Олег Чиркунов – о конкуренции на пермском рынке продуктового ритейла, развитии проекта прямых поставок и стратегии "Семьи".
Обороты розничной торговли снижаются. Пермьстат хотя и фиксирует рост оборота розничной торговли, но он находится в пределах индекса инфляции. Ощущается ли это в "Семье"?
– По показателям нашей торговой сети мы не чувствуем сокращения розничного рынка. Но тенденция у всех сетей приблизительно одинаковая: все больше и больше магазинов открывается, каждая точка начинает давать чуть меньше выручки, но за счет увеличения количества магазинов все сети выходят на те же цифры или даже показывают рост.
Как сказывается на показателях рентабельности открытие новых магазинов?
– Далеко не все сети ставят себе задачу получения прибыли. Многие ритейлеры, самые известные в том числе, играют в игру про "большой оборот". То есть главная задача – захватить долю рынка, а о прибыли мы подумаем когда-то. Я не сторонник такой идеологии. И вообще считаю, что в масштабе одного региона бесконечное увеличение числа торговых точек – это дорога к банкротству, которое рано или поздно произойдет. Правильная задача – сделать магазины такими, чтобы люди шли именно сюда, а не в магазин в принципе.
Есть две стратегии. Первая – на каждый из существующих потоков людей поставить свой магазин. Конечно, покупатель придет, но это будет не лояльный сети покупатель, а тот, кому лень отклониться от привычного маршрута. Но есть другой вариант развития. Необходимо сделать так, чтобы магазин был настолько комфортен для покупателя, чтобы он сменил свой привычный маршрут и приехал именно сюда. Это выгодно и покупателю, и сети: бесконечное число магазинов ведет к тому, что издержки растут и в результате перекладываются на покупателя. Конечно, можно в каждом доме иметь "магазин у дома", но неизбежно его оборот будет не слишком большим. Но бизнес должен либо умереть, либо покрыть свои издержки. Он не покроет их за счет оборота, а значит, покроет их за счет цены продукции.
Это такой экстенсивный путь развития?
– Везде есть грань. Очень плохо, когда магазинов мало, потому что неудобно потребителю. Когда магазинов слишком много – есть риски, что потребитель платит за такую доступность повышенную цену. То есть всегда должен быть какой-то оптимум. Спрос и предложение достигают баланса – вопрос только в том, на каком уровне цены.
"Семья" развивается по сценарию привлечения покупателей. Задача сети – сделать так, чтобы в магазины пришел наш потребитель. Сегодня 50 процентов покупателей "Семьи" пользуются картой клиента. Таков процент лояльности: люди по тем или иным причинам в своем кошельке, на связке ключей носят нашу карту, значит, это важно для них. Мы должны работать именно для этих покупателей. Сейчас задача в том, чтобы понять, в чем мы не удовлетворяем этих потребителей. У "Семьи" еще очень большой задел.
В этот приезд в Пермь у меня очень много вопросов к управленцам. Есть целые категории товаров, по которым "Семья" проиграла конкурентам, те, по которым она не является лидером на рынке и не смогла предложить конкурентные цены.
Приведу пример. Во время новогодних праздников в магазинах традиционно много людей: в прошлом году я посмотрел на все это – не протолкнуться, когда люди покупают овощи, фрукты, мясо, полуфабрикаты. В общем, потребитель сделал выбор в пользу "Семьи". Но за две недели до Нового года в точках "Семьи" было достаточно пусто. За консервами и алкоголем люди уехали в другой магазин. А мы сыграли в странную игру: за счет того, что установили цены не такие, как у основного конкурента именно по этому направлению, мы отдали своих потребителей. В 2013 году, я думаю, "Семья" такой ошибки не допустит, независимо от того, сколько она на этом зарабатывает.
Скажем, алкоголь – это не наш сегмент, он не занимает в нашем обороте большого объема, мы можем установить любые цены, самые низкие в рамках закона, и, скорее всего, мы в этом году так сделаем.
В прошлом году эксперимент по снижению цен на алкоголь мы провалили.
Год назад в "Семье" уже были снижены цены на алкоголь. Это дало какой-то эффект?
– В прошлом году проект провалили, потому что когда ты что-то делаешь, то надо это делать последовательно. Свою оценку людям, которые занимаются этой категорией, я дал. Если решил занять нишу на рынке, то ты ее должен занять в любом случае. А они продержали полмесяца конкурентные цены и испугались того, что зарабатывают не ту наценку, что доходы не те, и постепенно нашли тысячу и одно объяснение, чтобы снова вернуться в комфортную для себя позицию, вернув цены на прежний уровень.
