Российский рынок пива продолжил рост в 2024 году. По оценке аналитиков NielsenIQ, он вырос на 15,2% в денежном выражении и на 4,5% в объеме, удерживая при этом абсолютное лидерство в доле продаж алкогольного рынка: 82,4%. Эксперты федеральной сети «Пив&Ко» отмечают, что интерес покупателей рос во всех сегментах, от классических пилзнеров до экспериментального крафта и безалкогольных вариантов. И все это на фоне серьезной ротации крупных российских поставщиков. О самых ярких тенденциях 2024 года в розливе и бутылочном пиве, а также о том, какие тренды будут определять рынок в 2025 году, команда «Пив&Ко» подробно рассказала в материале.

Классика: всегда актуальна

Алексей Милькин, продукт менеджер сети пивных магазинов «Пив&Ко»:

В целом, классическое пиво остается основой рынка как в розливе, так и в бутылочном формате. 

Покупатели ищут знакомые вкусы и локальные бренды, также для них таким выбором становятся собственные торговые марки сетей. Клиенты больше доверяют тому, что производится рядом, даже если сам бренд не знаком. Этот тренд может привести к росту доли разливного пива. 

Классика на рынке сейчас не растет, но внутри нее заметен тренд на локальные бренды. Это связано с уходом международных пивных компаний с российского рынка — брендов стало в два раза меньше, и этот процесс, вероятно, продолжится. 

Что касается оформления классики, традиционалисты в условиях ухода брендов хотят видеть понятные варианты, будь то «Жигулевское» или псевдо-импортное.

Но и цена будет играть значительную роль. В условиях инфляции и роста акцизов по высоким ценам будут покупать только известное и знакомое, а новички должны предлагать более доступные варианты.

В классических вкусах мы видим продолжающийся тренд на пиво без выраженной горчинки, с яркой ароматикой. Специалитеты (например, пшеничное пиво), тоже растут, но это все же нишевый продукт. Основа — это классика с акцентом на качество и свежесть. 

Александр Холкин, главный технолог «Арамильской Бойлерной Пивоварни»:

В 2024 году под брендом «Арамильской Бойлерной Пивоварни» производилось 9 основных сортов, представленных светлым, нефильтрованным и темным пивом.

Помимо «Арамильской Бойлерной», «Пив&Ко» выпускает пиво в классических стилях и под другими брендами. В 2023 году были запущены бренды «Трехлесье», «Варим», «Брюгер» и «Пан Капитон». За 2024 год все они уверенно закрепились на рынке и нашли своего потребителя. В 2025 году планируется дальнейшее развитие этих брендов с увеличением количества вкусовых профилей внутри каждого из них. 

Ротация брендов: наступает эра Азии

Кристина Вотчал, продукт-менеджер категории «Бутылочное пиво»: 

Импортный алкоголь за последний год ощутимо вырос в цене. С российского рынка уходят многие известные бренды, и на этом фоне отечественные производители начали развивать собственные бренды пива, в том числе в чешской, бельгийской, немецкой стилистике в премиум- и полупремиум-сегментах. Мы внимательно следим за ними и в 2025 году планируем расширять число позиций на полках нашей сети.

В 2024 году на рынке отечественного пива наблюдается значительное увеличение количества новинок. Этому поспособствовал крупный ребрендинг ряда позиций «Балтики» и «ОПХ» в условиях сворачивания производства лицензионного пива. Более того, федеральные игроки активно запускали новые бренды, в том числе как ответ на удорожание и сокращение доступности импорта. Региональные производители постепенно включаются в гонку брендов, активно обновляя устоявшиеся линейки более современными этикетками и предлагая уникальные новинки. Производства в регионах также постепенно подключаются к гонке новых брендов — мы все чаще наблюдаем обновление устоявшихся линеек, а также запуск уникальных новинок от локальных заводов. В текущих условиях рынок крайне благоприятен для появления новых продуктов. Это приводит к усилению конкуренции за внимание потребителей, находящихся в поиске альтернатив ушедшим или значительно подорожавшим привычным брендам. 

