На книгоиздательском рынке первый крупный иностранный инвестор — французская компания Hachette Livre, принадлежащая второму по величине книгоиздателю в мире Lagardere Publishing. Компания покупает у Александра Мамута 25%+1 акцию группы «Азбука-Аттикус», куда входят издательства «Азбука-классика», «Иностранка», «КоЛибри» и «Махаон». В течение двух лет инвестор будет иметь право довести свою долю до 50+1%.
Приход такого игрока на российский рынок кажется революционным — это первая подобная сделка в отрасли. Особенно если учесть, что книжный рынок страны не внушает больших надежд: в 2010 году, подсчитали в «Эксмо», он упал на 10%, сократившись с 62,3 млрд рублей до 56,3 млрд (см. график). Хотя два-три года назад, когда Lagardare Publishing только приглядывался к нам, ситуация была оптимистичней: рынок составлял 66,0 млрд рублей и рос более чем на 10% в год. Сейчас мало кто из игроков рассчитывает на такие же темпы. Читательская аудитория сокращается из года в год. Если в 2009 году, по данным ВЦИОМ, совсем не читали книг 35% россиян, в 2010 году этот показатель был уже 37%. Тиражи в 2010 году упали на 9%.
В то же время у «Азбуки-Аттикус» серьезные намерения. «Планируем, что через три года издательство вырастет в несколько раз. Сейчас у нас пять процентов коммерческого книжного рынка, без учета учебников. Наша цель занять 10 процентов за 3-5 лет», — сообщил генеральный директор группы Аркадий Витрук.
«Раз они заходят на падающий рынок, вероятно, верят в его потенциал. Приход иностранных инвесторов свидетельствует о здоровье рынка», — находит повод для оптимизма Дмитрий Иванов, генеральный директор «ОЛМА Медиа Групп». Верить Lagardere Publishing, действительно, больше особенно не во что. В Европе и США они уже «уперлись в потолок», в 2010 году выручка снизилась на 4,8%. Стратегия компании там заключается в развитии электронных книг. «Hachette Livre уже занимает лидирующие позиции в странах присутствия, и там на существенный рост рассчитывать не приходится. Поэтому компания растет, увеличивая иностранную экспансию за счет поглощений (см. график). А российский рынок довольно большой, и потому представляет интерес для входа», — объясняет Аркадий Витрук. Наряду с Россией в числе стран-приоритетов Hachette Livre Польша, Китай и Ливан.
Что же компания собирается делать в России и как с ее помощью российское издательство вырастет в несколько раз?
Образование по-французски
Hachette Livre выпускает ежегодно 17 000 новых наименований книг — это намного больше, чем российские издательства. «Азбука-Аттикус» в 2010 году выпустила всего 1480 наименований (отдельно по новым наименованиям данных нет), по этому показателю она на четвертом месте после «Эксмо», АСТ (у обоих более чем по 9000 наименований) и «Просвещения» (1646 наименований). Очевидно, в партнерстве с французами «Азбука-Аттикус» получит доступ к их портфелю, и наоборот, что может дать эффект синергии.
Новые наименования в портфеле особенно важны, когда рынок не растет. Например, в 2009 году АСТ не испытало большого падения продаж. «Это было связано в основном с тем, что еще в конце 2008-го — начале 2009 года группа вложила довольно большие средства в новые проекты. Такие как “Метро 2034” Дмитрия Глуховского, книгу Дэна Брауна “Утраченный символ”, проекты “Этногенез” и S.T.A.L.K.E.R. И если в обычной ситуации они дали бы компании прирост объема реализации где-то на 17–20 процентов, то в условиях кризиса по итогам года был достигнут лишь пятипроцентный рост», — цитируют в Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК) Олега Бартенева, финансового директора АСТ. По его мнению, без новых проектов у издательства было бы такое же падение выручки, что и у всего рынка, — от 10 до 15%. Издатели подчеркивают, что качественные новинки, которых катастрофически не хватает, при падении совокупных тиражей способны вытянуть бизнес.
Участники рынка полагают, что «Азбука-Аттикус» может за счет портфеля Hachette Livre прежде всего расширить ассортимент современной зарубежной художественной литературы. «Сейчас конкуренты “Азбуки-Аттикус” работают с авторами из портфеля Hachette Livre, и те не сменят издательство, пока не истекут сроки договоров. Поэтому это скорее будут новые авторы — из тех, кто еще не издается в России. Интересные российские писатели с амбициями выхода зарубеж тоже могут попробовать сотрудничать с иностранным издательством, предпочтя его российским», — считает один из комментаторов, пожелавший остаться неизвестным.
Но просто расширением авторского портфеля «Азбука-Аттикус» не ограничится. Компания выйдет в ниши, где работает ее новый партнер: «Сейчас мы работаем в трех сегментах — детская литература, художественная и non-fiction. Это всего около 40 процентов книжного рынка, а во всех других категориях мы не присутствуем. Новыми нишами могут стать обучающие проекты, профессиональная, специальная литература», — говорит Аркадий Витрук. Hachette Livre известен сильной образовательной составляющей, они издают книги для изучения языков, атласы и прочее — это 19% продаж, почти неизменные на протяжении лет. В России же учебная литература менее всего испытала снижение спроса. В 2009 году на уменьшение продаж в этом сегменте указывало до 46% опрошенных «Эксмо» ритейлеров, а в сегменте взрослой художественной литературы — до 70%. «Пока российский рынок дополнительной учебной литературы довольно раздроблен», — одобряет идею Михаил Иванов, генеральный директор издательства «Манн, Иванов и Фербер».
