Сигареты Gauloises, Smart и R1 уходят с российского рынка. Владелец этих марок — одна из четверки крупных табачных компаний в России решила провести серьезную оптимизацию: из 14 брендов в России оставить пять. В условиях запрета на рекламу табака и закрытой выкладки сигарет у компаний нет возможности создавать новые марки, а с прошлого года они постепенно убирают ослабевающие имена.
В июньской презентации табачной компании Imperial Tobacco, подготовленной ко Дню инвестора, говорится, что она намерена оставить в России лишь пять сильных брендов, а такие как R1, "Золотое кольцо", "Балканская звезда", Smart Blue, BS, Gauloises, "Прима Люкс", "Прима BS" вывести с рынка. К примеру, на самые известные бренды из этой линейки Gauloises и R1 приходится всего 0,03% и 0,04% рынка соответственно.
Пожалуй, самым громким именем среди уходящих можно назвать Gauloises. Марка появилась в 1910 году, максимальную популярность у себя на родине во Франции она завоевала во время Второй мировой войны. Эти сигареты курили Жан-Поль Сартр, Альберт Камю. В России бренд продавали 18 лет — с 1998 по 2016 год.
Таким образом, весь портфель торговых марок табачного мейджора сократится на 65%. В России компания продолжит продавать Davidoff, West и менее известные марки. В компании говорят, что постепенный процесс вывода некоторых брендов с рынка начался в 2015 году. Там ожидают, что завершится он к концу 2016 года. Сейчас идет стадия завершения импортных поставок и производства тех марок, от которых табачная компания отказалась. В Imperial Tobacco подчеркивают, что уровень запасов сигарет этих брендов на рынке разный, поэтому сказать точно, когда они исчезнут из розницы, сложно.
Между тем на международном рынке компания продолжит продажи бренда Gauloises, считая его сильным. Оказывается, в России эту марку в основном покупают туристы, а не местные потребители.
В итоге сокращение портфеля брендов должно привести к увеличению продаж более покупаемых марок, уверены в компании, а также поможет нарастить долю на рынке. По итогам шести месяцев 2015/16 финансового года, доля рынка табачника составила 7%.
Директор кластера "Россия и Центральная Азия" по маркетингу и операциям сбыта Imperial Tobacco Мартин Хроми объясняет, что у компании были три ключевые причины, которые привели к подобному решению.
Во-первых, смещение потребительского спроса, при котором люди хотят покупать международные бренды, но по приемлемой цене, сопоставимой со стоимостью локальных марок. Во-вторых, тенденции регулирования рынка, при которых существует запрет на рекламу и на открытую выкладку, что делает невозможным коммуникацию с потребителем напрямую. В-третьих, потребности розницы, у которой места на полке становятся всё более дорогими. Например, розница продает примерно 60–70 вариантов сигаретной продукции, в то время как общее число номенклатурного ряда на рынке составляет 400 вариантов (все игроки).
Мартин Хроми подчеркивает, что предыдущая логика развития компании была иной — наличие большего числа вариантов продукта помогало удовлетворить запросы потребителей, что позволяло наращивать продажи.
— На наш взгляд, такой подход изживает себя, — говорит он.
Ситуация развивается на фоне сокращения рынка потребления сигарет. Так, в 2015 году российский табачный рынок насчитывал 294,5 млрд сигарет (–6,2% к предыдущему году), по данным Philip Morris International (PMI). Прогноз на текущий год — падение на 9%.
Вице-президент по корпоративным отношениям и коммуникациям "JTI Россия" Сергей Киселев говорит, что оптимизация портфеля брендов особенно характерна для табачной отрасли из-за введенных запретов. По его словам, сильные бренды начинают быстрее укреплять позиции. Видя эту тенденцию, компания в 2015 году вывела бренды Wings, "Наша Прима", Magna и Salem. Сейчас JTI реализует 13 торговых марок.
Табачные компании пытаются выживать в новых условиях. По данным ВЦИОМа, реализация эффективных антитабачных мер в России позволила снизить распространенность курения табака с 41% в 2009 году до 31% в 2016-м. По данным глобального опроса Всемирной организации здравоохранения, с 2004 по 2015 год распространенность курения табака среди несовершеннолетних снизилась более чем в три раза.
