Второй в стране ритейлер решил поучаствовать в конкурентной борьбе за любителей шоппинга на маркетплейсах. «Магнит Маркет» строит на базе KazanExpress свою собственную онлайн-площадку. Разбираемся, как «Магнит! пришел к этой идее, как развивает проект «Магнит Маркет» и что рынок думает про шансы новичка на рынке екома.
Как «Магнит» купил KazanExpress
В мае 2023 года «Магнит» сообщил рынку, что намерен запустить собственный маркетплейс под брендом «Магнит Маркет». Но решил не строить онлайн-площадку с нуля, а взять готовую. Поэтому в октябре 2023 года «Магнит» приобрел маркетплейс KazanExpress у ее основателей и китайского гиганта AliExpress. Ритейлер сразу заявил, что будет строить на его базе собственный маркетплейс. Эксперты оценивали сумму сделки в 10 млрд рублей и отмечали, что запускать такой проект с нуля было бы дороже.
Новый актив «Магнита» — довольно крупный и заметный игрок на рынке. KazanExpress был запущен в 2017 году, по итогам 2022 года по оценке Data Insight входил в число крупнейших российских маркетплейсов по количеству заказов, уступая Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет» и самой «AliExpress Россия». На момент сделки сеть пунктов выдачи заказов KazanExpress насчитывала более 500 точек в 120 городах.
До лидеров рынка площадке далеко. Оборот KazanExpress в первом полугодии прошлого года составил 9,2 млрд рублей. Для сравнения, оборот лидеров рынка — Wildberries и Ozon за тот же период равнялся 991,8 млрд и 636 млрд рублей, соответственно. Но свою аудиторию он заполучил. «Мне всегда была симпатична модель работы KazanExpress, на основе которого будет масштабироваться «Магнит Маркет». Не смотря на многие трудности этот маркетплейс продолжал держать низкие цены, предоставлял быструю доставку, расширял географию поставок и количество пунктов выдачи», — делится Антон Ларин, СЕО компании XWAY.
Зачем «Магниту» маркетплейс
Приобретенный KazanExpress- это технологии маркетплейса, склад, бизнес — процессы, готовая база селлеров, команда и программное обеспечение. Эксперты тогда говорили, что за счет создания собственного маркетплейса «Магнит» превратится в омниканального ритейлера, а покупка готового маркетплейса за счет готовых технологий и инфраструктуры ускорит выход компании в сегмент электронной торговли на два-четыре года. А фокус «Магнита» будет на интеграции продуктовой розницы с товарами, уже представленными на KazanExpress.
Если говорить про конкурентные преимущества, «Магнит Маркет» собирается держать в среднем более низкие комиссии, чем принято на рынке, а еще фокусироваться на бытовой химии и товарах для гигиены. У «Магнита» уже есть подразделения «Магнит косметик» и «Магнит аптека», которые занимаются продажей непродовольственных товаров. В компании говорят, что не планируют конкурировать с другими маркетплейсами за долю рынка, потому что ориентируются на своих клиентов — аудитория «Магнита» составляет более 40 млн лояльных покупателей.
Как считает Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) создание маркетплейса — своего рода рыночная необходимость. Он считает, что пройдет немного лет и формат супермаркетов перестанет быть фишкой. А значит, ритейлеру нужно что-то менять в своем портфеле и ориентирах развития. «Маркетплейсы — больно уж прущий формат, стоит заняться его созданием сейчас, потому что строить свою онлайн-площадку рано или поздно все равно придется. Но чем позже — тем дороже это обойдется», — полагает эксперт.
С ним соглашается Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOline. «Мне кажется, они боятся упустить тренд, который сейчас активно развивается в России и во всем мире. Видно, что сети, которые не занимаются интернет-торговлей, проигрывают конкурентную борьбу — как Walmart, который проиграл по капитализации Amazon», — оценивает аналитик.
ПВЗ в магазинах, управленец из «Лавки»
Свой маркетплейс «Магнит» поручил возглавить бывшему топ-менеджеру «Яндекс Лавки» Константину Измайлову, который там занимал должность директора по данным. В феврале этого года «Магнит» открыл пилотный пункт выдачи заказов своего маркетплейса в одном из своих магазинов в Казани. По планам ритейлера заказы будут за один день доставляться в магазины «Магнит» с пунктами выдачи. Также в магазинах появятся отдельные зоны хранения заказов.
С февраля компания начала подключать к маркетплейсу новых селлеров, с середины 2022 года площадка не принимала новые бизнесы из-за нехватки свободных складских площадей. В марте запустил интеграцию маркетплейса с логистикой своей розничной сети. В первую очередь на «Магнит Маркет» начали работать сортировочные комплексы «Магнита» в Тольятти.
В апреле этого года «Магнит» начал ребрендинг купленного маркетплейса и переименовал его в «Магнит Маркет». В логотипе использовали коралловый цвет, близкий к фирменному красному цвету «Магнита», а еще дополнительные цвета — желтый, белый и графитовый. Тогда же в апреле «Магнит» сообщал, что его онлайн-площадка намерена запустить до 4000 новых пунктов выдачи заказов в магазинах «Магнит» и «Магнит Косметик». Общее число пунктов вырастет до 4500. Компания также тестирует возможности доставки на следующий день через логистику «Магнита».