В целом, в 2024 году наша сеть не сталкивалась с проблемами доставки пива из-за рубежа. В 2025 году в связи с увеличением ввозной пошлины из ряда стран европейское пиво станет дороже, но проблем с закупками мы не ожидаем и в дальнейшем. Те, кто приходил за хорошим чешским, бельгийским, ирландским и готов платить свою цену за эти варианты, без выбора не останутся. В сотрудничестве мы придерживаемся гибкой политики и быстро реагируем на выгодные предложения, которые позволяют продавать зарубежное пиво, не завышая цены до заоблачных высот. Так, недавно мы закупили большую оптовую партию ирландского Guinness и реализуем его в рознице по привлекательной стоимости.

Параллельно с поставками из Европы в 2024 году мы серьезно расширили линейку азиатского пива из Китая, Кореи, Японии, Вьетнама. Тренд на пенное из этих стран набирает обороты. Азиатский рынок пива предлагает потребителям не только качественный продукт по конкурентоспособным ценам, но и инновационные форматы упаковки. В частности, наблюдается повышенный интерес со стороны покупателей к азиатскому пиву, представленному в литровых алюминиевых банках. Потребители отмечают удобство данного формата, питкость и легкость пива. И на полке такой формат и яркая этикетка притягивает взгляд. В 2024 году мы также представили на полках различные сорта азиатского пива: это чайное пиво, вкусовые варианты, а также крафт. Сейчас в магазинах «Пив&Ко» можно найти несколько вариантов чайного пива. Это пиво с зеленым чаем, либо вариации фруктового чая, например, с персиком. За такими напитками большой потенциал. Мы ожидаем роста продаж и в 2025 году.

Крафт: вкусовой креатив 

Алексей Милькин, продукт менеджер сети пивных магазинов «Пив&Ко»:

Крафт растет и будет расти и дальше, но в разливном формате его доля пока невелика. Это связано с высокой ценой и соответственно меньшими продажами в литрах с крана. А мы строго контролируем сроки хранения пива, оно должно быть максимально свежим.

Крафт мы предлагаем в основном в флагманских магазинах с 50+ кранами или в виде сезонных сортов от локальных пивоварен. Например, Арамильский Рождественский sour ale с мандарином и персиком. Такие продукты мы используем для маркетинга и популяризации пива, а также для развития компетенций в пивоварении, часто их себестоимость выше, чем цена продажи.

Тренд на крафт связан во многом с богатством вкусов, в разливных напитках я вижу развитие тенденции за счет вкусовых пивных напитков.

Александр Холкин, главный технолог «Арамильской Бойлерной Пивоварни» (пивоварня «Пив&Ко»):

Под брендом «Арамильской Бойлерной» ежегодно выпускаются новые, экспериментальные сорта пива. Вкус этих событийных сортов сильно зависит от времени года. Так, в холодное время года мы делали акцент на более плотные, пряные сорта с большей крепостью, а в летний период — на более сочные, фруктовые, охмеленные.

За год выпускается много сезонных сортов, но мы не забываем и про основные, которые год от года претерпевают значительные изменения. К примеру Тыквенный эль в этом году будет не просто с тыквой, а с тыквенным и малиновым пюре; а Арамильский рождественский саур (Sour Ale) выйдет с пряной клюквой и черникой. Новым для нас будут грибной и сливовый гозе (Gose).

Выпускаемый каждый год в феврале ирландский стаут с этого года из статуса сезонного сорта перейдет в постоянный и пополнит список темных сортов. А ближайшие весенние праздники отметим сочными кислыми элями.

Большинство наших сортов мы презентуем во флагманском магазине «Пив&Ко» по адресу: пер.Театральный 7А, предварительно анонсируя эти события в соцсетях. Получая живую обратную связь от потребителя, мы можем совершенствовать действующие и создавать новые вкусы.

За 2024 год «Арамильская Бойлерная Пивоварня» выпустила 20 новинок в формате поддерживающих сортов к базовой классике. Все они выходили в малом объеме. В 2025 году тенденция сохранится. Большинство лимитированных сортов будут появляться в первой половине каждого нового месяца в магазинах «Пив&Ко». 

