Владелец компании "Юкра" Юрий Казьменко сумел радикально разрешить вечный спор поставщиков и розничных сетей: он стал продавать икру через вендинговые автоматы. Неординарный подход к привычному товару сработал — Казьменко закрывает оптовый бизнес в пользу вендинга.
Юрий Казьменко похож на постаревшего хипстера: на нем розовая рубашка и галстук со слониками, длинные волосы убраны в хвост. Впрочем, японские туристы, которые приехали в "Башню-2000", видимо, посмотреть на "Москва-Сити", внимания на неординарный наряд предпринимателя не обращают. Их больше интересует вендинговый автомат за его спиной, на котором крупно написано "Икра зернистая". Один из туристов долго раздумывает и наконец скармливает непривычные рубли машине. В ответ та выкатывает банку с икрой. Японцы улыбаются и начинают фотографироваться в обнимку с автоматом. "Нигде в мире больше икру в вендинговых автоматах не продают, а у меня и патент на это устройство есть",— хвастается Казьменко.
Не продают по очевидным причинам. В основе вендингового бизнеса лежит импульсный спрос. Потребность в товаре должна возникнуть внезапно, а употребить продукт нужно немедленно. Автоматы удачно торгуют напитками, сигаретами, сэндвичами, мороженым и прочими товарами "здесь и сейчас". Икра в этот ряд вроде бы не встает никак: представить человека, поедающего икру прямо у автомата, непросто.
Впрочем, на импульсный спрос Казьменко и не рассчитывает. У его проекта другой конек — низкие цены.
Антирэкет
Юрий Казьменко начал заниматься поставками красной икры с Дальнего Востока в Москву еще в 1995 году. Но создать масштабный бизнес не сумел — его компания "Юкра" с 50 млн руб. оборота за 2009 год находится лишь во второй десятке российских поставщиков рыбы и морепродуктов. "Юкра" работает только в столице, тогда как другие игроки рыбного рынка освоили регионы.
До 2007 года Казьменко использовал давальческую схему: покупал сырье, перерабатывал его на чужих фабриках, а затем продавал под собственной торговой маркой "Юкра". Три года назад Казьменко обзавелся собственными мощностями — купил с местным партнером небольшую фабрику на Сахалине "Аскания-Нова", которая выпускает 40-50 тонн икры в год. Для сравнения: лидер рынка морепродуктов — "Русское море", по данным "СПАРК-Интерфакс", в 2008 году на одном только подмосковном заводе переработал 1356 тонн икры.
"Большие объемы при хорошем качестве делать невозможно",— уверяет Казьменко. Впрочем, предпринимателя легко заподозрить в лукавстве — на самом деле продавать "большие объемы" его компания просто не в силах. К середине 2000-х дистрибуторский бизнес Казьменко начал хилеть: аппетиты розничных сетей, охочих до солидных "маркетинговых бюджетов", выросли настолько, что у предпринимателя не хватало денег, чтобы расставить свою продукцию на полках. "Весь этот вендинговый проект возник из-за рэкета сетей,— признает Казьменко.— Вот считай: "входной билет" в магазин стоит 1,2 тыс. евро. В сети, допустим, 20 магазинов. Ты еще и не продал ничего, а 24 тыс. евро уже отдай".
Самое обидное — продукт при этом вставал на полку рядом с куда более известными марками. Рекламировать свой брэнд Казьменко пытался лишь один раз — в 2003 году за $5 тыс. выпускники ВГИКа сняли для него ролик в стиле трэш. Казьменко любит творчество "новых русских бабок" из "Аншлага", но на самих "бабок" денег не хватило — так что роль артистов пришлось взять на себя самим режиссерам. Ролик был в ротации на НТВ около месяца и заслужил очень нелестные отзывы в прессе. Например, в журнале "Большой город" ему присвоили статус "Самый дурацкий ролик".
Чтобы бороться с "рэкетирами" и уйти от конкуренции с другими марками, Казьменко решил создать собственный розничный канал. Вендинг оказался самым дешевым способом. "Конечно, вендинг, как правило, рассчитан на импульсную покупку, но икорные автоматы привлекают внимание покупателей, которые в хорошем смысле денег не считают",— говорит руководитель портала E-vending Тарас Чигарин.
Икра для чиновников
В 2005 году Казьменко купил испанский вендинговый автомат для продажи мороженого и нанял двух инженеров, которые за месяц переделали его под продажи икры. "Схема несложная — как блоху подковать",— уверяет Казьменко. По сути своей аппарат — это большой холодильник. Стоит он около 9 тыс. евро, плюс примерно 1 тыс. евро — затраты на переоборудование.
В ассортименте всего пять позиций товара — икра в жестяных и стеклянных банках от 50 до 200 г.
С первым аппаратом "Юкре" повезло — его удалось разместить в здании правительства Москвы на Новом Арбате. "Пожалуй, это мечта каждого столичного вендинг-бизнесмена",— говорит Чигарин.
Дело было так. Московское общество защиты прав потребителей устроило конкурс слепых дегустаций продуктов питания. В категории рыбных продуктов победила икра от "Юкры". "Это был сюрприз. Мне позвонили: заберите диплом. А я спрашиваю: сколько это мне будет стоить?" — смеется Казьменко. Диплом ничего не стоил. Когда в преддверии новогодних праздников Казьменко предложил разместить в мэрии первый икромат, чиновники пошли дипломированному предпринимателю навстречу. Хотя икромат находился на 14-м этаже, в не самом проходном месте, эксперимент удался. Эта точка одна из самых выгодных до сих пор: в месяц чиновники покупают более 40 кг икры — примерно 100 тыс. руб. выручки.
Изначально Казьменко сделал ставку на низкие цены — в икроматах он продает икру с наценкой около 20%. Примерно с такой же маржой он работает при оптовых продажах в сети, но розница добавляет еще и свою наценку. Товар далеко не социальный, больших оборотов на нем не сделаешь, так что, как правило, сети добавляют еще приблизительно 50%. В итоге получается, что стеклянная упаковка 200 г стоит в икромате 300 руб., а в среднем по городу — 450 руб.
Впрочем, демпинг вскоре обернулся боком. Газета "Известия" опубликовала заметку о том, что икромат стал "настоящим местом паломничества городских чиновников", которые ящиками скупают дешевую икру. Чиновники на такой пассаж обиделись и попросили Казьменко переместить икромат в Останкино, чтобы дешевая икра стала доступна и СМИ, а журналисты не могли упрекнуть сотрудников мэрии за любовь к деликатесам. Правда, телевизионщики оказались куда худшими клиентами — продажи упали. Спустя пару месяцев Юрий договорился вернуть аппарат в мэрию, где он успешно работает до сих пор.
Почти полтора года икромат в мэрии был единственным. "Юкре" мешали технические проблемы: экспериментальный аппарат не брал крупные купюры, и в нем часто заканчивалась сдача. Возмущенным покупателям Казьменко возвращал деньги на счет мобильного телефона.
Разрешить технические проблемы удалось, отрегулировав механизм выдачи сдачи. В 2007 году Казьменко решился тиражировать проект — за серийный выпуск икроматов производители не брались, так что инженеры "Юкры" до сих пор переоборудуют икроматы вручную. Лизинговые схемы на вендинговом рынке не развиты — покупать автоматы приходится по предоплате.
