27 января 2018 года в Швеции умер Ингвар Кампрад — основатель компании IKEA и символ экономного подхода к жизни. Мы вспомнили, как предприимчивый паренёк из шведской глубинки создал моду на рациональный скандинавский дизайн в домах по всему миру — и как IKEA из мебельного магазина стала настоящим культурным явлением.
Всё в продажу
Ингвар Кампрад родился в 1926 году на юге Швеции — на так и не достроенной дедом ферме. Дед застрелился из-за долгов за 30 лет до рождения Ингвара, и всё хозяйство (и троих детей) поставила на ноги бабушка Франциска. Позже бизнесмен рассказывал, что она — в первую очередь её сила воли и трудолюбие — оказала огромное влияние на всю семью Кампрадов.
В пять лет маленький Кампрад впервые услышал историю успеха шведского «спичечного короля» Ивара Крюгера, который сделал состояние на перепродаже спичек. Этот сюжет так впечатлил мальчика, что он уговорил тётю купить на распродаже в Стокгольме сотню спичечных коробков — и тут же перепродал их с прибылью в соседней деревне. Оптом вся партия стоила 88 эре, а в розницу один коробок Ингвар умудрялся продавать по 2-3 эре. «Приятные ощущения от своей первой прибыли я запомнил навсегда», — позже говорил Кампрад.
Парень быстро вошёл во вкус, расширил ассортимент за счёт самостоятельно собранных ягод, пойманной в речке рыбы, карандашей, открыток, другой мелочёвки, и стал копить деньги. К окончанию школы в 1943 году Ингвар накопил столько, что кое-как смог открыть собственную торговую фирму: правда, к капиталу пришлось добавить деньги, отложенные отцом на его учёбу, да и зарегистрировано предприятие оказалось тоже на отца. Вообще, вся эпопея с юридическим оформлением началась из-за требований одного из поставщиков «чтобы всё было как следует» — но по такому поводу Ингвару пришлось наконец придумать название для своего предприятия. И он создал аббревиатуру IKEA: Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd — то есть зашифровал собственное имя, название фермы отца и название церковного прихода, к которому был приписан.
Сначала Ингвар торговал чем попало: какими-то чулками, всё теми же карандашами, спичками и другими мелочами. В большой моде была техническая новинка — авторучки: ради поставки партии из 500 штук Кампрад в первый и последний раз обратился в банк за кредитом на 500 крон ($63). Чтобы побыстрее отбить деньги, Ингвару пришло в голову устроить презентацию с угощением — он дал объявление в газету, где пообещал угостить каждого посетителя презентации кофе с булочкой. В назначенный день к нему пришли больше тысячи гостей. Каким-то чудом парень сумел сдержать обещание: его репутация не пострадала, деньги вернулись в банк, а история натолкнула бизнесмена на мысль, что вкусно кормить посетителей магазина — перспективная бизнес-идея.
Основная торговля IKEA тогда шла через каталог по почте. Покупки клиентам развозил местный молочник, с которым договорился предприимчивый Кампрад. Иногда покупатели лично приходили в офис компании — старый сарай на территории отцовской фермы. Вырученных от такого бизнеса денег хватило на завершение учёбы: в 1945 году Ингвар закончил школу коммерции в Гётеборге. Высшего образования он так никогда и не получил.
Мебель для всего мира
Тем временем в Европе закончилась война, и Кампрад, как раз размышлявший о расширении бизнеса, почуял мощный спрос на недорогую мебель. Континент лежал в руинах, людям нужно было заново обустраивать свои жилища, но лишних денег на недешёвую мебель у европейцев не было. Хотя война почти не затронула Швецию, проблема была актуальна и там — в 40-х годах скандинавам приходилось не один месяц копить, чтобы купить обычный шкаф или кухонный стол.
Ингвар, не теряя времени, договорился с местной столярной мастерской и впервые пополнил каталог своей компании кофейным столиком и креслом без подлокотников. Тогда же, в 1948 году, глава IKEA нанял первого работника; к 1950 году их было уже четверо. Кампрад изо всех сил пытался удешевить производство мебели: сначала экспериментировал с мелкими мастерскими, затем стал закупать мебель по частям в разных концах Швеции.
В конце концов Ингвар купил небольшой столярный завод — чем тут же спровоцировал острую реакцию конкурентов. Продавцы мебели были очень недовольны агрессивным демпингом Кампрада и объявили предпринимателю бойкот: доходило до того, что Ингвару приходилось попадать на мебельные выставки — важнейшие тогда мероприятия в отрасли — окольными путями. Крупные игроки надавили на производителей и продавцов леса, и те взвинтили цены на сырьё и продукцию. Бизнес-модель IKEA на глазах превращалась в совершенно невыгодную.
В поисках решения Ингвар задумался о переносе производства куда-нибудь подальше от Скандинавии. Подходящие условия нашлись в Польше: правда, по словам самого Кампрада, переговоры с тамошними производителями стоили ему существенного куска здоровья, поскольку каждая встреча обязательно сопровождалась водкой. Однако стороны договорились, и IKEA стала продавать в Швеции мебель, произведённую на польских фабриках. Этому конкуренты уже ничего не смогли противопоставить.
К концу 50-х под вывеской IKEA уже работали несколько магазинов, в том числе флагманский в небольшом городке Эльмхульте (там сейчас музей компании). С 1956 года магазины IKEA стали паковать мебель в разобранном виде в плоские упаковки; внутри каждой всегда лежала понятная и подробная инструкция по сборке. «На самом деле людям нравится самим собирать мебель», — высказывался на этот счёт Кампрад. Ассортимент первого магазина, который предложил такой принцип упаковки, на всякий случай дополнили дешёвыми внешними багажниками для автомобилей, чтобы покупки было удобно везти домой — и это сработало.