Кристина Вотчал, продукт-менеджер категории «Бутылочное пиво»: 

Крафт — самая разнообразная и часто обновляемая категория в ассортименте нашей сети. Новинки появляются на рынке практически ежедневно, и мы постоянно обновляем нашу полку интересными новинками. В 2024 году мы заключили договоры еще с 15 крафтовыми пивоварнями в сегменте бутылочного пива и всего за год поработали с 60 производителями крафта на прямых контрактах.

Во «флагманах» «Пив&Ко» сейчас представлены около 900 SKU бутылочного пива с упором на крафт и на импорт. Так, в магазинах переулке Театральном и на Вайнера в Екатеринбурге представлено более 500 SKU крафта. Около 30 SKU — это продукция собственной торговой марки (СТМ) в разных подкатегориях: не только классика и крафт, но и безалкогольное, и вкусовое пиво.

Уже не первый год продолжается тренд на эксперименты со вкусами, и в 2024 году в этом направлении можно выделить несколько микро-трендов:

• Десертное пиво. Необычное сочетание пива и выпечки создают специи. За год мы ощутимо расширили ассортимент и представленность брендов, специализирующихся на десертном пиве. 2024-й порадовал большим количеством запусков по десертным сортам – речь не только о саурах, но и темном пиве — стаутах и портерах: сейчас, например, у нас в ассортименте есть пиво собственной ТМ Пив&Ко CRAFT со вкусом брусничного пирога;

• Овощные и грибные гозе — уже полюбившиеся варианты соленого пива со специями. Пивоварни не останавливают эксперименты со вкусами. В 2024 году продолжил набирать популярность тренд на грибные гозе — запусков было много, и все они прекрасны: здесь и томатки с грибами, и грибные гозе со специями и перцами. Также запускалась масса интересных овощных вариантов, например, пиво с морковью и сельдереем или со свеклой. Пиво с огурцами также активно выпускалось в 2024 году. Причем запрос был на различные вкусовые вариации: свежий огурец с дыней, огурец/лайм и просто пиво с огурцом или рассолом от соленых огурцов;

• Вкусы различных культур мира. Тренд был и раньше, но в этом году приобрел особый размах. У нас на полках появилась масса интересных вкусов на тему неугасающей в популярности Мексики: были и варки с мексиканскими специями, и «Тепаче» со вкусом слабоалкогольного мексиканского напитка, и многочисленные томатки. При создании крафтового пива СТМ Пив&Ко CRAFT мы также внимательно отслеживаем тренды. Так, «Сангрита» в нашем исполнении — томатное пиво с апельсиновым соком и мексиканскими специями —  настолько понравилось нашим покупателям, что мы поставили его из разового выпуска в постоянную линейку. В конце 2024 года стала очень популярна Индия: варианты пива с согревающими специями — масалой, ладаном, карри — в холодное время года оценены по достоинству. Также могу отметить русскую кухню, в основном это суповые гозе: с окрошкой, с грибами. 

• Экзотические растения. Здесь все работало по принципу: «чем экзотичнее, тем лучше». Были у нас на полках такие варианты, как «Мангостин-маракуйя» от Red Button Brewery, «Арбуз-гуанабана» — от питерской Magic Mess, темный имперский стаут от Polnochnyj Project с южноамериканскими бобами тонка. Следуя трендам, в 2024 мы сварили чудесный коллаборационный сорт с Atmosphere Brewery — Sour Club с тропической гуавой и сочной клубникой.

• Локальные вкусы: крыжовник, клюква, красная смородина, облепиха, черноплодка по-прежнему популярны. В 2024 году покупателям были интересны как моновкусы (одна ягода в составе), так и удачные сочетания знакомых вкусов с чем-то противоположным. Например, в 2024 мы сделали коллаборацию с «Горьковской пивоварней»: варили саур эль Magic Rock со вкусом «Кактус-крыжовник» — с узнаваемой кислинкой зеленого крыжовника, окутанной мягкой сладостью розовой опунции. Смешение мексиканской и русской культуры покупатели восприняли на ура. Скажу честно: мы влюбились в розовый кактус и в этом году выпустили новую коллаборацию с «Горьковской пивоварней»: саур Draw the City со вкусом «Абрикос-кактус»; 

