После введения санкций мы, как и многие компании-партнеры иностранных производителей, столкнулись со значительными трудностями. О том, за счёт чего магазин может расширить ассортимент и каких результатов по продаже новых позиций достичь, рассказывает Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям Inventive Retail Group, управляющей сетью магазинов «Мир Кубиков».

Трансформация как ответ на вызов времени

Более 10 лет «Мир Кубиков» был единственным партнером по открытию сертифицированных магазинов LEGO в России. После ухода датского бренда с российского рынка нам пришлось быстро перестраивать свою бизнес-стратегию. Так мы переквалифицировались в мультибрендовый бизнес, трансформировав за год разные направления своей работы: выстроили отношения с новыми поставщиками и производителями, создали новые логистические цепочки и расширили ассортимент.

Осложнило ситуацию падение покупательного спроса и одновременный еще более стремительный рост электронного ритейла, особенно маркетплейсов, расширение челночной торговли. Магазинам в офлайне стало сложнее продавать и прогнозировать. Электронные витрины маркетплейсов с десятками тысяч товаров от разных продавцов удобны для покупателей. Но при этом они дают возможность недобросовестным продавцам сбывать товары сомнительного качества и подделки.

Бизнесу в офлайне нужно тщательно взвешивать все финансовые решения ― например, какую цену поставить, если онлайн-конкуренты продают дешевле. Хочется надеяться, что с запуском пилотной маркировки детских игрушек в 2024 году ситуация хотя бы немного нормализуется.

Управление ассортиментом ― это длительная история поиска баланса через анализ финансовой стороны вопроса, объёмов продаж, контрактов, логистики. Большинство наших действий направлено в сторону гармонизации ассортимента, который стал бы востребованным у покупателей и эффективным для нас.

До ухода LEGO из России мы представляли розницу, которая занималась только LEGO, — конструкторы этого бренда занимали 85-90% продаж, остальную часть составлял лицензионный товар. Сейчас долю LEGO мы уже уменьшили до 70%. Мы приняли решение двигаться в сторону мультибрендового подхода и продолжаем реализовыва. Начали изучать других поставщиков и расширять географию поставок в сторону новых стран. Теперь мы завозим не только конструкторы, но и коллекционные фигурки и разного рода аксессуары и сувениры. В нашем ассортименте появились головоломки в виде кубика Рубика. Например, в числе новых брендов конструкторов стоит отметить модели машин Im.Master или машинки CADA, сувенирные наборы конструкторов LOZ и конструкторы с героями популярных мультфильмов и кинофильмов от Pantasy, которые появятся в магазинах Мира Кубиков в ближайшее время.

Как магазину расширить ассортимент

В мультибрендовых бизнесах формирование ассортимента ― это динамичный и непрерывный процесс, это постоянное изучение потребностей покупателей и того, насколько новые товары могут быть выгодны бизнесу. Давайте рассмотрим три шага, которые помогут магазину интегрировать новые товары в свой ассортимент и повысить продажи:

Вывести на рынок то, на что есть запрос

Максимальное понимание интересов покупателя — это сердце любого процветающего бизнеса. На полках должны появляться позиции, которые были востребованы у клиента ранее и которые актуальны сегодня: у бренда есть кредит доверия, определённый процент аудитории ищет эти товары в магазинах и сегодня. Например, часть продукции на наших полках появилась в качестве отклика на запросы самих покупателей. Что-то мы проверяем по поисковым запросам на нашем собственном сайте www.mir-kubikov.ru, что-то — по запросам в интернете. С помощью Yandex Wordstat мы быстро анализируем внешний спрос и оцениваем востребованность того или иного бренда или товара.

Внимание продавцов-консультантов, благодаря которыммы узнали, что есть смысл завозить разнообразные варианты кубика Рубика, люди регулярно спрашивали о нём. Комиксы также появились в наших магазинах благодаря клиентам. Когда мы решили перейти к мультибрендовой концепции, то провели среди покупателей опрос о том, готовы ли они покупать другие бренды. Около 20% ответили положительно.

Оригинальный микс брендов и категорий позволяет магазину отстроиться от конкурентов. Например, желание предлагать коллекционные игрушки и эксклюзивные сувенирные продукты было важным решением в рамках цели расширения нашего ассортимента. Действительно уникальное товарное предложение побуждает к росту частоты покупок и формирует лояльное ядро.

