Продажи на маркетплейсах перестают быть для селлеров простым и очень выгодным бизнесом. Образ успешного предпринимателя с магазином на онлайн-площадке, который влегкую поставил товар и начал зарабатывать миллионы прибыли уходит в прошлое. Маркетплейсам пора зарабатывать, из-за этого малый бизнес покидает площадки. Разбирались, останутся ли на маркетплейсах только большие селлеры и где теперь будет искать клиентов малый бизнес.

Маркетплейсы много лет привлекали селлеров большим трафиком и высокими заработками. Тысячи предпринимателей воспринимали универсальные онлайн-площадки как социальный лифт и в стране появилась категория диджитализированных челноков 2.0. И вот ситуация меняется, теперь маркетплейсы хотят больше зарабатывать на привлеченных когда-то партнерах и повышать рентабельность своего бизнеса.

Из-за этого сейчас порог входа на маркетплейс становится выше, продавцам зарабатывать там сложнее. Селлеры жалуются, что конкуренция стала больше, комиссии выше, условия сложнее, а прибыль от продаж на маркетплейсах существенно сокращается. Из-за больших расходов на услуги маркетплейса перед селлерам встает вопрос, какой товар продавать сейчас клиентам, чтобы они смогли переварить большую наценку. Потому что без нее прибыли не будет.

Так, за три года (с начала 2023 по конец 2025 года) размер комиссий платформ для селлеров увеличился на 58–63%, а платежи за логистические услуги — на 33–89%. А за последний год размер комиссий маркетплейсов для селлеров увеличился в полтора-два раза. Сегодня комиссии маркетплейсов для российских селлеров в среднем составляют 25–40% от выручки, а с учетом логистики, хранения, рекламных расходов и возвратов — 50–70%, посчитали в сервисе «МойСклад».

«В 2025 году прошли четыре волны повышения комиссий, логистики, штрафов и т.д. Чего только стоят индивидуальные условия Ozon по хранению, после которых разорились или оказались у этой грани много моих знакомых. Сейчас take rate площадок (процент от общего объема продаж, который площадка удерживает в качестве выручки с каждой транзакции) находится в районе 70%. Это просто катастрофа. Штрафы — отдельный высокомаржинальный бизнес», – говорит Иван Колыхалов, директор сервиса Whisla, который занимается аналитикой и управлением продажами на маркетплейсах.

Эксперты считают, что онлайн-площадки долго работали в минус, вкладываясь в развитие, а теперь переходят к монетизации. Маркетплейсы поясняют, что изменение комиссий — ответ на объективный рост операционных затрат и за них селлер получает всю торговую инфраструктура для продаж «под ключ».

В СМИ появляются материалы о том, как селлеры жалуются на маркетплейсы и делятся планами прекратить там бизнес. Исследования показывают, что приток новых продавцов прекращается и эпоха экстенсивного роста маркетплейсов за счет постоянного притока новых участников подходит к концу. С февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров снизилось почти на 6,9%, следует из данных банка «Точка», основанных на базе аналитического сервиса Mpstats. 

Аналитики отмечали, что с площадок уходили прежде всего микроселлеры — предприниматели с оборотом до 100 тыс. руб. в месяц. Зато усиливался «средний класс» селлеров сегменте с выручкой от 1 до 3 млн руб. О том, что ценовой демпинг усиливает отток мелких и средних селлеров, говорят и в банке «Точка». Еще в начале 2022 года число таких продавцов составляло 27–37%, а к началу 2026 года, 15–28%.

Из-за того, что расходы на логистику, маркировку и продвижение увеличились, торговля с выручкой до 100 тыс. рублей становится экономически неустойчивой. 

Что изменилось в бизнесе маркетплейсов

Опрошенные нами эксперты соглашаются с тезисом, что маркетплейсы переходят от тактики «все сюда на большой трафик» к стратегии «начинаем зарабатывать на селлерах и выжимать что можно». «Я считаю, что ловушка захлопнулась и началась мясорубка. Просто кровавая баня», – так характеризует ситуацию Иван Колыхалов.

