В 2005 году в экспозиции Британского Музея появился экспонат, вписавшийся в коллекцию «Римское искусство» настолько органично, что несколько дней это произведение некого Бэнксимуса Максимуса не было замечено ровным счетом никем. Шедевр представлял из себя кусок бетона, на котором был изображен пораженный стрелами бизон и корявая человеческая фигурка, толкающая тележку из супермаркета. Да, конечно, позже-то разобрались, что в музее случилось то, что современные художники называют арт-интервенцией — художник Бэнкси «подкинул» в собрание древностей свою работу.

Сложно сказать, о чем думали посетители музея и его сотрудники, глядя на этот «наскальный рисунок», но, констатируя факт — изображение человека с магазинной тележкой никакого отторжения не вызвало: естественная картина, которую каждый из нас наблюдает ну хотя бы еженедельно. А что, и правда было время, когда тележек для покупок не было?

А такое время и в самом деле было — не только тележки в супермаркетах, а сами супермаркеты появились относительно недавно.

Братья Сильван и Альфред Гольдманы работали в Брекенридже, в Техасе. Неизвестно точно, почему судьба занесла братьев устраивать свой оптовый бизнес по торговле овощами именно туда, но после Первой мировой (Альфред был комиссован по здоровью, а Сильван оттрубил от звонка до звонка в должности реквизитора продовольствия, в обращении с продуктами был сведущ), именно там они стали зарабатывать свои первые и весьма неплохие деньги. В Техасе братья впервые в жизни увидели, что такое супермаркеты и как они работают, причем увидели они не один магазин, а — чуть ли не все магазины в округе, в которые поставляли свой товар.

Дела семейные, однако, заставили их вернуться в родную Оклахому, в город Талса. И братья вдруг обнаружили, что в их родном городе супермаркетов нет — вообще ни одного, в 1920-м эта новация еще не докатилась до американской глубинки.

«Ок, мы — первые!», — решили они, и дело пошло даже несколько энергичнее, чем они полагали — в течение всего одного года появилась сеть по всему штату из 21 супермаркета, через три года их было уже 55. Спрос был велик, пришлось напрячь немаленькую семью Голдманов.

В августе 1929-го братья, однако, продали всю сеть с большой выгодой. История умалчивает о причинах — может, поступило предложение, от которого грех было отказываться, а может, братья были провидцами и предвидели, что 24 октября уютный мир рухнет и на страну обрушится экономический кризис такого масштаба, которого мир еще не знал и который позже назовут Великой Депрессией. Насчет предвидения, правда, есть определенные сомнения, потому что очень хорошие деньги, которые они получили за свою сеть, кризис стер в порошок.

Словом, сбережений нет, надо возвращаться в бизнес и пробовать как-то зарабатывать, вот только заключенное ими соглашение о продаже собственной торговой сети запрещало им заниматься аналогичным бизнесом в их родной Талсе, и Голдманы переезжают в Оклахома-Сити, где остатков от продажи хватает на покупку сети из пяти магазинов и продовольственного склада.

Пришлось начинать сначала, что братьев вовсе не испугало: дело знакомое, мастерство, что называется, не пропьешь, и — кризис-то кризисом, но дела у братьев идут в гору несмотря ни на что: в 1934-ом они покупают сеть магазинов Humpty-Dumpty и переоборудуют эти лавки в полноценные супермаркеты.

Формат супермаркетов развивался быстро — просто потому, что изменился мир вокруг. Появившиеся холодильники (это изобретение уже в 1926-м, в год своего представления широкой публике, было продано в количестве миллиона штук, к 1930-му 12 миллионов семей в Америке наслаждались этим чудом) сделали ненужным поход в магазин каждый день — в то время средняя американская семья выезжала в супермаркет на собственном автомобиле раз в неделю и забивала холодильник.

Покупательское поведение изменилось, теперь продукты закупали редко и помногу, но вот у покупателей внутри супермаркета возникали проблемы: продавцы предлагали им корзинки для покупок, по супермаркету сновали специальные сотрудники, которые подхватывали полные корзинки и относили их на кассу, а вместо них передавали пустые, которые снова заполнялись, их снова относили — и так далее.

Нельзя сказать, что эта «технология» хоть кому-то сильно нравилась — корзинки перепутывались, покупатели вечно что-то забывали, торговля нанимала лишних людей, которые бегали с чужими корзинками и создавали ненужную толчею. При этом изобретательская мысль, что называется, била ключом — придумывались конвейеры, на которые ставились наполненные корзины (для чего приходилось переделывать торговые залы), изобретались рельсы, по которым двигались, как поезда, корзинки, устраивали даже супермаркеты, в которых въезжали на автомобиле, из которых рукой можно было дотянуться до полки.

Короче, оригинальных решений хватало.

Говорят, что как-то Сильван Голдман увидел, как малыш, пришедший в магазин с мамой, ей “помогал”: он ставил её корзинку на свою машинку на веревочке и пробовал так везти покупку. Впрочем, не исключено, что ничего подобного и не случалось, и идея поставить корзинку на колесики пришла в голову Сильвану каким-то другим образом, но главное, что идея пришла.

