Hewlett-Packard намерена сделать свои персональные компьютеры более модными. Корпорация, прежде сдержанно говорившая в рекламе о качестве и надежности своих ПК, начала эмоциональную маркетинговую кампанию с участием звезд. Реформирует консервативный имидж HP маркетинговый гений из Кремниевой долины Сатджив Чахил, раньше работавший на конкурентов компании.
Руководство Hewlett-Packard намерено вдохнуть новую жизнь в свои компьютерные бренды, недостаточно привлекательные на фоне стильных моделей конкурентов. Эта задача поручена 55-летнему Сатдживу Чахилу, работавшему в свое время над имиджем таких гигантов, как IBM, Sony, Palm и Apple Computer. В сентябре 2005 г. он получил должность директора по глобальному маркетингу HP. Чахил обожает масштабные проекты с участием звезд. В 1996 г. именно он помог Apple договориться с киностудией Paramount Pictures о product placment в фильме “Миссия невыполнима”. Позже, работая с Palm, Чахил пригласил к сотрудничеству топ-модель Клаудию Шиффер, выпустив под ее именем карманный компьютер — специально для стильных женщин.
Первые плоды деятельности Чахила на новом посту можно увидеть в мае: недавно стартовала масштабная рекламная кампания HP, в подготовке которой участвовало калифорнийское рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners.
HP попытается заинтриговать публику: первую неделю зрителям будут показывать ролики, посвященные истории компьютеров, их постепенному превращению в товар массового потребления. Затем последуют материалы с участием известных бизнесменов и других знаменитостей, имена которых пока не раскрываются, рассказывающих о своем опыте использования компьютеров HP. Девиз кампании — “Компьютер снова стал персональным”. Основной образ — рука, символизирующая простоту выполнения разных задач одним нажатием клавиши. Пользователи Интернета смогут увидеть более продолжительные версии телевизионных роликов. Более того, на сайте HP потребители смогут создавать собственные варианты рекламных роликов, которые затем можно переслать друзьям, рассказывает Чахил. Он также намерен использовать свои связи в Голливуде, так что, вероятно, вскоре компьютеры HP можно будет увидеть и на широком экране. Затраты на кампанию в Hewlett-Packard не озвучивают, однако известно, что речь идет о сотнях миллионов долларов.
Новая маркетинговая стратегия сильно отличается от прежней: раньше реклама Hewlett-Packard делала акцент на соотношении цены и качества компьютеров, уделяя много внимания техническим подробностям. Среди служащих корпорации даже бытовала шутка: “Маркетинг персональных компьютеров HP похож на рекламу, в которой суши называют холодной мертвой рыбой”. Руководство HP недавно признало и то, что имидж ее компьютеров пострадал после того, как корпорация в 2002 г. поглотила конкурирующую Compaq Computer. Тогда HP решила поддерживать бренды обеих компаний, и это изобилие запутало потребителей.
Теперь ошибки должны быть исправлены. Недавно в HP был создан совет по маркетингу, отслеживающий прогресс подразделения. Руководство корпорации возлагает на новую политику огромные надежды, надеясь на увеличение выручки и прибыли. Сейчас годовой оборот HP составляет $87 млрд, из которых треть обеспечивает подразделение персональных компьютеров. Однако в структуре прибылей корпорации ПК занимают лишь 11%. В последние кварталы прибыль этого подразделения стала расти, и генеральный директор HP Марк Херд рассчитывает закрепить наметившуюся тенденцию.
Однако, предупреждают аналитики, это будет нелегко: даже если маркетинговая политика корпорации окажется удачной, на ее финансовых результатах скажется ожидаемое замедление темпов роста рынка ПК. Если в 2005 г. объем продаж ПК увеличился на 16%, то в этом году, по прогнозам IDC, — всего на 10,5%. Еще один тревожный фактор — снижение прибыльности компьютерного бизнеса в США. По оценке исследователей из Current Analysis, средняя цена продаваемого ПК в I квартале 2006 г. составила $807 против $934 годом ранее.
Впрочем, Чахил уверяет, что трудности его не пугают. “Сегодня персональные компьютеры приходят из офисов в квартиры, — поясняет он. — Это позволяет Hewlett-Packard выйти на рынок развлечений, где прежде доминировали поставщики бытовой электроники. Развлекательная продукция переходит на цифровые форматы, а цифровой мир становится беспроводным и мобильным. В каждой из этих категорий у HP есть свои разработки”. (WSJ, 14.05.2006, Александр Силонов)
Справка «Ведомостей»:
Доля Hewlett-Packard на мировом рынке ПК составляет 15,7%. Лидером рынка, по данным исследовательской компании IDC, является корпорация Dell, занимающая 18,2% рынка.
