Все больше российских потребителей задумываются о том, что они едят и пьют, и как это отражается на здоровье. Спрос заставляет производителей выводить на рынок новые товары, а ритейлеров – расширять ассортимент в сторону полезных и безопасных продуктов.
Согласно исследованию Nielsen, 67% россиян следят за своим рационом для предотвращения болезней, 39% – ограничивают количество сахара и жиров, а 74% внимательно изучают состав продуктов и напитков перед покупкой. По данным ВЦИОМ, за последние 2 года число жителей РФ, занимающихся спортом, выросло на 15%. Не последнюю роль в этом сыграла активная пропаганда здорового образа жизни на государственном уровне.
«Переход к нормам здорового питания в России также всё активнее лоббируется Минздравом», – говорит Михаил Барабаш, маркетолог-аналитик компании «Сервис-Плюс» (специализируется на автоматизации торговли). 31 января в Госдуму был внесен законопроект, предусматриваемый изменение состава продуктов, используемого при расчёте стоимости потребительской корзины. В ней должно серьёзно уменьшиться количество потребляемого хлеба и мучных изделий (-24%) и картофеля (-10%). Одновременно с этим повышаются нормы потребления овощей (+23%), фруктов (+67%), молокопродуктов (+12%), рыбы (+19%) и мяса (+26%).
«Сегодняшний рост мирового и российского рынков здорового питания – следствие изменений потребительского поведения в последние несколько лет, – считает Елена Пономарёва, эксперт по рыночным трендам, управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24». – Исследование Deloitte (2017) выявило, что традиционные критерии выбора зарубежных потребителей на рынках продуктов питания – цена, качество и вкус – уже нельзя отделить от новой группы индикаторов здорового образа жизни – безопасность и прозрачность. Покупатели хотят знать, что именно они едят и пьют. Здоровый образ жизни (ЗОЖ) становится не просто трендом, а стилем жизни во всем мире».
«Российский рынок вслед за зарубежными начинает активное движение в сторону новых моделей поведения потребителей», – отмечает Елена Пономарёва. Во многом влияние оказывает рост заболеваемости населения, стимулирующий спрос на «здоровые» продукты и лечебное питание.
Меньше сахара, больше пользы
Производители не остаются в стороне от рыночных тенденций. Все больше мировых компаний меняют состав привычных продуктов или начинают выпускать новые, с более полезным составом. Так, недавно Coca-Cola снизила количество сахара в своей знаменитой газировке на 30-80%. Чешское подразделение PepsiCo планирует сократить уровень сахара в напитках на 2/3 к 2025 году. J7 вывел на рынок соки, обогащенные пищевыми волокнами. И таких примеров множество.
Компании, специализирующиеся на производстве «здоровой» продукции появляются и в России. «На создание собственного бизнеса меня вдохновил Бостон, точнее, культура правильного питания и ЗОЖ, – рассказывает Елена Шифрина, основательница компании BioFoodLab – российского производителя полезных снэков. – Каждое утро я наблюдала, как люди выходят на пробежку, а после тренировки заходят в healthy-кафе или маркеты, покупают полезные перекусы. Тогда я подумала: было бы здорово, если бы эта мода пришла в Россию. Я вернулась в Москву, анализировала рынок, изучала снэки, которые были на полках в магазинах. Но полезных перекусов в удобном для меня формате так и не было. И я решила реализовать свою идею. Так появился фруктово-ягодный Bite – натуральный перекус, в составе которого только орехи, фрукты, ягоды и специи».
По словам Елены Шифриной, технология производства позволила исключить из рецептуры искусственные ингредиенты и сохранить пользу натуральных фруктов. Изначально продукция BioFoodLab была представлена в московских супермаркетах премиум-сегмента – «Азбука Вкуса» и «Глобус Гурмэ», затем стала появляться на полках магазинов категории масс-маркет в других российских городах.
Еще несколько лет назад рынок здорового питания состоял из небольшого количества продуктов, которые были представлены далеко не во всех магазинах. Сегодня же «здоровые» тренды проникли почти во все товарные категории. Однако, ни в России, ни за рубежом нет четкого понимания термина «здоровое питание», – отмечает аналитик Елена Пономарева. За рубежом используется понятие health & wellness, включающее в себя все товары и услуги для красоты и здоровья.
В России спрос на безопасную для здоровья продукцию также растет в сегменте FMCG. «Сейчас магазины сокращают объем продаж товаров, но в то же время категория экологичной продукции увеличивается, – убежден Алексей Зюзин, директор российского интернет-магазина и компании-производителя бытовой химии Synergetic. – Несколько лет назад была «волна», связанная с тем, что у людей появился запрос и возможность покупать экологичные товары. Отвечая нуждам потребителей, магазины начали рассматривать производителей данной сферы, благодаря чему у «новичков» появилась возможность попасть на полки. Даже в таких крупных сетевых супермаркетах, как «Ашан», начали появляться полки с экопродуктами».
Поймать волну
Розничные сети «Избенка» и «ВкусВилл» демонстрируют успешный пример того, как тяга потребителей к здоровому образу жизни помогает ритейлерам преуспеть. Основанная в 2009 году предпринимателем Андреем Кривенко, компания начинала с небольших точек по продаже натуральных продуктов «Избенка». В 2011 году была запущена новая сеть – «ВкусВилл», предлагающая, помимо молочных продуктов, другие товары для здорового питания, а также бытовую химию.
В ноябре 2017 РБК включил «ВкусВилл» в ТОП самых быстрорастущих компаний. Сеть заняла 3-е место в общем рейтинге и стала лидером среди ритейлеров.