Ворваться в замкнутый круг
Впрочем, доступ к большому издательскому портфелю французов все же не означает, что на наш рынок моментально хлынет большой поток качественной литературы. «Наш литературный рынок имеет свою специфику, и с уверенностью можно предрекать успех только тем книгам, которые стали бестселлерами на Западе. В остальных случаях никаких гарантий нет», — уверен Борис Куприянов, директор книжного магазина «Фаланстер». По его мнению, с задачей поиска новинок лучше справляются как раз российские издательства. Но им сложно расширять ассортимент при падающих тиражах, поскольку себестоимость издания значительно возрастает, и это отражается на ценах, продажах, а в итоге — на общем финансовом состоянии. «За последний год цены выросли на 30 процентов. Директор одного издательства писал в корпоративной газете, что мы достигли того ценового предела, когда очередное повышение обернется обрывом объемов продаж, — рассказывает Куприянов. — Причем на поиск новинок нацелены небольшие издательства, они на острие современной литературы, они издают автора и в случае успеха передают его гигантам. Сейчас они испытывают финансовые трудности, и это сказывается на ассортименте магазинов».
Финансовые трудности небольших издательств могут стать в ближайшее время хорошей почвой для сделок M&A. С этой точки зрения партнерство с французами обещает дать действительно весомое преимущество «Азбуке-Аттикус». Аркадий Витрук не исключает, что они начнут поглощать мелкие издательства. Михаил Иванов уверен, что без этого «Азбуке-Аттикус» и не захватить 10% рынка: «Единственная возможность для этого — совместить органический рост с поглощениями. При текущей ситуации, я думаю, многие собственники небольших издательств готовы продать свои компании, выйдя из бизнеса».
Что касается более крупных издательств, то с ними «Азбука-Аттикус» может вступить в ценовую войну — подобные сценарии реализуются на других потребительских рынках, когда глобальные игроки за счет имеющейся финансовой подушки давят на конкурентов низкими ценами. Российские игроки снижать цены не могут из-за малой рентабельности, которая объясняется более низкими ценами на книги при той же стоимости материалов и полиграфии. Так, средняя цена на книгу в России в 2009 году составила 181 рубль, и половина продаж пришлась на книги стоимостью 50–200 рублей, тогда как средняя цена в Германии — 11,5 евро (460 рублей). Если же книга будет стоить, как на Западе, она потеряет читателя. Альтернативой повышению цен могло бы стать увеличение тиражей, но они, как мы помним, не растут из-за низкой покупательской активности. Ей препятствует отсутствие каналов сбыта. Книжные магазины испытывают финансовые проблемы из-за того же, что и издательства — из-за низкой цены на книги, подчеркивают в ФАПМК.
Тесные полки
Даже если Lagardere Publishing готов поступиться прибылью и снизить цены (французы гордятся тем, что, не будучи лидерами по продажам, они являются первой компанией по прибыльности: 13–15% в 2008 году), ему не удастся завоевать покупателей, не решив еще одну серьезную задачу российского рынка. Речь идет о дефиците розницы.
«Существующая книжная розница сегодня не может вместить даже половину ассортимента выпускаемых книг», — сообщает ФАПМК. По данным «Эксмо», если в развитых странах один книжный магазин приходится на 10–15 тыс. жителей, то у нас — на 70 тыс. В кризис число книготорговых точек сократилось на 6%, кроме того, книготорговцы идут и на сокращение помещений, так что книготорговых площадей становится еще меньше, отмечают в ФАПМК.
Крупные издательства — «Эксмо» и АСТ — развивают собственную розницу, им принадлежат соответственно сети «Буква» и «Новый книжный — Буквоед». «Азбука-Аттикус» же этого делать не намерена. Более того, недавно стало известно, что издательство «Азбука-классика» продает принадлежащую ему петербургскую сеть «Снарк» издательству АСТ. Возможно, причина в том, что Александр Мамут уже имел неудачный опыт развития книжной розницы: в 2009 году была объявлена банкротом московская сеть «Букбери», где он выступал совладельцем.
В самой компании «Азбука-Аттикус» говорят, что будут искать дополнительные каналы продвижения. «Издателям нужно проявить изобретательность, приходится искать альтернативные рынки сбыта. Уже сейчас более 10 процентов продаж приходится на магазины FMCG», — объяснил Аркадий Витрук. Компания продает книги и через салоны «Евросеть». Впрочем, это общая для рынка тенденция: по данным «Эксмо», в 2008 году на неспециализированную розницу приходилось 10% продаж, а в 2009 году уже 12%. В то же время специализированная сетевая розница упала с 25% до 20%.
Пока в «Азбуке-Аттикус» не уточняют, какими еще каналами сбыта воспользуется издательство. Но без изобретательности им действительно не обойтись. Продажа литературы в супермаркетах, конечно, способствует привлечению новых потребителей, которые не посещают книжные магазины. Но книжный ассортимент неспециализированной розницы узок и ограничен бестселлерами, ожидаемое богатство издательского портфеля «Азбуки» там едва ли оценят по достоинству.
