Российский рынок товаров для дома за последний год претерпел кардинальные изменения — ушла шведская IKEA, пришла «белорусская IKEA», а вместе с ней плеяда новых игроков. Разбирались, что проиcходит в российском household и как его изменил уход иностранцев.

Сокращение рынка

По оценке Анны Синявской, партнера, руководителя направления «Ритейл» агентства M.A.Research рынок товаров для дома в прошлом году развивался неравномерно, как и многие другие сегменты ритейла. Так, после пика продаж в марте продажи товаров для дома резко сократились, потом рынок начал восстанавливаться, но после введения мобилизации спрос снова упал. В 2023 году спрос начал восстанавливаться, но он по-прежнему ниже, чем до начала спецоперации.

По ее прогнозам, по итогам года рынок вырастет не более чем на 5% в стоимостном выражении, а в натуральном продолжит сокращаться. «Во многом это произошло из-за ухода IKEA и других иностранных игроков. Сейчас потребители пытаются найти замену привычным брендам, поэтому 2023 год можно назвать годом адаптации потребителей к новому ассортименту и новым игрокам», — определяет Анна Синявская.

Эксперты компании Big Time Retail приводят данные о том, что в 2023 году ожидается снижение емкости рынка товаров для дома. В деньгах на 10–15% (до 250–270 млрд руб.), в штуках — на 20–25%.

Как считают представители Askona, уход IKEA из России смягчил падение рынка для оставшихся игроков. «Рынок стал падать, и часть покупателей замерла и никуда не распределилась. Часть из них ушла на маркетплейсы или в оставшиеся крупные сети, а другие просто перераспределились по рынку. Что касается новых игроков, то они будут приходить. Я бы на их месте уже бежал», — делился в интервью генеральный директор ГК «Аскона» Александр Манёнок.

Уход зарубежных игроков

В отличие от fashion-сегмента, с российского рынка товаров для дома ушло не так много игроков. Скорее, ушел самый знаковый. В марте 2022 года любимица россиян шведская IKEA временно закрыла магазины в России. Это 14 больших магазинов в торговых центрах «МЕГА», а также несколько объектов городского формата и дизайн-студий. В середине июня стало известно, что IKEA ищет покупателей на свои четыре завода в России, сокращает сотрудников и распродает остатки товаров. Доля этого ритейлера на российском рынке составляла 16–19%, приводили данные представители Askona. Датская сеть JYSK, которая пришла в России всего лишь в 2020 году, в марте тоже заявила о своем уходе и закрыла 13 магазинов. Ушедшие fashion-игроки Zara и H&M, соответственно, оставили россиян и без своего предложения в сегменте товаров для дома — Zara Home и H&M Home.

Отечественные онлайн-площадки и логистические операторы воспользовалась ситуацией и сделали все, чтобы россияне продолжили покупать товары привычных зарубежных брендов. В ноябре стало известно, что «Яндекс.Маркет» выкупил все нераспроданные товары IKEA. В январе CDEK.Shopping начал продавать в России товары от Zara Home и H&M Home.

Ольга Сумишевская, партнер консалтинговой компании One Story, считает, что после ухода IKEA рынок дефрагментировался – был один большой игрок, сейчас его заменяют несколько поменьше. «Я наблюдаю, что во всех сегментах, в которых была сильна IKEA, хватает предложения. Вопрос в объемах продаж. Пока все оставшиеся игроки не обеспечили прежних показателей объема рынка товаров для дома», — анализирует эксперт.

Появление новых торговых сетей

Профильные отраслевые СМИ уже больше года регулярно пишут о появлении все новых и новых продавцов товаров для дома, которые призваны заменить россиянам то IKEA, то Zara Home.

Нишу ушедшей IKEA активно занимают иностранцы. В апреле открылся первый магазин Swed House, белорусской сети, которую СМИ окрестили аналогом IKEA. Компания производит товары для дома, мебель и текстиль. В магазинах белорусы будут продавать товары,  произведенные на фабриках, с которыми ранее сотрудничала IKEA.

В феврале турецкая сеть Madame Coco открыла первый магазин в РФ. В ассортименте магазина площадью 500м2 покупатели смогут найти текстиль, предметы интерьерного декора и посуду. В мае другой турецкий бренд товаров для дома, сеть Karaca Home открыла первый магазин в Москве. Ритейлер продает постельное белье, покрывала, одеяла, полотенца, банные халаты, коврики для ванной, посуда, аксессуары для кухни и дома, предметы декора и интерьера и ткани.