Роман Самойлов, руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners называет это переходом от модели масштабного привлечения селлеров и покупателей к модели монетизации. По его мнению, мы видим завершение фазы активного роста, рынок e-commerce в России достиг определенного уровня насыщения, и основная цель работы маркетплейсов сменилась с захвата доли рынка на положительный показатель EBITDA и чистую прибыль. «Маркетплейсы проходят ту же фазу, что и площадки такси или доставки – от демпинга ради доли рынка к заработку», – приводит пример Роман Самойлов.

Также сократились инвестиции, которые питали маркетплейсы. Теперь они вынуждены жить за счет комиссий, из-за этого их размер повышается. Еще один фактор – это предел пропускной способности складов. Раньше функционировала модель «больше товаров – больше заказов». Роман Самойлов считает, что повышение тарифов за хранение и логистику – это не просто способ заработать, а инструмент отсечения неэффективных товаров, которые забивают полки, но приносят мало выручки на квадратный метр.

«Маркетплейсы перестают быть площадками, куда можно просто «зайти и сорвать куш». Это уже полноценная экосистема с жесткой конкуренцией, своими правилами и фокусом на конечного покупателя, – наблюдает Мирослав Радкевич, сопредседатель Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) по развитию селлеров на маркетплейсах.  – После пандемии маркетплейсы получили взрывной рост, а теперь проходят этап взросления. Это нормальный цикл, который уже проходили западные рынки, просто у нас он идет быстрее и со своей «спецификой».

Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров считает, что пока рано говорить о полном переходе маркетплейсов на политику максимизации прибыли и «высасывании» денег из селлеров. Потому что все зависит от конкретной товарной категории. Например, если онлайн-платформа в какой-то категории уже достигает «порога насыщения» рыночной доли, она будет переходить от стратегии привлечения селлеров к увеличению сборов с них. А где доля маркетплейсов пока относительно низкая – там маркетплейс продолжит завлекать продавцов выгодными условиями.

По мнению партнера аналитического агентства Data Insight Федора Вирина, маркетплейсы сокращают дотирование продаж, увеличивают комиссии и таким образом упорядочивают взаимоотношения между селлером и маркетплейсом. Так происходит переход от энтузиазма и стартаперства к регулярному бизнесу.

Каким будет селлер на маркетплейсе в 2026 году

Из-за этих изменений портрет селлера на маркетплейсах меняется. «Я работаю с большим количеством селлеров и партнеров, информация и настроения у всех примерно одинаковые. Причем в минусах сейчас и крупные и средние селлеры. Все идут под нож. Небоскребы на что-то нужно строить, авиакомпании покупать, гостиницы строить», – комментирует Иван Колыхалов.

В Strategy Partners считают, что портрет селлера будет поляризован. Условный средний селлер либо исчезнет, либо вынужден будет перейти в категорию профессионалов. А вот случайных предпринимателей станет меньше. Например, исчезнет стереотипичная модель «закупил партию в Китае, сдал на склад, жду прибыли». Потому что текущие ставки хранения и оборачиваемость делают эту модель убыточной, если нет высокой маржи.

По оценке Романа Самойлова на маркетплейсах останутся те, кто воспринимает его не как полку в магазине, а как IT-платформу и подходят к продажам очень скрупулезно и грамотно. Это селлеры, которые используют автоматизацию (ERP, управление остатками, динамическое ценообразование), отдельный штат аналитиков и оптимизируют не просто стоимость товара, а юнит-экономику. Такой селлер должен будет уметь продвигать карточки и управлять отзывами.

Еще на первый план выйдут не просто крупные бренды, а производители с уникальным продуктом либо компетенциями (например, сложная логистика). «Им проще выдерживать давление, потому что у них есть ценовая власть на свой товар, в отличие от перекупщиков, которые торгуют одинаковыми товарами, – анализирует Роман Самойлов. – Со временем на маркетплейсах будут доминировать управляемые бизнесы с системным подходом, а не любители».

Схожий прогноз и у АУРЭК. Только там делят селлеров на две категории. Первая — это те, кто понимает и умеет считать юнит-экономику. Они продавцы-профессионалы, которые умеют масштабировать бизнес, даже если начинают с небольшого. Вторая группа — это бренды, которые строят узнаваемость, управляют маркетингом и используют маркетплейсы как канал, а не как единственный источник продаж.