• Сложносочиненные вкусы. С каждым годом популярность насыщенных и многогранных вкусов только возрастает, что подтверждается спросом на продукты с богатым и сложным вкусовым букетом. Ярким примером может служить новогодний саур «Гринч» от Пивоварни HopHead, который сочетает в себе уникальные вкусы фейхоа, кактуса, каламанси и спирулины. Сложносоставные вкусы позволяют создавать продукты, которые выделяются своей уникальностью и индивидуальностью. Более того, такое пиво подходит для искушенных ценителей крафта, которые ищут сложные и многогранные интересные вкусы.

• Орехи, травы и специи. Особого внимания заслуживает растущая популярность орехов в пивоварении. В 2024 году было представлено множество новинок с различными их видами, причем не только в темных сортах, но и во вкусовом пиве.

Травы сохраняют свою популярность, особенно во вкусовых вариантах. На волне популярности мы сварили успешный сорт под своей маркой Пив&Ко CRAFT — саур со вкусом малины с базиликом, где яркая травяная составляющая придает напитку освежающий и запоминающийся характер.

Что касается специй, здесь наблюдается максимальное разнообразие, от традиционных пряных нот до экстремально острых сочетаний. В конце 2024 года Пив&Ко CRAFT представил уникальное томатное пиво Mostarda, в котором яркие томаты сочетаются с абрикосом и дижонской горчицей. Напиток отличается сочностью, легкой абрикосовой сладостью и приятной остринкой. 

• Хмелевое пиво продолжает развиваться, хотя и с некоторыми изменениями. Объемы этого сегмента стабильны, но внутри происходит перераспределение потоков по стилям в зависимости от трендов. Так, мы наблюдаем небольшой спад интереса (после интенсивного роста) к мутным и сочным New England IPA — покупатель начал склоняться к более сухим хмелевым сортам. Тем не менее, хмелевое пиво остается одним из самых популярных и стабильных направлений в крафтовой индустрии.

Особого внимания заслуживает растущий интерес к хмелевому пиву с добавлением соков. Сорта, где соки смягчают хмелевую горечь, делают напиток более доступным для широкого круга потребителей, сохраняя при этом насыщенный хмелевой профиль. Это направление становится мостом между классическими хмелевыми сортами и более легкими, фруктовыми вариантами, привлекая новых поклонников крафтового пива.

• Классический крафт. В 2024 году начался настоящий ренессанс пилзнеров, хеллесов (немецкая разновидность немецкого лагера), раухбиров (немецкий сорт с характерным дымным привкусом) — последние пользовались высоким спросом в конце года. У этого феномена можно выделить две основные причины. Во-первых, возросший спрос обусловлен интересом со стороны ценителей крафтового пива, которые, устав от чрезмерных экспериментов, увеличивают потребление качественных традиционных стилей. Во-вторых, наблюдается рост интереса среди любителей импортного и отечественного классического пива к так называемой «крафтовой классике» — пиву, сваренному с соблюдением всех технологических тонкостей. В результате такого подхода производители предлагают высококачественный продукт с многогранным вкусом, соответствующий традиционным рецептурам стилистики пива. 

2024 год был богат для «Пив&Ко» на коллаборации в крафте: в продажу вышли 6 сортов совместно с российскими крафтовыми пивоварнями. В 2025 году компания обещает не сбавлять темп и представить большое количество экспериментальных ярких сортов в партнерстве с известными площадками. 

Безалкогольное пиво: новая ниша для экспериментов

Кристина Вотчал, продукт-менеджер категории «Бутылочное пиво»: 

Безалкогольное пиво — один из ключевых трендов, который имеет не только российский, но и глобальный характер. Категория демонстрирует значительные перспективы роста как в текущем, так и в последующих годах. Это подтверждается активностью крупных федеральных заводов, которые регулярно выпускают новинки в категории безалкогольного пива, а также растущим количеством запусков со стороны крафтовых производителей.

