Водочные бренды, занимавшие лидирующие позиции на протяжении последних лет, стремительно теряют потребителей в регионах. Опрошенные РБК daily дистрибьюторы практически во всех уголках страны отмечают стремительное падение продаж флагманских марок ведущих компаний. Потребители отказываются от «Зеленой марки», «Пяти озер» и «Путинки» в пользу небрендированной водки за 89 руб. В этой ситуации у федеральных игроков остаются два выхода: либо демпинговать, либо готовить к выводу на рынок новые дешевые бренды.
Если ориентироваться на данные исследовательских компаний, у ведущих водочных игроков нет повода для беспокойства: показатели их флагманских брендов в 2010 году не слишком отличаются от прошлогодних (см. графики). Совсем другие данные РБК daily предоставили региональные дистрибьюторские компании, знающие о продажах не понаслышке. По их словам, еще недавно благополучный сегмент среднеценовых водок от 120 до 150 руб. за 0,5 л, в котором представлено большинство брендов-лидеров, переживает спад.
Наибольшие проблемы испытывает многолетний лидер рынка — бренд «Зеленая марка» ГК «Русский алкоголь», утверждают дистрибьюторы. «Продажи «Зеленой марки» сильно падают с середины прошлого года, — рассказал РБК daily руководитель одной из крупнейших дистрибьюторских компаний Западной Сибири. — По итогам 2009 года марка потеряла не менее 20% объема, и в начале 2010 года падение только усилилось». Дистрибьютор из Твери говорит, что продажи «Зеленой марки» упали до 50%, при этом примерно на столько же выросли продажи более дешевой водки «Ямская», которая также входит в портфель «Русского алкоголя».
Брянский дистрибьютор полагает, что причиной падения продаж стало то, что в среднеценовом сегменте жизненный цикл бренда редко превышает пять лет, после чего потребитель переходит на другие марки. Дистрибьютор из Великого Новгорода особого падения продаж «Зеленой марки» не заметил. При этом он подчеркнул, что никто из дистрибьюторских компаний не откажется от бренда, так как падение прибыльности компенсируется значительным объемом продаж.
Дистрибьюторы из различных регионов отметили стабильные позиции брендов «Синергии» и некоторое падение продаж «Пяти озер» «Сибирской алкогольной группы». «Бренды компании «Синергия» демонстрируют рост у нас в регионе, но в большей степени это касается не федерального бренда «Беленькая», а локальной марки компании «Медвежий угол», — отметил представитель компании из Сибири. «У «Пяти озер» было падение, но не настолько существенное, что можно говорить о проблемах этого бренда, — рассказывает дистрибьютор из Твери. — «Путинка» в 2009 году сумела сохранить позиции, которые имела в 2008 году. Сейчас мы даже наблюдаем некоторый рост по этой марке». Для Брянска «Путинка» несколько дорога, отмечает представитель этого города: «В крупных сетях она составляет 1%, поэтому мы отказались от ее дистрибуции и ничего не потеряли».
Участники рынка с осторожным оптимизмом оценивают шансы брендов, выведенных на рынок альянсом «Росспиртпром» — ВЕДК, отмечая, что запуск марок произошел недавно и ожидать впечатляющих результатов пока рано.
Дистрибьютор из Дагестана рассказал РБК daily, что в республике плохо себя чувствуют все федеральные игроки, но связано это не с ошибками в маркетинговой политике, а со сложной обстановкой в регионе: многие местные торговые точки отказываются продавать алкоголь, возвращая оптовикам целиком все поставленные партии водки из-за того, что отряды боевиков-исламистов открыто угрожают убийством продавцам спиртных напитков. Среди лидеров продаж в этом регионе — самая дешевая водка. «Больше всего берут водку по 89 руб., неважно, как она называется, — заявил собеседник РБК daily. — Из федеральных брендов покупают водку, которая ассоциируется с Москвой — «Столичную», «Зеленую марку».
То, что в условиях кризиса значительный процент потребителей перешел в сегмент самой дешевой водки, подтвердили дистрибьюторы во всех регионах. К примеру, представитель компании с северо-запада оценил объем присутствия на местном рынке водки за 89 руб. в 40%. Похожие оценки высказали и остальные собеседники РБК daily.
«Все федеральные игроки, за исключением «Росспиртпрома», объявили, что вводят дисконт до 10% на весь летний сезон для дистрибьюторов, — рассказал РБК daily один из собеседников. — Мы также ожидаем расширения портфеля ведущих федеральных игроков. «Русский алкоголь» уже объявил, что выведет новую марку на рынок в сентябре. Думаю, что к новому сезону новинки в эконом- и среднеценовом сегментах предложат все крупнейшие производители».