В Институте развития предпринимательства и экономики тоже говорят про две полярные группы, но уже из-за нового налогового регулирования. В наиболее невыгодном положении оказались продавцы, которые раньше применяли «упрощенку», а сейчас вынуждены перейти на НДС из-за превышения годового оборота 20 млн руб. Соответственно, они будут вынуждены повысить цены или даже закрыться. Их покупателей «получат» две полярные группы: крупные селлеры (которые и ранее применяли НДС) и продавцы с оборотом менее 20 млн руб. (до тех пор, пока им снова не снизят планку перехода на НДС).

Федор Вирин наблюдает, как рынок меняется и селлеры консолидируются за счет вытеснения с рынка мелких игроков. Потому что небольшие селлеры уходят, а их долю забирают более крупные селлеры. «Значительная часть небольших селлеров либо сократила свои продажи уже почти до нуля, либо они просто закрыли свои продажи на маркетплейсах. Это даже уже стало мемом: «Я закрыл свои продажи на Ozon или Wildberries», – напоминает аналитик. – Отток идет, он будет увеличиваться и до пика еще далеко».

Что происходит с малым бизнесом на маркетплейсах

В Институте развития предпринимательства и экономики фиксируют два параллельных процесса. Во-первых, замедляется приток новых селлеров на онлайн-площадки. Во-вторых, происходит отток малого бизнеса с маркетплейсов.

Количество ежегодно «рождающихся» МСП-игроков в е-коме с 2021 по 2024 гг. увеличилось в 2-3 раза. Подавляющее большинство из них – селлеры и владельцы ПВЗ на маркетплейсах. При этом смертность субъектов МСП в сфере онлайн-торговли растет еще более внушительными темпами. Число ежегодно ликвидируемых игроков этого рынка с 2021 по 2024 гг. увеличилось (по некоторым регионам) до 11 раз. Средняя выживаемость (соотношение появляющихся и ликвидируемых субъектов) за 2021-2024 гг. в данной отрасли снизилась в 3-4 раза, а по отдельным регионам – в 4-6 раз. 

«Это очень красноречивые цифры, которые говорят, что бизнес на маркетплейсах – далеко не такая устойчивая и прибыльная вещь, как нам об этом рассказывают ролики в интернете», – резюмирует статистику Артур Гафаров.

В Strategy Partners считают, что микроселлеры до 100-300 тыс. руб. оборота скорее всего будут уходить массово. Потому что для них рост комиссий делает бизнес нерентабельным. Оборот в 100 тыс. – это уязвимая категория, где любое повышение тарифа на 5-10% обнуляет заработок.

Средний класс до 3 млн руб. – это скорее зона турбулентности. Здесь шансы выжить у тех, у кого высокая оборачиваемость и низкая доля комиссий в конечной цене товара. Если у селлера доля расходов на логистику и комиссии превышает 35-40% от цены, а маржинальность товара ниже 20%, такой бизнес скорее всего не выживет при обороте 3 млн, рассчитывает Роман Самойлов.

Относительно крупные бренды от 10 млн рублей оборота останутся, но и их прибыльность изменится. Раньше они рассматривали МП как канал с высокой рентабельностью, который позволял экономить на рекламе за счет трафика. Но теперь маркетплейс для них превращается в канал поддержания доли рынка. А это может побудить их пересмотреть цены для конечного потребителя.

Преимущество крупных брендов в том, что у них есть ресурс для переговоров, продажи через несколько площадок и (или) собственный интернет-магазин и доступ к длинному банковскому финансированию. Это поможет им остаться наплаву. 

«При этом маркетплейсы не заинтересованы полностью избавиться от небольших компаний, они создают ассортимент и закрывают нишевые категории. Просто останутся только эффективные», – оценивает Роман Самойлов. В АУРЭК соглашаются с этим тезисом – основная проблема не в обороте как таковом, а в том, что многие селлеры пытаются работать сразу везде и ни в одной категории не занимают долю. В результате падает эффективность, растут расходы, и бизнес становится убыточным.

Куда податься «малышам»

Опрошенные нами эксперты называют несколько вариантов, как теперь находить клиентов малому бизнесу, который привык работать на универсальных маркетплейсах.

