"Ты живёшь онлайн?" — первым делом спрашивает директор интернет-магазина Ozon.ru Дэнни Перекальски. Выпускник израильского Университета имени Бар-Илана, он работал в исследовательской компании Nielsen, отвечал за мерчандайзинг в российском подразделении Metro и за маркетинг в "Дикси". В прошлом году он занял пост замдиректора одного из крупнейших российских интернет-магазинов, а потом возглавил всю группу. Для новой должности Дэнни пришлось, как он говорит, "начать жить онлайн": теперь он покупает все вещи только в своём магазине, испытывая на себе собственный сервис. The Village узнал, как развивается бизнес и насколько на него повлиял кризис и приход иностранных конкурентов.
— Когда вы начали работать в компании?
— Я здесь с марта 2014 года, когда я пришёл руководить Ozon.ru. Тогда в группе Ozon было шесть компаний: склад Ozon Production, служба доставки "О-Курьер", магазин обуви Sapato.ru, онлайн-магазин Ozon.ru, онлайн-тревел-агентство Ozon Travel и Ozon Solutions, компания, которая помогает иностранным магазинам продавать товары в России. В мае 2014 года АФК "Система" и МТС инвестировали в нас 150 миллионов долларов. Потом Sapato.ru продали, а в марте я объединил четыре компании. Это было моей инициативой: мы хотели, чтобы все компании сфокусировались в Ozon.ru, чтобы мы все вместе общались с покупателями. Ozon Travel существует отдельно.
Основу общей стратегии я заложил в 2014 году: это пять обещаний. (Дэнни показывает на пять разноцветных кружков возле логотипа на столе и перечисляет.) Это всё, что нужно, — любой товар можно найти у нас. У нас 4 миллиона товаров, каждую неделю ассортимент растёт на 10 тысяч наименований, за последний месяц добавилось 62 тысячи. Это выгодно — если мы узнаём, что какой-то белый магазин продаёт дешевле, чем у нас, мы снижаем цену. Это удобно — сортировать, выбирать, покупать, платить, получать, делать возврат. Это индивидуальный подход — у нас есть индивидуальные рекомендации и небольшие подарки, которые мы добавляем в заказы. И это доверие — если случается что-то не то, мы компенсируем ущерб.
Сейчас мы строим жизнь, в которой каждый будет покупать (читает слоган на стене. — Прим. ред.) "всё, что нужно, выгодно, удобно онлайн". Если зарубежный бренд хочет продавать товары у нас — пожалуйста. Он сможет поставить товары на наш сайт, деньги от покупок пойдут прямо к нему, но покупатели будут общаться с нашим call-центром, доставкой сначала будет заниматься он, потом мы это тоже возьмём на себя. Это направление мы запустим в третьем квартале, но это очень небольшая часть бизнеса.
— Что поменялось за год?
— Ассортимент экстремально изменился. Если раньше мы смотрели, что выгоднее продавать, где больше маржа, то теперь продаём всё. От нужд компании мы перешли к нуждам покупателей. Если раньше мы смотрели на то, какую прибыль хотим получить, то теперь мы смотрим на рынок и снижаем цену, если кто-то продаёт дешевле.
— Как вы это делаете?
— Или сокращаем маржу, или звоним поставщику и спрашиваем: как так? Кроме того, мы улучшили сервис доставки. Сегодня в Питере и Москве заказы сделанные до полуночи, доставляются на следующий день. Мы набрали больше курьеров. Недавно на дорогах появились наши машины (показывает фото с телефона). В других регионах если раньше была доставка четыре дня, то сейчас — два. Мы добавили консультантов на электронику, косметику, корма для животных.
— Сколько человек работает в call-центре?
— 300 сотрудников в Твери и Тамбове. В Москве головной офис, где работает 400 человек, есть склад в Твери, где ещё тысяча, и в "Ozon Доставка" примерно тысяча курьеров.
— Вы покупаете в своём магазине?
— Я пришёл из ретейла: работал в "Диски", "Метро", давал консультации 100 фирмам, включая Walmart и Tesco. Когда я пришёл онлайн, мои взгляды полностью изменились. Я всё покупаю в интернете. Сегодня я сделал 151-й заказ за последние 15 месяцев. Джинсы и носки, футболка из Ozon.ru, салфетки, ручка, блокнот — всё из Ozon.ru.
Мы сделали мобильное приложение. Это огромный тренд, рост продаж с мобильного — 500 %. Если полгода назад мобильный трафик был 15 %, то сегодня — 22 %, продажи через приложение были 0,8 %, а сейчас почти 5 %. У нас есть крутая тема Scan it. У меня дома по два шампуня, два кондиционера, два корма для собаки. Когда один заканчивается, я открываю приложение, сканирую штрихкод и добавляю в корзину — так мы живём. Любая вещь заканчивается — скан, корзина, и, когда она наполняется, делаем заказ.
— Какие идеи пришли после заказов?
— Когда делаешь много заказов, помогаешь расширить ассортимент. Я говорю, если что-то неудобно найти, и мы сразу улучшаем — мы много инвестируем в поиск, контент, доставку. Если ты сам заказываешь товары, ты понимаешь, что курьер должен позвонить за час. Многие изменения исходят от сотрудников и покупателей — каждый день читаем предложения и улучшаем. Мы гордимся, что в этом году имеем рекордный рост выручки. С января — 38 %.
— В рублях?
— Да.