Сильван попробовал “скрестить” корзинку с раскладным стулом и поставить это сооружение на колеса, но первая попытка оказалась неудачной — такая тележка опрокидывалась, колеса тормозили, корзинка норовила упасть, словом, сделать что хотелось на скорую руку из подручного материала не вышло, пришлось привлекать людей смекалистых и рукастых, и история сохранила имена механиков: Фреда Янга, который сделал очень даже отличную тележку, и Артура Костеда, который наладил их промышленное производство.

Это было поистине гениальное изобретение, которое сильно облегчало жизнь покупателей: Голдман не сомневался, что тележки будут нарасхват сразу же, как они только появятся в супермаркете. Впрочем, в этом был уверен не только Голдман, он не встретил ни одного человека, который не был бы в восторге от новинки.

Тележки появились в его супермаркетах (шел 1937 год) – и сразу же не понравились решительно никому, ни одному из покупателей. Мужчины считали, что это средство на колесиках их унижает — они здоровые мужики, тащить корзину — легко и просто, женщинам же корзинки напоминали детские коляски и им отчего-то резко не по душе пришлось именно это сходство.

В общем, сплошное разочарование и крах надежд — для любого, но не для Си Голдмана. Он бросил в бой свой ресурс — те самые люди, которые раньше бегали и передавали на кассу заполненные корзинки, теперь катали за покупателями тележки. Катали до тех пор, пока покупатели, воспитанные в демократическом американском духе, не стали отбирать у них корзины и везти их сами.

На это волшебное преображение ушло меньше месяца.

Да, люди, которые раньше носили за покупателями корзины (хотелось бы как-то обозначить эту профессию одним словом, но ей так и не успели придумать название) а позже выступали, по сути, в роли промоутеров, приучая посетителей к этому удобству, были уволены. Голдман сильно сократил расходы на фонд оплаты труда, одно из самых тяжких обременений в торговле. Рассказывают, что он объезжал супермаркеты, лично пожимая руку и говорят напутственные теплые слова уволенным. Ничего личного — это бизнес и он — такой.

Кстати говоря, эти помощники продержались в системе Голдмана меньше, чем актеры, которых он нанимал играть роль покупателей — они изображали респектабельных дам и джентльменов, катящих по супермаркету элегантные тележки.

Оба маркетинговых хода Си сработали. 

Тележка Голдмана была и в самом деле похожа на раскладной стул, в ней лежали две корзины — вверху и внизу, удобная штука.

Изобретатель запатентовал свое новшество и в довольно короткий срок стал очень богатым человеком — спрос на корзинки превысил самые амбициозные ожидания. Основой продаж стал директ мейл — Голдман рассылал коммерческие предложения по почте, там был буклет с впечатляющими картинками, скидки за объемы и быстрые обращения, гарантии — всё из арсенала лучших маркетинговых практик. Но, будучи сам торговцем, он знал, о чем рассказывать коллегам и щедро делился главным — а главное было в том, что средний чек в его магазинах вырос на 20%. Цифра ошеломляющая, которая никого не могла оставить равнодушными.

Бизнес Голдмана мог бы быть вечным, но в дело вмешался Орла Уотсон, талантливый, но, скажем честно, не слишком-то удачливый изобретатель из Канзас-Сити. В 1946-м, в одном из супермаркетов, он увидел тележки Голдмана, и они показались ему жутко нерациональными. В итоге он додумал идею и создал примерно ту самую тележку, которой в большинстве своем мы пользуемся сейчас: большая корзина на подвижных колесах и открывающаяся задняя стенка, которая позволяла хранить тележки как бы “в стопке”. Такую тележку он назвал телескопической, быстро нашел инвестора (из числа владельцев одной из сети супермаркетов) и наладил производство. (Кстати, Уотсон не был бы тем, кем он был, если бы перестал изобретать: в его “копилке” масса придумок, в том числе весьма оригинальных (хотя и сомнительных), вроде тележки с электроподъемником, который поднимал корзину на удобную кассиру высоту.) 

Впрочем, в какой-то момент ему стало не до изобретений: сначала он угодил в патентную войну, которая длилась несколько лет, пока, наконец, компании Голдмана и Уотсона не пришли к компромиссу: Голдман покрыл убытки Уотсона, отказался от прав на свой патент и взамен получил эксклюзивное право на производство тележек Уотсона. На этом, правда, проблемы Уотсона не закончились: им заинтересовалась налоговая, которая несколько лет отравляла ему жизнь, разбирая, на скрывает ли он доходы от получения роялти.

В общем и целом, история эта закончилась хорошо: и Голдман, и Уотсон стали миллионерами, прожили довольно долгую и, в общем-то, замечательную жизнь (оба умерли в возрасте 86 лет), отличились, как и положено состоятельным американцам, в благотворительности и оставили торговым сетям всего мира и нам с вами магазинные тележки, которые стали своего рода знаком эпохи.

И которые в обозримом будущем вряд ли чем-то можно будет заменить.

Александр Иванов

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.