На фоне падения российского рынка сигарет компания "Донской табак" решила наращивать экспорт. По плану компании через пять лет каждая третья пачка их сигарет должна продаваться в странах дальнего зарубежья.
Дальше Украины
Российский турист, оказавшийся в Мексике, обнуражил в местном магазине пачку сигарет Marshall: согласно маркировке, сигареты были выпущены в Ростове-на-Дону на фабрике "Донского табака" и предназначались для рынков Латинской Америки. Как подтвердили РБК в компании, она действительно экспортирует сигареты для мексиканцев, и среди стран, где продаются ростовские сигареты, есть и более экзотические. Из-за падения российского рынка сигарет и проблем на экспортных рынках, которые прежде были основными — Украины и Приднестровья — "Донской табак", принадлежащий семье бизнесмена Ивана Саввиди, решил поменять экспортную стратегию.
"Первые поставки на экспорт мы сделали еще в 2005 году", — рассказывает РБК директор табачного бизнес-комплекса ООО "Группа Агроком" (в нее входит "Донской табак") Сергей Романов. По его словам, в 2012–2013 годах компания экспортировала до 20% объема своей продукции, однако основными рынками сбыта были страны бывшего СССР — Украина, Казахстан, Грузия и Молдавия. "В 2013 году из отправленных на экспорт 6,7 млрд сигарет, в страны бывшего Союза мы отправили 4,2 млрд штук [то есть больше 60%]", — говорит Романов.
В прошлом году продажи "Донского табака" сократились на 4% к 2013-му,
до 32 млрд сигарет, в том числе из-за политических событий на Украине. "Украина полностью перекрыла поставки продукции в Приднестровье, и поставки непосредственно в Украину существенно снизились, — рассказывает Романов. — Поэтому наш экспортный отдел работает над поиском партнеров на новых для компании рынках, в том числе в далеких от Ростова географических точках".
Сейчас "Донской табак" экспортирует свои сигареты в 31 страну мира, хотя еще в 2013-м их было всего 23. Помимо бывших стран СССР, продукция компании реализуется в Европе, странах Ближнего Востока — Ливане, Сирии, Иране, Ираке, Египте, юго-восточной Азии — Камбодже, Японии, а также на рынках Мексики, Парагвая и островах Французской Полинезии (острова в Тихом океане, крупнейший — Таити).
По словам Романова, "особенность Ближнего Востока заключается в том, что потребители там не слишком лояльны к конкретным табачным брендам", и новый товар при невысокой цене может рассчитывать на хорошие продажи. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в период с 1990 по 2012 годы потребление сигарет, например, в Ливане выросло на 475% (до 119 пачек на душу населения в год), а мировое — за тот же период снизилось на 11%.
Курильщиками в Ливане являются 46,8% взрослого мужского населения. Похожие показатели и в Египте, где также работает "Донской табак" — там курят 44,3% мужчин и потребление табака год от года растет.
"Расти на российском рынке непросто: из-за увеличения табачного акциза растет стоимость сигарет в России, это негативно влияет на продажи. Кроме того, на рынке растет объем контрабандной и контрафактной продукции, что также отражается на бизнесе", — отмечает Романов. По оценке "Бритиш Американ Тобакко Россия", доля нелегальной табачной продукции на российском рынке за прошлый год увеличилась с 1,6% до 2,7%.
Курс на Полинезию
По словам Сергея Романова, стратегическая задача компании — довести объем экспорта до 30% от объема производства в течение пяти лет. В "Донском табаке" рассчитывают, что место важнейших прежде экспортных рынков — Украины и Приднестровья — займут страны Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии. Он уверяет, что на далеких от России рынках отечественный производитель может успешно конкурировать с транснациональными компаниями: "Если говорить про такие далекие страны, как Полинезия, то у крупных транснациональных компаний нет преимущества перед нами. На островах нет табачного производства, и им приходится отправлять свой товар примерно так же далеко, как и нам". Минимальный объем поставки на тестовые для компании рынки составляет один контейнер (перевозится по морю), в который вмещается 500 тыс. пачек сигарет. При таких объемах нагрузка логистической составляющей на одну пачку несущественна, поясняет Романов.
Главный редактор отраслевого агентства "Русский табак" Максим Королев считает, что ставка "Донского табака" на увеличение экспортной программы является "разумным и рациональным" решением: "Российский рынок объективно сокращается, и в этих условиях производители вынуждены искать другие рынки сбыта. Уверен, что и транснациональные лидеры российского рынка, мощности которых сейчас явно недозагружены, начнут активнее работать на экспортные продажи".
Выход на высококонкурентные европейские рынки для "Донского табака" был облегчен покупкой в середине 2013 года небольшой табачной фабрики Sekap в городе Ксанти в Греции. Сумма сделки (российской компании досталось 85% Sekap, продавцом выступал государственный греческий банк ATEbank) не раскрывалась, одним из ее условий было инвестирование покупателем €20 млн в греческий завод после покупки. В 2014 году на фабрике было произведено 1,6 млрд сигарет для "Донского табака".
Иван Саввиди, семье которого принадлежит "Донской табак", издавна имеет хорошие связи с Грецией: бизнесмену, например, принадлежит греческий футбольный клуб ПАОК.
Дым за границу
"Донской табак" — последний крупный независимый производитель сигарет в России. По данным Nielsen за март 2015 года, компания занимает четвертое место на рынке после транснациональных корпораций JTI, Philip Morris и BAT ("Бритиш Американ Тобакко") с долей рынка 7,6%. В самом "Донском табаке" оценивают свою долю выше — в 8,8%. "Тут нет большого противоречия, — комментирует различия в оценках менеджер крупной табачной компании из "большой тройки". — У "Донского табака" с широким ассортиментом недорогих сигарет достаточно большие объемы продаются в небольших городах и сельской местности, которую Nielsen не отслеживает".
Представители транснациональных табачных компаний в России также рассматривают экспорт в качестве перспективного направления работы. "В России наша компания располагает двумя современными высокотехнологичными фабриками, при этом одна из них [под Петербургом] является крупнейшей во всей компании Philip Morris Int. по производственной мощности. При снижающемся внутреннем рынке компания считает перспективным возможность наращивания экспорта продукции, сделанной в России. Это, безусловно, поможет развить производственный потенциал компании в России", — рассказала РБК директор по коммуникациям и связям с общественностью аффилированных компаний "Филип Моррис Интернэшнл" в России Ирина Жукова.
По данным "Филип Моррис Интернэшнл", в последние три года компания экспортирует по 3 млрд сигарет (3–4% от производства). Основными экспортными рынками являются Белоруссия, Казахстан, страны Восточной Европы и Япония. В плане на 2015 год — начало экспорта в Армению, Киргизию, Казахстан, Монголию, Сербию и Японию.
Еще большие объемы сигарет экспортирует компания "БАТ Россия". По словам директора компании по корпоративным отношениям Александра Лютого, "БАТ Россия" поставляет продукцию странам, где у группы "Бритиш Американ Тобакко" нет фабрик. "В прошлом году мы экспортировали 8,9 млрд сигарет, в 2013 году — 7,8 млрд. Большая часть наших экспортных поставок приходится на страны СНГ, в частности Казахстан и Азербайджан", — объяснил Лютый. По расчетам РБК, доля экспорта "БАТ Россия" составила около 11,5% от объема производства в 2014 году.
JTI не ответил на запрос РБК.