В нашей сети мы ощутимо расширили ассортимент безалкогольных напитков. На полках представлена широкая линейка безалкогольных сортов отечественного производства, импортные варианты, а также крафтовые новинки. В ассортименте можно найти натуральные безалкогольные сидры, б/а хмелевые сорта с яркими вкусовыми профилями, б/а сауры и смузи-сауры с разнообразными вкусами, б/а стауты, а также б/а томатные гозе от различных производителей.

Мы видим значительный потенциал роста данной категории и активно работаем над обновлением ассортимента, регулярно предлагая новые и интересные продукты. Мы и сами выпустили очень классное безалкогольное пиво под брендом «Пив&Ко Живое» с мягким солодовым вкусом и приятными хлебными нотами. Это натуральный классический вариант в стекле по 0,5 л с этикеткой в ремесленном стиле по очень приятной цене.

Дизайн и подача

Алексей Милькин, продукт менеджер сети пивных магазинов «Пив&Ко»:

Визуальная составляющая особенно важна для молодой аудитории, и в 2025 году мы продолжим удивлять покупателей новыми решениями. Так, мы хотим переосмыслить подачу напитков на вынос. К лету планируем запустить новое оформление: авторские стаканчики в единой цветовой гамме. Будут сезонные тематические коллекции. Мы хотим, чтобы пиво ассоциировалось с качественным, многогранным напитком.

Также уже сейчас мы обновляем наше пространство. Например, заменяем бумажные ценники на экраны с анимированными изображениями. Это не только современно, но и удобно для работы с сезонными предложениями и рекламой новинок.

«Пив&Ко» уже не первый год отражает уникальную айдентику тех городов, где сейчас активно представлена сеть. В 2023 году на полках сети в рамках коллаборации с одним из производителей появилось пиво с дизайном к 300-летию Екатеринбурга. В 2025 году выйдет новая коллаборация, посвященная стрит-арту столицы Урала.

Тренд на качество

Александр Холкин, главный технолог «Арамильской Бойлерной Пивоварни» (пивоварня «Пив&Ко»):

Несмотря на сложности с наличием и закупом импортного сырья, мы продолжаем использовать его в производстве там, где это необходимо. За многие годы работы мы приобрели ряд надежных поставщиков, которые бесперебойно осуществляют поставки необходимого сырья отличного качества. Американские и новозеландские сорта хмеля — неотъемлемая часть таких стилей как IPA и NEIPA, а специальные обжаренные солода мы, например, используем для ирландского стаута.

Алексей Милькин, продукт менеджер сети пивных магазинов «Пив&Ко»:

Качество — непреходящий тренд. Мы долго выстраивали систему контроля: это охлаждение от кега до розлива, это температурные датчики на каждом этапе: в транспортировке, на распределительном центре, в кегераторных и пегасных панелях. Это сроки годности для каждого типа оборудования: мы строго соблюдаем все эти моменты.

Все данные о качестве, включая оценки покупателей, температурные режимы, аудит торговых точек на соблюдение регламентов по свежести, оцифрованы и собраны в «панель свежести», которая показывает процент свежести в каждой точке. Это ключевой KPI для нашей техслужбы, сотрудников магазинов и сервисной компании. В 2025 году мы должны полностью закончить обновление оборудования в торговых точках для достижения необходимых показателей, чтобы мы были уверены: все получат только самое свежее и качественное пиво.

Мы также активно продвигаем термин «драфтовое пиво». Это не просто разливное пиво, а напиток с историей, традициями и уникальным вкусом. Мы хотим, чтобы люди начали использовать это слово, чтобы оно стало частью лексикона. Кроме того, мы делаем ставку на профессионализм. Наши сотрудники — не просто продавцы, а драфт-менеджеры, которые рассказывают о продукте и меняют отношение к пиву. Для этого мы вкладываемся в обучение персонала.

Главное — качество, свежесть и профессионализм. Мы хотим, чтобы пиво воспринималось как напиток, который можно и нужно пробовать, обсуждать, наслаждаться им. И мы готовы работать над этим каждый день.

Реклама. ООО Пивная Коллекция, ИНН 6658451910. Erid: 2SDnjc8joat

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.