Логистика и лояльные клиенты
Опрошенные нами эксперты и игроки рынка по-разному оценивают перспективы «Магнит Маркета». С одной стороны, у компании есть много преимуществ, которые помогут ей побороться за любителей онлайн-шопинга. Ключевые — аудитория и логистика. Как считает Антон Ларин, бренд «Магнит» у многих на слуху и вызывает доверие. А устойчивое финансовое положение, выстроенная федеральная логистика с собственными РЦ и мощная система закупок будут отличным подспорьем для нового маркетплейса.
С ним соглашается Дмитрий Коробицын, основатель дистрибутора «Поставщик счастья» — b2b2c-платформы товаров и сервисов для селлеров маркетплейсов. По его мнению, на руку «Магниту» сыграет огромная лояльная аудитория, привыкшая пользоваться услугами ритейлера. И если «Магнит Маркет» будет действовать правильно, сможет переключить ее на себя с других площадок. Второе преимущество — огромная представленность в оффлайн, со значительной проходимостью. Магазины ритейлера маркетплейс может использовать и как сеть ПВЗ и как рекламные площади.
Поезд уехал?
С другой стороны, подключаться к гонке маркетплейсов кажется уже поздновато, и в высшую лигу e-commerce «Магнит Маркету» будет очень сложно попасть.
К тому же наши собеседники сомневаются, что покупателям нужен еще один маркетплейс. Например, Ксения Родионова, независимый эксперт в e — commerce, с интересом наблюдает за преобразованием маркетплейса KazanExpress в «Магнит Маркет», но не строит ожиданий, что этот проект как-то изменит расстановку сил на рынке онлайн — торговли. «Текущие игроки предлагают очень хороший сервис и показывают сильную динамику по росту. Я не вижу, что «Магнит» может предложить, чтобы угнаться за ними», — анализирует Ксения Родионова.
Иван Федяков напоминает, что входящим в топ-5 маркетплейсам «Яндекс Маркет» и «МегаМаркет» не удается перетянуть себе аудиторию лидеров рынка Wildberries и Ozon — они проигрывают по ассортименту и по представленности. «Яндекс.Маркет» придумал отличную акцию с продажей товаров IKEA, которая привлекла к ним новых покупателей. Акционеры «МегаМаркет» банально заливают его деньгами и дарят покупателям купоны, чтобы они что-то у них купили. Думаю, «Магниту» тоже придется заваливать потребителей мега-предложениями для того, чтобы хоть как-то на себя перетянуть часть аудитории маркетплейсов», — прогнозирует Иван Федяков.
Как привлекать селлеров
Ефим Алдухов, сооснователь GoOMNI рассуждает, что у «Магнита» уже есть базовый трафик и шанс запустить проект с относительно высокими перспективами за счет развитой логистики. А дальше на успех маркетплейса будет влиять, насколько сама команда будет готова к такой трансформации. Еще как быстро они смогут адаптировать свои бизнес процессы, насколько простым и быстрым будет подключение к маркетплейсу и какие условия для селлеров там будут. А также важно понимать, готовы ли будут покупатели воспринимать «Магнит» как универсальную торговую площадку.
Антон Ларин считает, что маркетплейс может заманить новых селлеров большим количеством покупателей «Магнита». «Именно поэтому первое время они будут развиваться за счет продажи собственных товаров по низким ценам», — ожидает он. По мнению Дмитрия Коробицына, если сейчас «Магнит Маркет» предложит селлерам хорошие условия и сервисы, то они задумаются над тем, чтобы сменить Ozon и Wildberries на новую площадку или как минимум попробовать себя на ней.
Ксения Родионова настроена более пессимистично. По ее мнению, желание «Магнита» конкурировать за счет более низких комиссий для продавцов, хорошей поддержки и собственного ассортимента похвально, но недостаточно.
Будет ли синергия
Если основные надежды «Магнита» на собственный маркетплейс связаны с синергией офлайн и онлайн бизнесов, эксперты оценивают перспективы этой задумки скептично. «Делать этот проект в расчете на синергию действующего и будущего форматов бессмысленно, так это работать точно не будет. Причем сейчас никто не скажет, почему именно это сломается, но сломается 100%. Потому что самостоятельные и заточенные на формат проекты выживают, а «побочные», на положении семьи на стороне – нет», — предполагает Александр Иванов.
Иван Федяков вспоминает, что «Магнит» много экспериментирует и не все его продукты становятся успешными — DIY сеть, алкомаркеты. Поэтому он сомневается в успехе e-commerce проекта ритейлера. «Я бы не стал утверждать, что у них всё безупречно получится, им ещё придётся доказать, что они способны работать в направлении e-commerce. У «Магнита» очень много чего не получается периодически, если не сказать, что постоянно. Поэтому они продолжают выезжать на продуктовых магазинах и дрогери», — добавляет Иван Федяков. Гораздо больше шансов на успех «Магнит Маркета» Александр Иванов прогнозирует, если «Магнит» сделает свой маркетплейс продуктовой онлайн-площадкой с бесконечной витриной и селлерами вместо закупщиков.
«В целом в мире нет прецедента, чтобы ритейл-сеть формировала большой маркетплейс и для этого есть обоснование. Остается вопрос: зачем собственно «Магниту» этот проект? Скорее всего для компании – это один из инструментов удержания своей лояльной аудитории», — резюмирует Ксения Родионова.
Наталья Модель
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