У менеджера, который ведет определенную группу товаров, с одной стороны находится поставщик, а с другой – покупатель. Закупщик, то есть человек, который ведет группу товаров, осознанно или нет, идет на сговор с поставщиком. В результате проигрывает потребитель. Сейчас мы по алкогольной продукции лишаем права этих людей устанавливать цены. Формировать их будет независимый человек, у которого есть формула, из какой сети он берет цену на какой товар и устанавливает такую же у нас. Он отвечает не за наценку, а за соблюдение правил.
А как получить прибыль от оборота алкогольной продукции – пусть решают наши специалисты: ведут переговоры с поставщиками, договариваются о ценах, по каким-то позициям будут торговать в убыток, по другим – зарабатывать. Но я считаю, что мы за ближайший период выправим положение. У нас есть традиционная группа товаров, в которой мы себя чувствуем очень комфортно. Нам надо добавить к этим категориям те товары, по которым мы на рынке совсем не сильны. Мы совсем не сильны в алкоголе, а хотим стать самыми сильными. При этом нам важен не сам алкоголь, нам важно то, чтобы клиенты не уезжали в другую сеть и не покупали вместе с ним попутно все остальное.
Вот такая интересная игра развернется накануне Нового года. Может быть, я сильно ошибаюсь, может быть, это неправильный эксперимент, но он будет сделан. В торговых залах не будет надписей о снижении цен, но мы привели цены к конкурентам, к самому правильному уровню.
К стыду нашему выяснилось, что по ряду позиций мы вынуждены торговать в убыток, но сейчас будем задавать вопросы поставщикам – либо их товары уйдут с полок наших магазинов, либо они найдут их по более приемлемым ценам.
В каких категориях товаров "Семья" чувствует себя комфортно?
– Можно зайти в любой зал и посмотреть, где много людей и где мало. Почти все будут находиться рядом с овощами и фруктами, пекарней, рядом с мясным, колбасным и рыбным отделами. Примерно эти продукты и делают основной оборот. Сейчас мы полностью проигрываем алкоголь, но мы вышли на прямые поставки по пиву и снизим цены на эту продукцию. Что касается бакалеи, кондитерских изделий, чая, кофе, мы будем работать через прямые поставки. Я считаю, что по таким категориям, как макароны, оливковое масло, мы обеспечили лучший ассортимент в городе. Следующая задача у нас – чай. Я очень волновался, честно говоря, потому что прямые поставки – это мой проект, в отличие от многих других, которые делают наши коллеги. Я познакомился с очень интересными людьми, которые производят чай для английского рынка. В Перми это будет топовый чай по нетоповым ценам. Вообще, чай за рубежом не стоит столько, сколько он стоит в России. У нас невероятно высокие цены на зарубежные бренды чая. Волновался потому, что когда привозишь товар, не знаешь, насколько он подойдет для рынка, насколько он хорош – это остается. Но в прошлом месяце чайный бренд, с которым мы работаем, появился в самом престижном магазине Лондона – в Harrods. Если они смогли туда зайти, то, надеюсь, что по качеству чая и его вкусу российскому рынку мы не проиграем. А цену мы имеем возможность сделать вполовину ниже, чем на аналогичные товары, поставленные через длинную цепочку посредников.
Чай – для нас стратегия. Мы пока очень слабы по кофе, но к Новому году планируем привезти элитный и массовый продукт. То есть постепенно позицию за позицией мы привозим в Пермь. И наша задача – доставить товар, который никогда не был на российском рынке.
В российских магазинах стоит начать продавать что-то супердорого – и это почему-то автоматически признается качественным продуктом.
Если все магазины торгуют одними и теми же товарами – значит, весь вопрос в цене, значит, все дискаунтеры. Всем известными товарами надо торговать по низким ценам, и мы не будем от них отказываться. Но человеку всегда хочется узнать что-то новое, получить новые эмоции. Наша задача – найти самое лучшее, что есть на рынке и предложить покупателю то, чего он еще не знал.
Что касается прямых поставок, насколько это эффективно? Какая доля товаров поставляется таким образом?
– Львиная доля овощей и фруктов – это прямые поставки, производство мяса – это не прямые поставки, но собственное производство. Кондитерские изделия, бакалея – пока это не в очень больших объемах. Но мы довольны тем, какой путь мы прошли за этот год. Ведь сеть берет ответственность за привезенный напрямую товар, поэтому важно найти действительно приличный продукт. За этот год я сам про макароны узнал больше, чем, к сожалению, знали товароведы сети.Потому что нельзя про товар знать все, пока ты не пообщался с самыми сильными в мире производителями: у них свои секреты, свои подходы. Например, когда они задают вопрос о том, что у вас стоит на верхней полке, какие изделия считаются элитными, и мы отвечаем, они начинают смеяться. Потому что у нас одновременно по невероятно высоким ценам стоит действительно качественный продукт и хороший продукт, но стандартного качества, который должен продаваться по массовой цене. Никто не знает, почему на российском рынке этот продукт стал позиционироваться как высококачественный. У нас стоит начать продавать что-то супердорого – и это уже качественный продукт.
