Как стало известно «Бизнесу», российские производители ювелирной продукции готовят совместную рекламную кампанию, цели которой — сократить долю импорта и подвинуть в сегменте подарков производителей парфюмерии, мобильных телефонов и белья.
20 крупнейших российских производителей ювелирных изделий, в том числе «Адамас», «Алмаз-холдинг», «Эстет», «Яшма Золото», в ноябре запустят совместную рекламную кампанию, которая продлится до марта 2007 года, рассказал «Бизнесу» координатор проекта, гендиректор компании «Русская ювелирная сеть» Артем Подстрешный.
По его словам, для компаний—участников проекта будет создан общий логотип — «некий знак качества, означающий принадлежность к российской ювелирной отрасли», который и станет продвигаться в рекламе.
Реклама будет размещаться на всех основных носителях: центральных телеканалах, радио, в «наружке» и печатных СМИ.
Окончательный бюджет кампании еще не утвержден, по предварительным оценкам коммерческого директора компании «Эстет» Михаила Хрычева, он составит $2–5 млн. Для каждой компании-участника величина взноса будет различной, в зависимости от объемов производства и занимаемой доли на рынке, уточнил Хрычев.
Факт своего участия в проекте «Бизнесу» также подтвердили в «Алмаз-холдинге», «Яшме Золоте» и «Адамасе».
Артем Подстрешный отмечает, что цель проекта — сокращение доли импорта. По оценкам участников рынка, сейчас более 30% продаж ювелирных изделий приходится на импортные украшения, в основном ввезенные незаконно. «Мы хотим приучить потребителя покупать украшения отечественных производителей в ювелирных магазинах, а не из-под полы на рынке»,— объясняет Подстрешный.
Действия ювелиров направлены против не только контрабандного импортного золота, но и производителей «ювелирных заменителей» — мобильных телефонов, эротического белья, парфюмерии и косметики, добавляет Михаил Хрычев из «Эстета». «В последние два года наш рынок заметно сузился за счет роста продаж других товаров-подарков, а маркетинговые бюджеты отдельных ювелиров не позволяют конкурировать с „Евросетью”, „Дикой орхидеей” или „Арбат Престижем”»,— констатируетон. Лидер сегмента масштабными рекламными акциями повышает лояльность покупателей ко всей товарной категории, в «ювелирке» таких участников нет, отмечает помощник президента компании «Алмаз-холдинг» Алексей Стецура. «Поэтому месседж кампании будет заключаться в том, что золотое или серебряное украшение— лучший подарок»,— добавил Артем Подстрешный.
PR-директор рекламной группы Aegis Media / OKS Ирина Белозерцева считает, что $2–5 млн окажется достаточно для «эффективной кампании по всей стране»: «Если креативная составляющая будет интересной, у ювелиров есть шанс повысить продажи».
Другой точки зрения придерживаются представители остальных «подарочных» категорий. Совладелец «Дикой орхидеи» Александр Федоров предполагает, что продажи ювелиров в результате проекта могут увеличиться, а вот снижения продаж в своей сети он не ожидает: «У нижнего белья свой стабильный потребитель». Золото всегда будет золотом, а телефон — средством связи, как подарки они друг друга не исключают, соглашается директор по маркетингу сети салонов сотовой связи «Цифроград» Андрей Набатчиков. Он говорит, что $2 млн «явно недостаточно» для такой кампании, «а $5 млн хватит, если реклама будет со скандальным уклоном, например „Покупайте золото вместо телефонов”». Директор по маркетингу Schwarzkopf & Henkel Виктория Крисько также сомневается, что действия ювелиров «оттянут потребителей» у элитной косметики: «Российские женщины очень лояльны к этой категории товаров, кроме того, они потребляют декоративной косметики куда больше европейских женщин. В массмаркете картина такая же: без гелей для душа, помады и туши прожить сложно».
