Как появились дрогерии (drogerie)? Какие виды этого формата существуют в Европе на сегодняшний день? И почему быстрая экспансия – это не всегда хорошо?
Развитие дрогерий в Европе: 1970–2011
Как и жесткий дискаунтер, дрогерия (или «дрогери») — это розничный формат, характерный прежде всего для немецкого ритейла. Лишь в последние два десятилетия он стал завоевывать рынки других стран. В США, Канаде, Великобратании, Франции и некоторых других западных странах ассортимент, типичный для дрогерий (бытовая химия, средства гигиены, косметика, парфюмерия и пр.), был обычно представлен в аптеках, но с 1980-х годов активно предлагается сетями гипермаркетов. В Советском Союзе подобная номенклатура была представлена в магазинах хозтоваров, специализированных секциях в составе универмагов и т. п., а в 1990-х годах перекочевала на открытые рынки.
Крупнейшей в Германии и одновременно в мире сетью дрогерий является компания Schlecker, основанная бывшим учеником мясника Антоном Шлекером. По состоянию на 2006 год, 11000 магазинов сети составляли порядка 70% всех немецких дрогерий, еще около 3000 филиалов работали в других странах Европы. Прочие лидеры данного сегмента в Германии — сети dm (Drogerie Markt), Rossmann, Muller, Budnikowsky.
Создание формата пришлось на 1970-е годы, когда сразу несколько немецких розничных компаний запустили сети магазинов самообслуживания, торгующих бытовой химией и парафармацией по принципу дисконта (нем. Drogeriemarkt). В 1972 году Дирк Россманн открыл в Ганновере дрогерию самообслуживания Rossmann, которая, благодаря низким ценам, в первый же день работы продала товаров почти на 20 тыс. марок. В 1973 году аналогичный формат запустил бывший парикмахер Франц Мюллер, а в 1975 году — Антон Шлекер. Также в 1973 году стартовала сеть dm, которая вплоть до 2001 года была вторым игроком сегмента после Schlecker, пока ее не обошла Rossmann, ныне располагающая более чем 2200 филиалами. Компания, созданная Иваном Будниковским, замыкает эту пятерку лидеров.
Возникнув на базе аптечного бизнеса, новый формат отличался от обычных аптек более выраженным стремлением работать с маржинальными и популярными у потребителей позициями. И если традиционные аптеки обычно ограничиваются лекарствами, БАДами и парафармацией, то дрогерии постепенно стали продавать еще и корма для животных, товары для дома, детские игрушки и одежду, CD- и DVD-диски, вино, мужское и женское нижнее белье, товары импульсного спроса, оказывать фотоуслуги и т. п. Весьма быстро захват названными сетями Западной Германии привел к высокой конкуренции в сегменте. Так, dm и Rossmann пришлось даже поделить зоны влияния: первая компания долгое время работала лишь на юге страны, а вторая — только на севере.
В 1990 году произошло воссоединение ФРГ и ГДР, и западнонемецкие ритейлеры ринулись осваивать рынки пяти «новых земель». Тогдашние жители ГДР, как и наши соотечественники, уже давно страдали от дефицита необходимых товаров и с радостью бросились скупать западные бренды в красивых упаковках — дезодоранты, зубную пасту, парфюмерию и др. В итоге одна только сеть Rossmann за 1990 год открыла в Восточной Германии около 100 дрогерий.
Немецкие сети стали выходить и на рынки Польши, Чехии, Венгрии и пр. Больше всех здесь преуспели Schlecker и Rossmann. На начало 2011 года последняя насчитывала более 800 магазинов в странах Восточной Европы (516 в Польше, 191 — в Венгрии, 113 — в Чехии). Из общего оборота Rossmann в 3,4 млрд. евро в 2010 году около 1,1 млрд. евро пришлось именно на внешние рынки. В 2009 году компания запустила первый филиал в Албании, а в 2010 году — в Турции.
Две стороны одной дрогерии
В Германии сложились различные «подвиды» формата дрогерии. Schlecker — это своего рода дискаунтер, небольшой магазинчик, заставленный стеллажами и товарами, с минималистичным интерьером, паллетной выкладкой и низкими ценами. dm и Rossmann — скорее супермаркеты «с уклоном» в некоторую премиальность и большим ассортиментом (8000–10000 позиций против 4000 в Schlecker). Магазины отличает свободная планировка, широкие проходы между стеллажами, более продуманные интерьерные решения, расширенный спектр сопутствующих услуг (вплоть до возможности погладить вещи прямо в торговом зале) и, конечно, более высокие цены.
Торговая площадь среднего магазина Schlecker редко превышает 300 кв. м, тогда как в Rossmann она составляет около 400 кв. м, а в крупных городах — до 800 «квадратов». И если дрогерия-«дискаунтер» тяготеет к спальным районам, то дрогерия-«супермаркет» встречается на самых проходных торговых улицах и в торговых центрах уровня выше среднего. Заметно разнятся и обороты дрогерий разных форматов. Так, в 2007 году каждый магазин dm имел ежемесячный оборот 270 тыс. евро, Rossmann — 150 тыс. евро, а Schlecker — лишь 45 тыс. евро. Однако по общему обороту торговой сети дискаунтерная дрогерия — абсолютный лидер: в 2010 году Forbes оценил состояние Шлекера в 3,1 млрд долларов.
С другой стороны, с 2008 года сеть Schlecker развивает концепт дрогерии XL, в которой на увеличенной торговой площади предлагаются новые виды услуг и расширенный ассортимент продуктов питания. Отчасти это стало следствием усилением конкуренции в сегменте. В 2006 году Антон Шлекер вышел из наблюдательного совета второй крупнейшей в Германии сети жестких дискаунтеров — Lidl. Миллиардеру пришлось оставить компанию, так как руководство Lidl решило предлагать своим покупателям ассортимент дрогерий — таким образом сеть стала прямым конкурентом фирмы Schlecker.
С 2006 по 2009 год количество немецких филиалов сети упало с 11000 до 8800. Последовали закрытия магазинов в Австрии и Франции, а в 2009–2010 годах Schlecker ушла с рынков Дании и Нидерландов. Многие специалисты признали основной причиной сокращения бизнеса не «неправильный» формат, а излишне быструю экспансию, когда магазины открывались буквально везде, где было можно, без должного анализа конкурентной среды и поведения потенциальных покупателей.