Следующий важнейший этап формирования маркетинговой философии IKEA прошла в 1965 году, когда под Стокгольмом открылся огромный флагманский магазин со складом. Принцип организации подобных магазинов Кампрад подсмотрел в поездке по США, где его впечатлил формат “cash & carry”. Однако торговый центр уже в первые дни работы привлёк столько покупателей, что работники не успевали обновлять ассортимент торгового зала. Тогда Ингвар принял решение просто пустить покупателей на склад — и так с тех пор работают все магазины IKEA: в торговом зале выставлена актуальная экспозиция, а сами товары, уже упакованные, лежат на складе по пути к кассам. А у выхода покупателей ждёт ресторан с традиционными шведскими блюдами — отголосок давнего инцидента с булочками.
Дело принципа
В 1973 году Ингвар, уже состоявшийся крупный бизнесмен, окончательно устал платить огромные налоги шведскому правительству и перерегистрировал свою компанию в Дании, а сам на долгие годы переехал в Швейцарию. После этого он вместе с юристами начал работу над созданием схемы собственности, устойчивой к случайному разбазариванию и позволяющей платить государству поменьше денег. Это было принцпиальной позицией Кампрада: он считал, что если можно платить любому государству поменьше — так и следует делать. «Серые» схемы его совершенно не смущали.
Возможно, так проявлялась одна из основных черт Ингвара: он был идейным скрягой. Выглядящие как рекламный ход истории о его полётах эконом-классом и покупке одежды на распродажах на самом деле — философская основа всей корпоративной культуры IKEA. Друзья вспоминают, что Кампрад мог потратить полчаса на выбор тоника в магазине. Такого же подхода он требовал от всех, кто принимал решения в компании. «Экономия — значит не тратить мало, а тратить разумно», — говорил он.
Ингвар Кампрад всегда продвигал идею о максимальном использовании доступных ресурсов. «Расточительность в ресурсах – одна из тяжелейших болезней человечества», — писал он в статье, которая вышла в 80-х в советском журнале «Международная жизнь». Это проявилось и в подходе к дизайну мебели IKEA: её с самого начала затачивали под реальную жизнь в небольших городских квартирах, где важен каждый сантиметр пространства. Простота, эстетика и функциональность — принципы, заложенные в любой товар IKEA.
Выход на новые рынки для компании всегда начинается с погружения в повседневную жизнь региона. Оказалось, что бытовые привычки человечества отличаются на таком уровне, который невозможно просчитать в кабинетах: например, как из Швеции можно было узнать, что американцы хранят вещи сложенными в шкафу, а итальянцы предпочитают вешалки? От подобных мелочей всегда зависела как стратегия развития компании в регионе, так и конкретные решения в магазинах.
Так, в Китае IKEA размещает торговые центры ближе к станциям пригородных поездов, поскольку огромная часть китайцев перемещается общественным транспортом — в отличие от Европы, где за покупками ездят на автомобиле. А ещё в Китае меньше квартиры, поэтому компании пришлось перетряхнуть весь ассортимент перед выходом на местный рынок. Именно из таких мелочей собирался успех IKEA.
Принципиальность Кампрада проявлялась и в отношениях с чиновниками. Это создало компании массу проблем в России, где из-за отказа решать вопросы взятками на долгие годы застопорилось строительство сразу нескольких торговых центров. Результатом одного из коррупционных скандалов стало громкое увольнение всей верхушки российского подразделения IKEA — за то, что всё же попытались сдвинуть дело с мёртвой точки взяткой. Позже Кампрад оценивал раннюю работу в России как «фиаско».
Кампрад и сыновья
Ингвар Кампрад дважды был женат. Первый брак, с секретаршей Керстин Вадлинг, продлился 10 лет — с 1950 до 1960 годы — но в конце концов, по признанию Ингвара, всё разрушила работа: супруги отдалились друг от друга, и даже удочерение маленькой Анники не помогло спасти семью. Вскоре после развода, который сопровождался судом из-за денег, Керстин заболела и умерла, а позже Ингвар восстановил отношения с приёмной дочерью.
Второй женой Кампрада стала учительница Маргарета Стеннерт, они познакомились в Италии в начале 60-х и вскоре поженились. Брак оказался удачным: у Кампрада появились трое наследников — сыновья Питер, Йонас и Матиас. С самого детства отец не давал им никаких привилегий и требовал работы на общих основаниях. Так, Матиас жаловался, что однажды Ингвар предложил ему подзаработать — выкорчевать деревья на площади в гектар — и заплатил за это меньше, чем наёмным рабочим. Позже Матиас поступил на работу в один из магазинов IKEA, за что получал так мало денег, что их едва хватало на жизнь. Впервые поехать в отпуск младший сын смог только спустя три года после начала работы на отца.
Запутанная структура собственности IKEA, по словам самого Кампрада, создана в том числе для того, чтобы наследники не смогли разрушить созданное отцом. Он до последнего момента не подпускал сыновей к управлению капиталом и компанией: Питер, Йонас и Матиас получили главные посты в IKEA только в 2013 году — по слухам, после не самой красивой истории в суде. Доли наследников Кампрада-старшего остались в тайне.
Ингвар Кампрад умер очень обеспеченным человеком. По разным оценкам, его состояние на момент смерти оценивалось в $58,7 млрд — это восьмой по величине капитал в мире. Он основал один из самых богатых на планете благотворительных фондов Stichting INGKA Foundation; созданная им IKEA входит в число крупнейших ритейлеров мира с ежегодным доходом в 50 млрд евро.
Подготовил Алексей Максимук
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ретейла.