В Институте развития предпринимательства и экономики называют три опции: уйти работать в найм, покинуть универсальные маркетплейсы и перейти на нишевые площадки, а также остаться на маркетплейсах, но изменить бизнес-модель таким образом, чтобы сохранить хотя бы минимальную рентабельность. Это вполне возможно в тех категориях, где маркетплейсы пока еще делают ставку на привлечение новых селлеров (главный показатель – размер комиссии по категории).

«Какой именно вариант будет преобладать, зависит не в последнюю очередь от регуляторной политики государства. Как регуляторы будут закручивать гайки: налоговое администрирование, таможенный контроль, отслеживание и т.д.», – убежден Артур Гафаров.

В Strategy Partners насчитывают четыре сценария, которые могут комбинироваться. Во-первых, переход на нишевые или альтернативные площадки. Например, «Яндекс Маркет», «СберМегаМаркет», «М. Видео». А еще специализированные отраслевые маркетплейсы (например, по строительству, автозапчастям). Сейчас они пытаются переманить селлеров более лояльными условиями. Но есть нюансы. В их случае меньший трафик вынуждает селлера тратить больше денег на внешнюю рекламу, что иногда нивелирует выгоду. Это вариант для тех, у кого уже есть своя клиентская база.

Во-вторых, уход в офлайн. Селлеры начинают использовать маркетплейсы только как витрину. Как считает Роман Самойлов, так уже давно работает рынок в США, когда карточка товара на Amazon висит ради рекламы, а не для продаж через площадку. Другой вариант – «Авито» и региональные торговые центры. «Офлайн снова становится интересным, так как там нет комиссии за оборот, а есть фиксированная аренда, которую можно просчитать», – полагает аналитик.

В-третьих, уже упоминаемая работа с юнит-экономикой. Те, у кого нет альтернатив маркетплейсу, будут вынуждены адаптироваться и заниматься оптимизацией своих затрат и ассортимента. Они делают ставку на сверхоборачиваемость и сокращают матрицу до золотых SKU, которые гарантированно продаются за несколько дней. В этом сценарии рентабельность падает, но так селлеры выживают за счет объема и кредитного плеча.

В-четвертых, прекращение бизнеса или переход в найм. «Многие микроселлеры, особенно те, кто работал по модели «инфобизнес + перепродажа», действительно уходят. Для них бизнес на МП перестает быть источником свободного дохода и превращается в высокорисковую деятельность», – резюмирует Роман Самойлов.

Подводя итог, Роман Самойлов полагает, что селлеры начнут менять архитектуру своих продаж. Это означает несколько процессов: расширение присутствия (диверсификация и работа с разными площадками), поиск площадок с более низкой комиссией (классифайды и нишевые эксперты) и развитие собственных интернет-магазинов (D2C).

Аналитики сервиса «МойСклад» тоже считают, что модель простого перепродавца становится нежизнеспособной и альтернативой для некрупных предпринимателей становится развитие других каналов продаж. По данным компании, уже 20% продавцов на маркетплейсах планируют развивать собственный интернет-магазин, а 12% рассматривают открытие офлайн-канала продаж.

Иван Колыхалов настроен более скептично. «Бренды могут сбалансировать каналы продаж. Я свято верю в DTC (direct to consumer, а точнее свои магазины и своя аудитория). У брендов есть маржа и есть аудитория. А вот мелким не выжить. Работать с юнит-экономикой бесполезно. Потому что это мясорубка. Как ты ни маши ногами, все равно устанешь и попадешь под нож. Это вопрос времени», – уверен эксперт.

«Если коротко сформулировать, эпоха легких быстрых денег на маркетплейсах закончилась. И при этом важно понимать, что покупатель никуда не уйдет. Он продолжит перетекать из офлайна в онлайн, просто зарабатывать на этом потоке надо будет со стратегическим подходом к делу», – уверен Мирослав Радкевич.

По мнению Федора Вирина, предприниматели, которые закрывают сейчас свой бизнес на маркетплейсах, смогут спокойно найти другую нишу. «Предприниматели — прикольный, интересный народ, который умеет организовывать бизнес и приносить какую-то добавленную ценность. Они просто найдут другую нишу, выйдут из этого бизнеса и заведут новый. Это больно, сложно, но предприниматели умеют это делать», – резюмирует аналитик.

Наталья Модель