По чаю – у нас сейчас идут теоретические дискуссии со специалистами: я прошу их поставить определенную цену, а они утверждают, что в таком случае мы не сможем позиционировать его как элитный продукт. "Потому что если он будет стоить меньше 100 рублей – это будет хлам", – говорят они. Но если, в целом, сложилась на рынке такая ситуация, что в России все очень дорого, а мы имеем возможность за счет прямых поставок с поставщиками привести товар по другой цене, то это не "хлам". Хотя, к сожалению, очень часто магазины зарабатывают именно за счет "хлама". Можно произвести макароны не из твердых сортов пшеницы – это будет намного дешевле. Можно произвести макароны под итальянским названием, но в России. Но это же обман покупателя. Я понимаю, когда под этим названием под российской маркой за рубежом заказываются продукты. Но зачем товар, который произведен в России, называть английским или итальянским именем, я не понимаю.
Как будут развиваться прямые поставки? Какие дальнейшие шаги по представлению такой продукции в торговых залах, по брендированию?
– Мы сейчас решаем одну простую задачу: как объяснить потребителю, что товар по прямым поставкам – действительно хороший. Мы привезли один товар, потребитель признал, что мы выбрали его хорошо, мы привезли второй товар – начинаем объяснять это, затем третий, четвертый.
Есть в мире устоявшаяся практика: сеть берет свою собственную торговую марку и начинает выпускать товары под ней, и как бы говорит потребителю: "Если ты доверяешь нашему выбору – бери товары этой марки". В России с этим все очень тяжело – таким маркам не очень доверяют. И по понятным причинам, потому что должно быть очень высокое доверие к сети, к тем людям, которые ведут этот отбор. Если один раз под эту марку ты затолкаешь какой-нибудь "хлам", то покупатели уже ничего не будут брать.
Все сети в мире с разной степенью эффективности работают под собственными торговыми марками. У нас тоже есть марка – "Малосемейка" – но это низкобюджетный продукт: мы говорим, что это очень дешево, это допустимого качества, но мы не говорим, что это суперпродукт, который мы рекомендуем брать.
Примерно так идут все. Сейчас есть мысль сделать марку, когда мы скажем, что мы отвечаем за нее. Не только производитель, но мы берем ответственность за качество этого продукта. Сейчас этот проект разрабатывается.
А какие сроки реализации проекта?
– Концепция разработана, торговая марка зарегистрирована. В следующем году – точно будут первые поставки и первые объяснения людям, что это такое. Как к этому отнесутся, я не знаю. Вполне возможно, что нас ожидает полный провал в этой части, потому что человек может сказать: "Я не хочу продукт, который произведен специально для российского рынка". А кто-то скажет: "Я вам доверяю". И конечно, когда мы везем товары, мы смотрим на реакцию потребителя, и только на те товары, на которые она будет позитивна, мы поставим собственную марку.
Хотя много удивительных вещей бывает. Например, по оливковому маслу мы потратили столько усилий на то, чтобы привезти хороший продукт хорошего качества, и по нему был отличный результат. Сейчас мы решили привезти товар другой вкусовой гаммы, по более высокой цене, в другом оформлении. Мы поставили элитный продукт на полки, и он "отъел" четверть от массового. Мы предполагать не могли, чтобы дорогой продукт так повлиял на потребление базового. Значит, людям нужен выбор.
Складывается впечатление, что федеральные сети, которые на протяжении последних лет активно приходят в Пермь, начинают выдавливать местных ритейлеров. Так ли это?
– Я считаю, что основная схватка разворачивается в секторе дискаунтеров, то есть там, где главный вопрос – цена, а не ассортимент. Во всем мире дискаунтеры очень жестко душат друг друга и зачастую существуют на грани выживания. Я не вижу больших рисков с точки зрения того бизнеса, который мы сейчас пытаемся строить. Чем больше сеть – тем сложнее ей предоставить качественную стандартизированную услугу. Когда в сети был один универсам, мы сделали из него почти легенду, потому что могли отслеживать и быстро реагировать, создавать такой уникальный проект. Сейчас в сети 36 магазинов – и уже большая проблема.
С ценами на российском рынке беда.
Мне кажется, розничная торговля будет развиваться в направлении персонализации, то есть люди будут приходить туда, где их ждут, где они понимают, кто принимает решение в каждой точке, где они могут поговорить с директором магазина и им для этого не надо писать в жалобную книгу, записываться в очереди. Такую персонализацию федеральные сети не смогут обеспечить.