Заполняют нишу и российские компании. Год назад стало известно, что группа компаний «Ташир» запустила сеть товаров для дома Zebra Home. Экс-сотрудник Inditex вместе с партнерами будет развивать российский аналог H&M Home и Zara Home под названием Redecoro. Сеть намерена открыть 50 магазинов в России и СНГ. Бренд ориентируется на средний ценовой сегмент, домашний декор, текстиль, посуду, товары для кухни и ванной продукции ритейлер производит на фабриках в России, Турции, Индии и Китая.

Интересуются сегментом household и российские одежные сети. Осенью стало известно, что осваивать эту нишу собираются ритейлеры Lime и «Стокманн». Так, судя заявке на регистрацию товарного знака Lime Home в Роспатенте, компания собиралась продавать осветительные приборы, товары для декора, посуда и кухонные принадлежности, предметы для хранения, текстильные изделия и пр. Lime и «Стокманн» в этом направлении не пионеры, в 2021 году одежная сеть Familia открыла первый магазин товаров для дома Familia Home.

Как рассказывают в «Стокманн», ритейлер пока отложил идею открытия отдельных торговых точек с товарами для дома. Компания решила сконцентрироваться на основном бизнесе – сеть открывает мультибрендовые универмаги, где часть матрицы приходится на ассортимент товаров для дома. «Мы активно работаем над расширением представленности брендов, в том числе запускаем новые марки, эксклюзивно представленные в «Стокманн», — делится Геннадий Левкин, генеральный директор «Стокманн».

Перед компаниями, которые пробуют себя в новой категории товаров для дома (например, fashion-ритейлеры) встает вопрос поиска новых сотрудников с экспертизой именно в этом сегменте. Они изучают новый для себя рынок и особенности импорта таких товаров, объясняет Ольга Сумишевская. Анна Синявская считает, что новые зарубежные игроки пока не оказывают значительного влияния на рынок, но в среднесрочной перспективе можно ожидать увеличения их доли и степени влияния на потребителей.

Развитие опытных ритейлеров

Опытные ритейлеры, работающие в сфере товаров для дома, на фоне ухода IKEA ищут новые векторы развития для себя. Ольга Сумишевская знает, что они пытаются нарастить трафик, частоту покупок и конверсию с помощью новых товарных категорий и программ лояльности.

Российская компания Askona, которая также известна как многолетний поставщик матрасов и подушек для IKEA, активно развивается — меняет позиционирование, тестирует новые форматы и расширяет продуктовую линейку. Ритейлер отходит из восприятия магазина с товарами для сна и переходит в нишу товаров для дома в целом. Недавно стало известно, что Askona начала переговоры об открытии своих гипермаркетов Askona Home на бывших площадках IKEA. В 2024 году Askona планирует открыть пять таких гипермаркетов, суммарно компания собирается запустить около пятидесяти Askona Home в России.

Площади Zara Home занимает сеть KuchenLand Home, этот игрок сейчас активно открывает новые магазины по всей стране. Развивается и один из крупнейших продавцов товаров для дома и мебели Hoff (компания стала ритейлером номер один на мебельном рынке, после ухода шведского конкурента). В мае этого года ритейлер открыл первую дизайн-студию.

В этом месяце стало известно, что сеть недорогих товаров для дома «Галамарт» будет развивать новую сеть магазинов «Пыжикофф». В ее ассортименте покупатели смогут найти посуду, малую бытовую технику, товары для ухода за одеждой, канцелярию, галантерею, домашний текстиль.

Перемены на рынке отразились на обновлении галереи торговых центров. Уход крупных международных брендов создал возможности для остальных игроков. По словам Евгении Хакбердиевой, регионального директора департамента торговой недвижимости NF Group, в торговых центрах чаще всего один магазин товаров для дома сменялся на другой. На сегодняшний день в торговых центрах она не наблюдает дефицита продавцов из сегмента товаров для дома. 

Рост онлайн-продаж и интерес к сегменту у маркетплейсов

Как и многие сегменты розницы, развитие household предопределяет стремительный рост онлайна. У сети Hoff доля онлайн-канала в продажах мебели и товаров для дома по итогам первого квартала составила 30%, продажи в онлайне увеличились на 10% в денежном эквиваленте.

Этот сегмент также активно растет и на маркетплейсах. Ольга Сумишевская называет основным трендом развития сегмента товаров для дома активный рост продаж этой категории на маркетплейсах. По ее наблюдениям, на онлайн-площадках появляется все больше селлеров, которые везут товар в основном из Китая, а сами маркетплейсы запускают СТМ товаров для дома. Так, Lamoda делилась, что будет наращивать home ассортимент и интерьерные решения, на фоне ухода ZARA Home и H&M Home. А также в этой категории делать свою СТМ.

