация.
Результат: По результатам проведенной акции (демонстрация + консультация) наблюдался повышенный интерес покупателей к рекламируемой продукции и, как следствие, значительный рост продаж.
*На правах рекламы
