Компания Philip Morris, позиционировавшая себя как производителя дорогих сигарет, запускает дешевый брэнд Trend в ответ на запуск British American Tobacco сигарет Viceroy. За рынок дешевых сигарет ожидается жесткая борьба – количество курильщиков сокращается, а те, кто еще курит, предпочитают более дорогие сигареты.
Компания Philip Morris, традиционно позиционировавшая себя как производителя дорогих сигарет, постепенно меняет позиционирование. Уже на следующей неделе в Москве появятся новые, самые дешевые сигареты в портфеле Philip Morris под названием Trend. Рекомендованная цена для нового продукта в рознице составляет 7,5–8 рублей. В ближайшее время сигареты появятся на московском и санкт-петербургском рынке, а чуть позже в Сибири и на Дальнем Востоке. 
Как сообщил директор по рекламе компании Philip Morris Sales & Marketing Фредрик Шталем: «Мы продолжаем действовать по нашему прежнему передовому направлению дорогих сигарет, но хотим упрочить свои позиции и в сегменте недорогих сигарет с фильтром, где мы занимаем около 15%». Как рассказал Шталем, у Philip Morris уже есть два брэнда недорогих сигарет – это «Оптима» с 3% по сегменту и «Союз Аполлон» с 2%. В целом на российском табачном рынке компания занимает около 27%, и наибольший рост потребления ее продукции происходит именно в сегментах премиум и медиум.
В последнее время многие компании пытаются активнее работать в низшем ценовом сегменте сигарет с фильтром.
С 20 марта компания British American Tobacco (BAT) запуcтила в продажу сигареты Viceroy, которые также стоят около 8 рублей. При этом на рынке уже существовала марка Viceroy Special стоимостью 12 рублей. В компании сообщают, что пока сигареты под одним брэндом будут сохранять свою стоимость. Точно так же в свое время BAT поступила с брэндами Dunhill и Alliance, удешевив их. Компания занимает в целом по российскому табачному рынку около 21%, а в низшем ценовом сегменте около 23% с брэндами «Ява» и Alliance.Участники рынка считают, что поведение Philip Morris в сложившейся рыночной ситуации вполне предсказуемо. Как рассказал «Газете.Ru» заместитель генерального директора Ассоциации производителей табачной продукции «Табакпром» Виктор Стефашин, «выпустив новую марку недорогих сигарет, транснациональная компания решила занять более устойчивые позиции, упрочить свое положение на российском рынке».
Максим Королев, руководитель отраслевого информационного агентства «Русский табак» рассказал: «Лидеры низшего ценового сегмента в России – это сигареты «Балканская звезда», Alliance, More и «Арктика». Новые сигареты производства British American Tobacco Viceroy пока только вышли на рынок, у них ничтожный объем продаж, таким образом, в краткосрочной перспективе нельзя сказать, что на рынке что-то изменится. Вполне возможно, что через год при масштабной маркетинговой поддержке эти сигареты займут определенную долю рынка».
«Что же до сигарет Trend от Philip Morris, то о них вообще пока рано говорить, ведь они даже не продаются. Вероятно, PM поступит со своей новой маркой, как прежде с «Оптима», – уверен Королев. – Вначале о ней никто не знал, но спустя некоторое время после грамотной рекламной кампании эти сигареты заняли вполне приличную долю на рынке (около 3%. – «Газета.Ru»). Такого успеха с Trend можно добиться с помощью огромных затрат на маркетинг».
Максим Королев считает, что «низший ценовой сегмент не сжимается». «Пока он стабилен, но внутри его началась и усилится консолидация: если сейчас сегмент представлен сотней марок, то через год тот же объем распределиться на 10 или 20 марок.
Потребление вообще смещается к более дорогим сигаретам, уход небольшого числа курильщиков из низшего ценового сегмента компенсируется небольшим же приходом из сегмента овала (сигареты с большим фильтром) и папирос».
Один из представителей конкурирующей компании, пожелавший сохранить анонимность, рассказал «Газете.Ru»: «Тенденция рынка такова, что компании предпочитают снижать цены на существующие брэнды и постепенно перепозиционировать уже знакомые марки в другом ценовом сегменте.При этом уже все сегменты рынка переполнены, растягиваться им некуда, так как курильщиков становится все меньше из-за сложной демографической ситуации в стране.
Таким образом, новые появивишиеся брэнды скорее заберут определенную долю рынка у уже существующих лидеров».%%% Руководитель агентства «Русский табак» напоминает еще одну причину, по которой компании удешевляют свои брэнды: «Интерес табачных компаний к низшему ценовому сегменту связан с акцизами, система которых должна измениться с начала следующего года. Судя по ее условиям, для сигарет дешевле 8 рублей доля налога растет, а прибыли – падает (при движении по ценовому спектру вниз, к 4 рублям). Таким образом, постепенно рынок недорогих сигарет с фильтром сдвинется к 8 рублям».Структура сигаретного рынка
Сигареты без фильтра и папиросы: по объему – 8,4% рынка, по стоимости – 2,5% рынка. Низкоценовые с фильтром (до 8 рублей): 33,7% и 18,7%, соответственно. Экономичные (8-13 рублей): 24,2% и 20,9%. Среднеценовые (13-20) рублей: 21,7% и 28,9%. Премиум (более 20 рублей): 11,9% и 29%.
Низкоценовые сигареты с фильтром. Крупнейшие производители. Доли в сегменте по стоимости. Liggett-Ducat/Gallaher – 29,8%. B.A.T. – 25%. Balkan Star/Altadis – 14,5%. Philip Morris – 9,8%. Reemtsma – 8,2%. JTI – 8,2%. Другие – 7,4%.
Справка:
По данным независимого агентства маркетинговых исследований «Бизнес Аналитика» в феврале 2006 года доля рынка марок Philip Morris составила 26,8%. Доля рынка марок Philip Morris в ценовом сегменте до 10 рублей за пачку составила 13,16%, а в ценовом сегменте от 10 до 16 рублей за пачку – 32,26%. Доля рынка марки Virginia Slims составила 1,2%, а в своем ценовом сегменте – 8,75%. Доля рынка марки «Сoюз Аполлон» составила 1,9%, а в своем ценовом сегменте – 5%. Доля рынка марки Next составила 1,5%, а в своем ценовом сегменте – 7,77%. Доля рынка марки «Оптима» составила 3,1%, а в своем ценовом сегменте – 8,16%.
По данным ассоциации «Табакпром», низший ценовой сегмент сигарет с фильтром занимает около трети рынка в объеме (около пятой части в денежном экиваленте), составляющем в среднем $7 млрд, или 330 млрд сигарет. Российский табачный рынок при этом перенасыщен: из 400 млрд сигарет реализовывается в России порядка 330 млрд, 12 млрд идет на экспорт.