«ВкусВилл» изначально был задуман как магазин здорового питания, но появился он не на волне ЗОЖ, а потому, что в то время в Москве было тяжело найти качественную продукцию, в первую очередь молочную. Сначала появились «Избенки» – небольшие торговые точки, где можно было купить качественное молоко, творог и т.д. Затем стало понятно, что покупателям нужна и другая продукция хорошего качества, – рассказывает PR-директор сетей «Избенка» и «ВкусВилл» Марина Пурим.
Сейчас в Москве и регионах работает около 500 магазинов «ВкусВилл» и «Избенка», и ежемесячно открывается порядка 30 новых точек.
«Мы ориентируемся на пожелания покупателей, предлагая товары с чистым составом и коротким сроком годности, – продолжает Марина Пурим. – У нас есть большая линейка продукции из козьего молока, продукты без сахара, с добавленной ценностью, в частности – с пищевыми волокнами, с повышенным содержанием белка. Чистые составы, простые упаковки, продукты без сахара, соли, глютена, без лактозы – это мировой тренд. Таких покупателей в России пока не много, но мы стараемся стать основным магазином для них. Для всех остальных еда должна быть просто вкусной».
Продукты для здорового питания чаще располагаются в среднем (среднем плюс) и высоком ценовых сегментах, – считает аналитик Елена Пономарева. Использование натуральных ингредиентов, обогащение витаминами и микроэлементами, инновационная упаковка и специальные технологии производства приводят к тому, что их стоимость иногда в 1,5-2 раза выше, чем у «обычных» аналогов. Однако, как свидетельствует исследование Nielsen, 70% российских потребителей готовы платить дороже за продукты, в которых не содержится нежелательных компонентов.
Мода или новая реальность?
На Западе крупные супермаркеты идут по пути расширения зон с продукцией категории «фрэш». Российские сети не остаются в стороне. В последние годы растет число супермаркетов, позиционирующихся как фрэшмаркеты (например, петербургская сеть «Лайм»), фермерских лавок и интернет-магазинов, предлагающих свежие продукты, таких как MoscowFresh.
«Если говорить о здоровом образе жизни как факторе, влияющем на покупательское поведение, то речь идёт не столько о моде, сколько о долгосрочном тренде, – уверен Михаил Барабаш, маркетолог-аналитик компании «Сервис-Плюс». – Можно рассчитывать на рост доли в ассортименте продуктов, ассоциирующихся с ЗОЖ, из-за того, что увлечение здоровым питанием – одна из характерных черт миллениалов и поколения Z, чья доля в покупательском спросе будет расти из года в год. Также интерес к ЗОЖ будет развиваться в результате того, что это общемировое явление, в котором Россия идет в догоняющих».
С ним соглашается Елена Пономарева, управляющий партнер компании «Форсайт 24»: «Как показывают результаты моих наблюдений за зарубежными трендами, на российском рынке продуктов питания они появляются с задержкой в 1-3 года. Это позволяет говорить, о том, что российским производителям и торговым сетям уже сегодня пора задуматься о расширении ассортимента, а для этого нужно регулярно отслеживать изменения в моделях поведения потребителей, смежные рынки и тенденции зарубежных рынков – прежде всего, США и Европы».
Российские производители и продавцы смотрят в будущее с оптимизмом. То, что тренд ЭКО и ЗОЖ будет набирать обороты, уверен Алексей Зюзин, компания Synergetic: «На сегодняшний день современное общество стало уходить от покупки самых дешевых товаров, поняв, что здоровье и благоприятная окружающая среда важнее всего».
Интерес к здоровому питание продолжит расти в 2018 году, – полагает основательница BioFoodLab Елена Шифрина. По ее мнению, потребители становятся более осознанными, и компаниям не остается ничего другого, чем подстраиваться под меняющийся спрос. «Все чаще продуктовые корпорации, такие как Danon или Nestle, запускают новинки, позиционирующие себя как полезные для здоровья, и открывают для себя категорию функциональных продуктов питания и суперфудов. Это говорит о том, что тренд на ЗОЖ развивается и выходит на рынок масс-маркета», – комментирует Елена Шифрина.
То, что тренд на здоровое питание сохранится в нынешнем году, убеждена директор по коммуникациям сетей «Избенка» и «ВкусВилл» Марина Пурим. Сейчас восстанавливается платежеспособность населения после нескольких лет экономии, и это дает возможность покупателям экспериментировать и класть в продуктовую корзину что-то новое.
«В небольших городах с развитыми пригородами покупки молока, сметаны, творога «из-под коровы», которые сейчас принято называть фермерскими продуктами, существовали всегда. Сейчас появляются возможности для создания агрегаторов частной торговли, что может заинтересовать молодежь, – уточняет Михаил Барабаш, «Сервис-Плюс». – Но при этом следует понимать, что в небольших городах спрос на «натуральные» товары очень сильно ограничен, что вызвано меньшей степенью проникновения идей ЗОЖ и меньшим средним уровнем дохода, чем в мегаполисах»,
Пока в регионах спрос потребителей не всегда достигает той критической массы, которая даст развиваться специализированной торговой точке. Поэтому примеров успешного запуска вегетарианских или веганских магазинов не так много. Потребности закрываются или покупками в специализированных отделах в традиционном продуктовом ритейле, или заказами в профильных интернет-магазинах. Насколько будет перспективна эта тема для провинциального бизнеса в части профилирования магазинов и кафе во многом зависит от экономической ситуации в стране, – резюмирует эксперт.
Подготовила Алёна Яркова
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