Заниматься активным продвижением новых товарных марок

Грамотный маркетинг — это трамплин для любого нового продукта или услуги. Правильно проведённая рекламная кампания создаёт первичный спрос и подогревает интерес. Что сделали мы:

Во-первых, донесли до покупателя нашу новую бизнес-модель. Показали после трансформации из монобрендового бизнеса в мультибрендовый, кем мы были и кем стали, как себя “переупаковали”. Например, какое-то время наш клиент думал, что мы занимаемся распродажей остатков ушедшего LEGO и прочего старого ассортимента, хотя в этот момент мы начинали заполнять полки как новыми коллекциями LEGO, так и совсем альтернативными игрушками. Об этом и планах на расширение ассортимента мы сообщали нашей аудитории в соцсетях и посредством персональных коммуникаций.

Во-вторых, подогрели интерес к новым брендам. Аудитория доверяет LEGO и привыкла покупать конструкторы этого бренда у нас, поэтому выстраивать доверие к этому бренду не пришлось. Также уже известны аудитории Funko и Hot Wheel. Однако есть немало В брендов, которые мы ввели в свой ассортимент (LOZ, Im.Master, CADA, Mould King и другие), которые не были на слуху или часть которых мы ввели на розничную полку первыми. Поэтому необходимо было инвестировать в их продвижение.

У нас омниканальная стратегия — мы задействуем как онлайн-, так и офлайн-каналы. В офлайне мы активно работаем с витринами магазинов, выкладкой, презентацией товара. В онлайне ведём соцсети: в YouTube «Мир Кубиков» в начале года получил серебряную кнопку. Активно развитием сайт и мобильное приложение для удобства наших клиентов. Все это мы делаем, отталкиваясь от интересов и потребностей аудитории.

В-третьих, обеспечили продуктовую экспертизу по новым брендам. В офлайн-ритейле от качества консультаций зависит очень многое. Клиент приходит в магазин не только для того, что посмотреть и потрогать товар. Покупателю важно получить ответы на интересующие его вопросы, собрать как можно больше информации о товаре, и в этом ему может помочь наш продавец-консультант. Задача сотрудника — быть экспертом по всем брендам и продуктам, которые продает компания. Особенно это касается новых позиций. Если неподготовленный сотрудник ничего не сможет подсказать покупателю, то компания потеряет потраченные на привлечение этого клиента деньги.

Чтобы консультанты были готовы работать с новым продуктом, мы регулярно проводим тренинги и поддерживаем уровень информирования посредством внутренних сервисов. Это касается как ассортимента, так и специфики продаж в нашей сети магазинов. Таким образом, у консультантов нарабатывается экспертность, которую ценят клиенты, а это ложится в основу клиентского сервиса, на который заточен бизнес.

Провести аудит продаж по каждому бренду

Больше ― не всегда лучше. Этот принцип применим и при обновлении ассортимента. Чтобы определить силу бренда и товарных позиций, нужны время и объем данных для анализа. В течение двух-четырёх недель у нас появляется достаточная картина для принятия решения о дальнейшей судьбе нового товара в ассортименте. Но, конечно, надо учитывать сезон и внешние факторы.

Офлайн не «резиновый». Если на виртуальных полках можно выложить много разных товаров, сохранив привлекательный вид витрины, то с офлайн-полками это не получится. Чтобы бизнес не нёс убытков, нужно двигаться небольшими шагами: часть нового ассортимента ввозить малыми партиями и выкладывать только в двух-трёх точках. После этого надо проанализировать спрос и по результатам либо расширять поставки на всю сеть, либо убирать товар из ассортимента. Это постоянный процесс поиска и расширения ассортимента.

Важно самим «щупать» товар. Случалось так, что мы возвращали поставщику партии с образцами и отказывались от закупок с ходу. Причины были разными: игрушки неприятные на ощупь, проблемы с инструкцией, плохая упаковка, низкое качество материалов и так далее. Мы несём ответственность перед клиентами за то, что продаём, и наша задача ― быть тем самым фильтром уровня качества и безопасности, чтобы потребитель получал лучший товар в категории.

Вместо вывода

Современному покупателю важно, чтобы на полках магазинов было много разных товаров, в том числе и редкие позиции. Расширение ассортимента выгодно бизнесу, потому что помогает магазину привлечь новую аудиторию и удержать существующую. Но важно комплексно подойти к процессу: проанализировать потребности клиентов, снизив тем самым риски ещё на старте, обеспечить контроль качества на всех этапах — от поиска поставщиков до продажи в магазине, систематизировать процессы и грамотно продумать систему обучения и мотивации для сотрудников.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.