У Ozon по итогам первого квартала 2023 года продажи товаров для дома выросли в 1,9 раз относительно аналогичного периода прошлого года. Как говорят представители маркетплейса, он активно привлекает продавцов товаров для дома — за 2023 год их количество выросло в 2,5 раз, до 58 тыс. селлеров. 80% продаж товаров для дома у Ozon составляют товары для кухни, домашний текстиль и товары для декора интерьеров. Среди них наибольший рост показывает домашний текстиль – более чем в 2 раза за I квартал 2023 года. Чаще всего россияне на Ozon стали покупать декор окон (шторы, тюли, роллы, жалюзи), грязезащитные коврики, декоративные камины и аксессуары к ним, аппараты для производства алкоголя, цветы (как срезанные, так и в горшках). А еще покупатели Ozon чаще покупают товары комплектами, так как это, как правило, выгоднее, чем покупка предметов по отдельности.

По данным АКИТ, в общероссийском рейтинге самых популярных товаров в интернете товары для дома находятся на высокой позиции — на второй строчке топ-5. Таких показателей сегмент достиг не так давно: до пандемии категория «мебель и товары для дома» практически не пользовалась спросом в интернете, а заметный рост она начала лишь во время локдауна. После снятия ограничений интерес к этим товарам не пропал.

Успех объясняется не только перераспределением покупательских потоков: сами ритейлеры смогли за это время наладить и организовать очень высокий уровень качественного сервиса, рассказывает Артем Соколов, президент АКИТ. Например, покупателям предлагают не просто доставку, а возможность заказать ее к определенному времени или в определенные временные интервалы; увидеть с помощью «виртуальной примерочной», как предмет будет смотреться в реальном домашнем интерьере, получить индивидуальные рекомендации по подбору подходящего товара и т.д.

Всего в 2022 году россияне потратили на «мебель и товары для дома» в интернете на российских площадках 865,8 млрд рублей, рост составил 41%, приводят данные в АКИТ. Годом ранее объем продаж был 613,7 млрд рублей — более 90% роста по сравнению с 2020-м годом. В 2023 году категория по-прежнему пользуется спросом: за первые пять месяцев – январь-май этого года объем продаж этих товаров на российских площадках, включая собственные интернет-ресурсы специализированных магазинов и маркетплейсы, составил 363,4 млрд рублей, это на 18% выше, чем за тот же период прошлого года. Анна Синявская ожидает, что продажи товаров для дома в онлайне будут расти быстрее рынка в целом и доля этого канала может увеличиться до 27-30% по итогам 2023 года.

Поведение потребителей

Эксперты говорят о том, что на рынок товаров для дома влияет вопрос экономии — из-за нестабильной ситуации с доходами покупатель ориентирован на цену товара. Покупатели стараются экономить, ищут скидки, кэшбэки, бонусные программы.

Евгения Хакбердиева обращает внимание, что сегодня во многих городах России ведется активное строительство объектов жилой недвижимости разных классов, в связи с чем товары для дома от массового использования до премиум и люкс-сегмента остаются востребованными. Так, за первый квартал 2023 года застройщики России запустили проекты общей площадью 14,1 млн кв. м., что на 27% больше, чем годом ранее.

Анна Синявская выделяет в качестве тенденций рынка товаров для дома замедление динамики продаж мебели и товаров для дома на фоне роста строительных и отделочных материалов и товаров для сада. А также переход покупателей в более низкий ценовой сегмент из-за слабого роста доходов, снижение покупательской активности и рост популярности товаров под СТМ. Но фактором роста рынка товаров для дома может стать эффект «губной помады». Это ситуация, при которой покупатели не могут приобрести новую квартиру или дом, но могут купить новый ковер или шторы в старую квартиру.

По мнению Станислава Казакова, управляющего партнера Big Time Retail, потребители сейчас демонстрируют две противоположно направленные тенденции. Первая – это снижение спроса в верхнем и среднем+ сегменте. Происходит это из-за роста курса, а также из-за ухода зарубежных игроков и отсутствия альтернативы. Вторая — потребители, чей семейных доход существенно вырос (в том числе, семьи контрактников) нарастили расходы на товары для дома до 50%, следует из результатов внутреннего исследования Big Time Retail.

По словам Станислава Казакова, как на fashion-рынке, так и на рынке товаров для дома эксперты наблюдают некую дезориентацию потребителей. Из-за сокращения брендового предложения и роста числа новых торговых марок, которые покупатели пока в основном воспринимают как no name, покупатели вынуждены формировать новые привычки.

«Потребители не готовы платить за товары брендов-новичков столько же, сколько они платили брендам, имевшим подтвержденную, накопленную годами репутацию, — рассуждает Станислав Казаков, — Это должно сподвигнуть новых игроков на инвестиции в маркетинг, работу над узнаваемостью и позиционированием. Но большинство из них эту работу не ведут, упуская время и выручку».

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.