— Но цены же выросли.
— Цена составляет примерно 10 % от этого роста. За этот год выручка уже составила 5–6 миллиардов рублей — у нас такого роста не было годами. (В последний раз компания рапортовала о рекордном 63%-м росте по итогам 2012 года. В 2014 году чистая выручка компании составила 11,8 миллиарда рублей против 10 миллиардов годом ранее, она получила 250 миллионов долларов инвестиций. — Прим. ред.) Мы пока не прибыльная компания, но за счёт улучшений мы сократили убытки на 50 %.
— Может, какие-то идеи вы принесли из других компаний?
— Я занимаюсь торговлей 15 лет. Мой подход — развитие отношений с покупателями. В офлайне я думал, как лучше всего использовать каждый миллиметр на полке. Но вдруг оказалось, что полка бесконечна.
— От этого можно сойти с ума.
— Да, это меняет подход. В мерчандайзинге надо решить, как расставить шампуни: все вместе или по брендам. А тут покупатель может сортировать сам.
— То есть весь ваш опыт оказался не нужен?
— Первые два месяца здесь я много вещей рассказывал, а потом сказал: забудьте всё это.
— Вы равняетесь на какие-то компании?
— Нет, ни на кого, я хочу быть Ozon.ru. За полтора года я не больше одного дня потратил на другие магазины. Я стараюсь ни на кого не смотреть. Это наш подход. Мы хотим строить отношения с покупателями по-своему.
— Сейчас в России активно растёт Alibaba…
— Мы так довольны, что он пришёл. Большой респект им за рост продаж. Но и мы имеем рекордный рост продаж. Alibaba нам помогает развивать е-коммерс: люди больше покупают онлайн. Кроме того, он нам помогает показать, что у нас лучше: качество, сервис и так далее. У нас нет серых товаров — что ты покупаешь, то оно и есть. Я доволен, что покупатель может сравнивать. Чем сильнее будет конкуренция, тем лучше покупатель будет понимать, почему он выбирает Ozon.ru. Рынок сейчас не растёт, как мы, рынок в кризисе. Если раньше в e-commerce был рост 25–30 % в год, то сейчас — 10–15 %.
— Ваша предшественница Маэль Гаве активно лоббировала законы о пошлинах для заграничных интернет-магазинов. Вы этим занимаетесь?
— Очень мало, у меня подход другой: я фокусируюсь на бизнесе Ozon.ru. Есть государство, оно этим занимается, я занимаюсь нашими клиентами. Государство решает свои задачи, а мы работаем с покупателями, поставщиками и хорошо растём. Это наш фокус.
— Раньше российские онлайн-ретейлеры боялись прихода иностранных магазинов.
— А теперь они нам помогают, а не мешают. Почему я должен их блокировать? Они помогают показывать покупателям, почему я лучше.
— Сейчас даже в офлайновых магазинах продавцов зачастую больше, чем покупателей. В онлайне так же?
— Да, мы видим, какая большая конкуренция, многие пытаются поставить цену ниже. Мы чувствуем, что все очень хотят продавать, идёт война за каждый рубль. И мы фокусируемся на цене, где-то снижаем нашу маржу, чтобы предложить хорошую цену.
— Но есть предел снижения цен.
— У нас есть деньги, и мы улучшаем эффективность. Мы уверены в том, что надо продолжать. Мы каждый день смотрим на цены и воюем.
— Сколько инвестируют в компанию?
— Я не могу разглашать цифры.
— Как складываются отношения с акционерами?
— Лучше, чем я мог представить. Мы все вместе идём к одной цели, отношения прозрачны, я получаю здоровую поддержку, мне помогают, а не мешают. Я даже не мечтал, что так будет.
— Интернет-торговля связана с курсом валют.
— Не согласен. Все конкуренты работают на одном рынке. Если курс меняется, цены меняются у всех.
— Но спрос при этом падает.
— Поэтому рынок растёт только на 10 %. И, да, люди покупают вещи классом дешевле.
— Что вы с этим делаете?
— У нас есть товары всех категорий — выбирайте. У нас бесконечная полка. Хотите самые дешёвые — мы купим самые дешёвые и не будем покупать дорогие. У нас 4 миллиона товаров, не так много из них продаётся тысячами в день. Мы покупаем товары по запросам покупателя.
— Сколько покупок в день?
— У нас 15 тысяч заказов в день, из них 25 % составляют книги, 25 % — электроника, по 10 % приходится на товары для дома и товары для детей, по 7 % — на спорт и косметику, остальное — одежда, мы сейчас делали перезапуск этого раздела. Плюс вся обувь, что была у Sapato.ru, продаётся в Ozon.ru. Я прогнозирую, что доля электроники в наших продажах будет расти, книги — уменьшаться, остальное — увеличиваться.
— Как будет развиваться рынок интернет-товаров?
— В этом году рост будет 10–15 %, в следующем примерно столько же. Думаю, потом рост будет больше. Сейчас отрасль много пиарят, международные игроки помогают. Это огромный шаг вперёд — люди знают всё больше, и это помогает росту. Онлайн уже растёт быстрее, чем офлайн, это никогда уже не изменится, такова жизнь. Когда мои дети хотят что-то купить, они сначала идут в планшет, спорят со мной, положить товар в корзину или нет. Это следующее поколение. Не представляю, что будет дальше. Всё будет продаваться онлайн, кроме импульсных покупок и товаров, которые надо потрогать.