Я знаю одну федеральную сеть, которая может, наверное, если поставит себе цель, претендовать на эту историю, – это "Азбука вкуса". Но с тиражированием магазинов не превратятся ли они в тривиальную сеть?
Поэтому я абсолютно уверен, что региональные сети на индивидуализации услуги точно будут жить. И очень плохо для потребителя, если вдруг все поглотят федеральные бренды.
В разных странах – ситуации разные. Можно посмотреть на Болгарию, которая, наверное, идет с отставанием от нас, но тенденции проявляются те же. В Софии есть все сети, но качественный сегмент закрывает болгарская сеть "Фантастика". И я был поражен, насколько многие решения там похожи на те, что принимали мы. Сеть идет по этому пути, чувствует себя совершенно уверенно и абсолютно не обращает внимания, что творят на этом рынке дискаунтеры.
Человек должен иметь возможность выбора. Есть люди, для которых каждая копейка экономии – это вопрос жизни. Не факт, что они должны идти в дискаунтеры, просто нужную им категорию товаров мы должны продавать очень дешево. Не можем мы сильно отличаться по ценам на ижевские макароны от дискаунтеров.
Но в ближайшее время мы планируем привезти макароны высшего ценового сегмента, и они будут втрое дороже обычных итальянских. Они объективно дороже, но значительно дешевле того, что сейчас у нас стоит на "верхней полке". И я уверен, что у нас будет клиент, который приобретет их.
Надо смириться с тем, что масло – горчит и должно горчить, трюфели – пахнут. Наша задача – привезти оригинальный продукт, а человек должен понять, что совсем не обязательно, что итальянские макароны по вкусу должны быть такими же, как с краснокамской макаронной фабрики, которые мы ели в детстве. Это вопрос выработки вкуса.
Именно поэтому в "Семье" в последнее время снизились цены на продукты массового спроса?
– С ценами на русском рынке – беда. Когда мы начали работать в универсаме, коллектив ничего не понимал в торговле, как зарабатывать деньги, но они все знали про товар. Товаровед знал все – от начала до конца, хотя и ассортимент был уже. Сейчас мы пока слабы, я думаю, как и все остальные, в знании товаров. Это проблема, которую мы сейчас решаем. На наших полках можно найти качественные товары ниже по цене, чем менее качественные. Только ленивый сейчас не поставляет продукты в Россию. И вот кто-то привез продукт и сказал, что он стоит 100 рублей, сети берут, делают свою обычную наценку и ставят на полку. Этот товар может в принципе не стоить столько. У нас слишком большой ассортимент, которым гордятся потребители, и мы их ничем не сможем переубедить. В Европе нигде нет такого большого ассортимента, потому что он не нужен, потому что нужно убирать с полок весь "хлам".
Наша задача – повышать свое знание о товаре и брать на себя ответственность, что мы знаем про него все. Сейчас у нас есть все, что есть в городе, и в соседнем магазине – точно так же.
С дискаунтерами мы будем конкурировать своими "нижними" полками, пока этого еще нет, но мы к этому идем. Человек должен понять, что он может выбрать товар по качеству и по цене.
Какой процент людей в Перми готов думать о качестве продукта?
– У нас более ста тысяч карт, выданных постоянным клиентам. Если умножить это число на количество домохозяйств, то, грубо говоря, 300 тысяч человек работают с нами через карту лояльности.
По нашим данным, в последнее время обсуждается стратегия развития "Семьи". Есть ли какие-то промежуточные результаты?
– Стратегия, в общем, принята, и она определена в том, что я сказал выше. Наша задача – сделать так, чтобы вдвое больше людей пришли в наши магазины. Мы не собираемся удваивать количество магазинов, мы собираемся удваивать число наших клиентов.
Делать это мы будем с помощью разных инструментов – это и ценовая политика, это прямые поставки, это работа с товарами. Через год будет ясно, насколько нам это удалось. Не хочу через год слышать, что "Семья" – это дорогая сеть. Хочу слышать, что это сеть, которая продает качественные товары по справедливым ценам. И по каким-то позициям мы уже сейчас более чем конкурентны. Конкуренты просят нас не развязывать ценовую войну. Но, в конце концов, конкуренция – на благо потребителя.
В декабре откроется гипермаркет "Лента". Повлияет ли это на рынок ритейла, усилится ли конкуренция?
– Не берусь прогнозировать. Но если ты боишься конкурентов, то тебе нужно уходить с рынка. Это неправильно. Нужно быть готовым, что в Пермь придут самые серьезные конкуренты. Для нас – это "Азбука вкуса". До того момента, когда они придут в регион, нам надо стать лучшими. Все остальные для нас, с точки зрения стратегии, не критичны.
