В свежем интервью «Ведомостям» гендиректор «Черноголовки» рассказала об отношениях с торговыми сетями, маркировки, акцизах, падении потребления и многом другом. По традиции, публикуем избранные тезисы из большой беседы.
«Кола»
Международные производители безалкогольных напитков прощались, но не уходили. Они объявили о своем уходе, а на самом деле никуда не ушли, и продукция на рынке присутствовала еще больше чем полгода, даже произведенная российскими заводами. Сейчас же мы через полки магазинов узнаем, где еще в соседних странах производят Coca-Соla.
У нас довольно высокий уровень владения пищевыми технологиями, поэтому задачи сделать такую же («Колу» — прим. редакции) не было – была задача сделать лучше. И судя по тому, как потребитель ее воспринимает, нам удалось сделать продукт по качеству действительно лучше, чем то, что они надеялись получить.
«Кола» занимает первое место по потреблению среди наших брендов и вкусов. Не сразу, но мы запускали разные виды упаковки под разные ситуации потребления, выстраивали дистрибуцию для соответствующих продуктов.
Акциз
Для меня странная история, когда, например, казахские производители побеждают в знаковых российских локациях. У наших конкурентов нет акцизов на сахар, нет маркировки. Для нас искусственно создают условия, когда себестоимость идет вверх. При этом открываем двери для входа иностранных конкурентов. Когда вводятся акцизы, а в соседних странах их нет, при этом рынок открытый, мы ставим под удар российского производителя.
Акциз на сахар большой, и нет ни одного варианта, что он не будет вложен в цену продукции. Спрос уже снижается. Рост цены только спровоцирует дальнейшее падение. В конечном итоге ничего в мире не изменилось, и экономикой управляет спрос. Будет он расти, будем и мы. Введение акциза влияет и на поставщиков ингредиентов, упаковки и всего, что мы используем в производстве.
Падение потребления
В прошедшем году купили производство в Узбекистане. Страны Центральной Азии выглядят очень привлекательными, поскольку это растущие и развивающиеся рынки. И речь не только про напитки, но и про все наши категории: кондитерские изделия, детское питание, снеки. Конкуренция там высокая, но растет потребление.
Если мы говорим про краткосрочную перспективу, то рынок (российский – прим. редакции) снижается и пока серьезных драйверов для того, чтобы он изменил свое направление, нет. Потому что потребитель страдает от снижения доходов, от тревожного настроения, потому что количество населения из-за демографии и оттока только снижается. Краткосрочные драйверы – скорее негативные. Что касается среднесрочного и долгосрочного потребления, сейчас можно только надеяться.
Перебои при поставках ингредиентов
Когда столкнулись с проблемой, искали поставщиков в других странах, тестировали, испытывали большие сложности с несколькими видами сырья и не имели возможности сделать продукт, который знает и ждет потребитель. У нас были периоды летом, когда мы переставали выпускать наш «Крюшон». У нас был период, когда мы летом переставали производить «Мандарин».
За 25 лет у бренда «Черноголовка» уже лояльный потребитель, который привык к определенному качеству. Если идти в дешевый сегмент, с сахарозаменителем и дешевой упаковкой, мне кажется, что это другой бренд.
К нам не было жалоб со стороны потребителей на изменение вкуса. Вопрос замены ингредиентов происходит так же, как процесс выбора рецептуры колы.
Fantola
Мы не видим и никогда не видели мимикрии. Fantola – кросс-категорийный продукт, который присутствуют и в напитках, и в снеках, и в кондитерке. Он производится в других вкусах, цветах, шрифтах. Поэтому мы и выиграли споры по всем шести торговым маркам. Споры были результатом того, что все время создавались неравные условия для конкуренции. И до известных событий иностранные компании у нас были в большом фаворе и пользовались разнообразными бенефитами. То, что мы наблюдали, это попытка транснационального конкурента, во-первых, ограничить наши права на конкуренцию, а во-вторых, отнять нашу интеллектуальную собственность. Я правда не считаю, что Fantola похожа на Fanta.
Маркировка
Все это растит себестоимость. Мы покупаем оборудование, которое наносит маркировку, мы покупаем марку, которая стоит денег.
Карл Маркс говорил, что нет такого преступления, на которое не решился бы предприниматель из-за 100%. В детской воде настолько маленькая в натуральном выражении прибыль, что ради нее «предприниматели» не идут на риски. Поэтому защитить нас маркировкой от подделок невозможно – у нас не было такой проблемы никогда.
Отношения с торговыми сетями
Мы и сети собираемся долго вместе жить и работать. И риски внезапного отсутствия на рынке страны какого-либо ингредиента не должны быть проблемой только производителя.
Сети, которые охотно бы принимали повышение цены, – это мир, которого нет. Мы разговариваем о себестоимости. Решения многих вопросов по ценам упростились, когда у очень многих сетей появились частные марки. Поэтому стоимость производства каких-то продуктов они тоже знают на своем опыте. Но любое повышение себестоимости обсуждается.
У нас есть небольшое количество совместных проектов с ритейлерами, там есть продукты, которые мы производим для них, но глобально мы не производим СТМ.
Цели
По результатам декабря 2022 г. мы занимаем 20% рынка в категории сладкие напитки. Прошлым летом я говорила, что мы хотим занять 50%, и эта цель сохраняется.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
